成功のカギを握るのは「店舗顧客の購買データ取得」「会員証提示」という最初の関門との向き合い方【現場のオムニチャネル実践論：第２回】
みなさんこんにちは。店舗とECをつなぐオムニチャネル会員連携アプリ「Omni Hub」のカスタマーサクセスを担当している、株式会社リワイアの東山です。
前回（第１回）の『オムニチャネル化はなぜ「中途半端」になるのか？組織構造から読み解くオムニチャネル化の進め方』では、オムニチャネル化がなぜ難しいのかを組織構造から解説し、経営陣によるトップダウンの目標設計と、店舗の巻き込みという両輪の重要性についてお伝えしました。
第２回では、その後によく起きる、少し地味ながらも無視できないテーマ「店舗での会員証の提示」について取り上げます。
システムを統合し、オムニチャネル化を推進して一定期間が経ったころに、思うような成果が出ていないことに本部側が気づくケースは少なくありません。原因を探っていくと、じつは店舗でお客さまに会員証を提示してもらえておらず、店舗の顧客データがうまく取得できていなかった、というのが、店舗・ECを連携した事業者様で見られる課題のひとつです。
今回は、店舗で会員証を提示してもらうための手段とそれぞれの特徴を整理し、店舗での会員証提示率を上げるための工夫について考えていきます。
東山 周平
株式会社リワイア
Omni Hubチーム カスタマーサクセス
新卒で株式会社フィードフォースに入社し、オムニチャネル会員連携アプリ「Omni Hub」のセールス・カスタマーサクセスを担当。アパレル・飲食を中心とした小売業界向けに、店舗を巻き込んだ機能活用やデータ活用のサポートまで幅広く手がける。2025年に株式会社リワイアへ出向後、ポイントや会員ランク制度、顧客分析など、OMO・オムニチャネルを通じた小売事業の顧客体験向上に向けて広く活動中。
オムニチャネル化の成果を左右する最初の関門
第１回でも触れたとおり、「店舗とECのデータ統合」は重要な概念である一方で、それ自体は収益を生まず、統合されたデータをもとに顧客を理解し、顧客に合わせたアクションを行って初めて収益につながるというものです。店舗での会員証提示は、まさにこのデータ統合の基盤になるものであるため、継続して取り組むことが重要です。そのためには、自社に合った提示手段を用意することに加え、オペレーションの整備やスタッフへの教育が欠かせません。
こうした継続的な取り組みが伴わなければ、店舗の購買データを十分に取得できないまま、統合したデータをどう活用するかという議論にたどり着けず、プロジェクトが尻すぼみになってしまいます。そのため、会員証の提示は、オムニチャネル化の成果を左右する最初の関門だといえるでしょう。
一般的なデジタル会員証提示の手段
会員証の提示率を高めるには、まず「お客さまにどうやって会員証を提示してもらうか」という手段そのものを検討する必要があります。
デジタル会員証というと「モバイルアプリがなければ始まらない」「LINEで会員証を出すのが最近の流行らしい」といったイメージが先行しがちですが、重要なのは特定の手段への一本化や他社事例への盲目的な追従ではありません。自社の顧客層、店舗オペレーション、実際の運用負荷を見極めたうえで、必要な提示手段を選択肢として用意しておくことが大切です。
代表的な提示手段として、以下の4つが挙げられます。それぞれの特徴を整理します。
オンラインストア
オンラインストアで登録・ログインして会員証を表示する手段です。モバイルアプリの開発など新たな仕組みを用意する必要がなく、比較的少ない負荷で導入できるというメリットがあります。
一方で、会計のたびにメールアドレスやパスワードを入力してオンラインストアにログインする手間が発生します。
ミニマムでデジタル会員証を導入したい場合に選ばれやすい方法です。
モバイルアプリ
自社のモバイルアプリ上で会員証を表示する手段です。一度ログインすればその後しばらくはログイン状態が保持されることも多く、お客さまが都度ログイン操作を行う必要がありません。また、アプリを通じてお客さまとの継続的な関係性を構築しやすく、プッシュ通知の送信や独自コンテンツの配信など、アプリだからこそ提供できる体験の幅が広がるというメリットがあります。
