石田 麻琴
株式会社ECマーケティング人財育成
早稲田大学卒業後、ECベンチャー企業に６年間勤務。ネットショップ運営者時代、マーケティング統括としてYahoo!ショッピング月間ベストストア８回受賞。全国第１位獲得。2011年、株式会社ECマーケティング人財育成を設立。ECを中心としたマーケティングチームの内製化を支援。BPIA常務理事。日本道経会理事。情報産業経営者稲門会役員。JDMC研究会リーダー。著書「ECMJ流！原理原則」シリーズ。ネットショップ担当者フォーラム連載。
株式会社ECマーケティング人材育成
https://www.ecmj.co.jp/
はじめに
こんにちは。株式会社ECマーケティング人財育成の石田です。
私は2005年から2011年までネットショップの運営に携わり、その後はECを中心としたマーケティングチームの内製化支援をコンサルタントとしておこなってきました。これまで20年以上にわたり、ECの現場に関わっています。
ご支援してきた企業の多くは、社歴50年、70年、中には100年以上という、長い歴史を持つ会社さんです。こうした企業では、既存事業でしっかりと基盤を築いたうえで、「新たな販売チャネル」としてECに取り組もうとされています。
ただ、こういった社歴の長い企業だからこそ起こる課題の「あるある」があります。前回は、ECに対する「高すぎる期待値」という問題についてお話ししました。今回はもう少し現場に踏み込んで、EC担当者が仕事をする「環境」について考えてみたいと思います。
既存事業がある会社がECに取り組む際、実はこの環境整備ができていないことによって、EC事業が続かなくなることがあります。ECのマーケティングノウハウ以前のかなり地味な話です。しかし、既存事業がある会社でECを前に進めるためには、避けて通れません。
EC担当者は「既存事業」から選ばれる
既存事業がある会社がECを始める場合、最初から「EC経験者を新たに採用して、EC専門の部門をつくろう」となるケースは、そこまで多くありません。多くの場合、既存の組織の中からEC担当者が選ばれます。
たとえば法人営業を中心にしている会社なら