ただし、会員証の提示のたびにアプリを開く必要があり、初回利用時にはインストールしてもらう手間もあります。また、アプリならではの機能を見込んで導入したものの、いざ始めてみると十分に使いこなせず、持て余してしまっている、というケースもあります。導入後の運用体制も含めて考慮が必要な手段だといえます。
プッシュ通知や独自の企画を通じて自社ブランドの世界観を作り込みたい、という事業者様に選ばれる方法です。
身近な例では、大手スポーツブランドの「NIKE」が公式アプリで会員証機能に加え、限定コンテンツの配信や先行予約など、アプリならではの機能を通じてお客さまとの関係を深めています。
NIKEアプリ : https://www.nike.com/jp/nike-app
LINE
LINEアプリ内で会員証を表示する手段です。多くのお客さまが普段から使い慣れているLINEであれば、新たに専用アプリをインストールしてもらう必要がなく、利用のハードルが低いというメリットがあります。
さらに、LINEログインを利用すれば、LINEアカウントを用いて簡単に会員登録・ログインできることも多く、会員登録のスピードを重視する事業者様にも使いやすい方法です。また、友だち登録を通じてお客さまとの接点が生まれるため、会員証提示だけでなく、販促メッセージの配信など双方向のコミュニケーション手段としても活用できる点は、LINEならではの強みです。
とはいえ、LINEアカウントを認証手段として組み込むための仕組みが必要になり、利用しているECシステムによっては、追加の費用や実装工数が発生します。
多くの方が利用しているLINEの身近さと、友だち登録による継続的なコミュニケーションを両立したい事業者様に選ばれる方法です。
焼きたてチーズタルト専門店などを展開する「BAKE」様では、LINE公式アカウントを通じたデジタル会員証を導入し、友だち登録者数を大きく伸ばしています。
BAKE様の事例：https://crmplus.socialplus.jp/case/bake
ウォレット
クレジットカードや交通系ICカードなどを格納できるスマートフォンのウォレット機能（Apple Wallet・Google ウォレット）に会員証を追加して提示する手段です。一度追加すれば、次回以降はオンラインストアへのログインなしで会員証を表示できるというメリットがあります。
ただし、「ウォレットで会員証を開く」という体験は他の提示手段に比べるとまだ一般的ではなく、お客さまにとってなじみが薄いことがデメリットとして挙げられます。
来店頻度が高いカフェなどの飲食業態や、レジが混み合いやすい店舗にとって、相性のよい方法です。
店舗で会員証を提示してもらうための取り組み
ここまでで、デジタル会員証提示の代表的な手段とそれぞれの特徴についてお話ししてきました。
しかし、提示手段を整えるだけでは提示率が上がらないことも多いです。ここからは、実際に現場で提示率を高めるための工夫を、「お客さまへの取り組み」「店舗スタッフへの取り組み」「本部側の取り組み」という３つの観点で整理します。
お客さまへの取り組み（導線設計）
お客さまがレジの前で会員証を探すのに手間取ってしまうと、それだけで提示のハードルが上がります。レジ前のPOP、モバイルアプリのインストール画面やオンラインストアのログイン画面に直接遷移できるQRコード、会計前のスタッフからの一言など、探させないための導線をあらかじめ用意しておくことが重要です。
また、「店舗で会員証を提示できなかった」場合に備えたオペレーションも、事前に決めておく必要があります。
事業者様によっては、電話番号などの情報で会員情報を呼び出す運用を定めているケースもありますが、お客さまの個人情報を扱うことになるうえ、誤った顧客を呼び出してしまうリスクもあるため、どこまで店舗に情報を渡すかの判断が分かれやすいところです。
私たちがご支援している事業者様の間で好評なのは、「お客さま自身でレシートから購入情報を後付けできる」手段を用意しておくことです。お客さまにとってはその場で慌てず登録でき、店舗スタッフにとっても混雑時のレジ対応がスムーズになり、双方にとってうれしい仕組みだといえるでしょう。
レシートからの後付けについては以下の記事もご参照ください： https://omni-hub.jp/blog/receipt-qr-code-order-link/
店舗スタッフへの取り組み（オペレーション設計と教育）
会員証提示率を高めるうえでまず土台になるのが、レジ対応でのオペレーション整備です。スタッフによって声かけの有無やタイミングがばらつくと、提示率も安定しません。「会計時に一言添える」という動作を標準化し、接客フローの一部として組み込んでおくことが基本になります。
こうしたオペレーションを現場に根づかせるには、店舗スタッフへの教育も欠かせません。新システム導入時の不安を解消するだけでなく、日々の業務で手順を見返せること、新しく入ったスタッフにもスムーズに浸透することまで見据えてマニュアルを整備しておくと、安定した運用につながります。
日々の接客やレジ対応に忙しいスタッフには、テキストのマニュアルだけでは浸透しづらいことも多く、店舗スタッフ向けの説明会に加えて、実際の操作や画面遷移が伝わる動画などを用意しておくのもひとつの手です。
実際にOmni Hubを導入しているスペイン発のキャンディブランド「PAPABUBBLE」様では、店頭での案内方法などを動画にし、スタッフへ定着させるために活用しています。
PAPABUBBLE様の事例：https://omni-hub.jp/case/papabubble-20230921/
本部側の取り組み（インセンティブ設計とモニタリング）
店舗レベルの工夫に加え、本部として、会員登録や会員証の提示にメリットを感じてもらえる制度を用意しておくことも効果的です。たとえば、新規会員登録や購入時のポイント付与、購入金額に応じた会員ランク制度など、お客さまが「会員になってよかった」「続けるとお得になる」と思える便益がなければ、会員証を提示する動機自体が生まれにくくなります。
加えて、店舗ごとの提示率をモニタリングしておくことも有効です。提示率を「なんとなく見る」のではなく、同業他社なども参考にしながら目標となる提示率を設定し、週次・月次で定点観測していくことがポイントになります。その数値を本部やSV・店長が把握し、レジでの声かけなどのオペレーションの見直しにつなげることで、成果が出ている店舗の工夫を他店舗にも横展開していくことが期待できます。
まとめ
「現場のオムニチャネル実践論」第２回では、オムニチャネル化後に現場で起こりがちな「会員証が出てこない」問題を取り上げ、その背景と、提示率を上げるための工夫について解説してきました。
会員証の提示率を上げること自体は目立つ取り組みではありません。しかし、店舗で会員証を提示してもらうことは、店舗顧客のデータを正確に蓄積し、お客さまとの関係性を築いていくための土台になります。
これこそが、オムニチャネル化成功への最初の一歩だといえるでしょう。
実際に私たちがご支援している事業者様の中でも、「オムニチャネル化がうまく進んでいる」と感じるケースには、現場も含めた全社で会員証提示の意義が共有され、本部と店舗の連携がしっかり根づいているという共通点があります。
自社に合った提示手段の選択肢を用意し、導線・オペレーション・教育などを一体で設計・管理することが、成果へと着実につながっていきます。
第３回では、こうして集まったデータをどのように評価し、具体的なアクションへつなげていくのかについて踏み込んでいきます。
Omni Hubでは、店舗・ECの顧客管理だけでなく、会員証提示率の改善や店舗オペレーションの設計についても、導入前のご相談から実際の運用サポートまでお手伝いしております。気になる方はお気軽にお問い合わせください。
Omni Hub：https://omni-hub.jp/
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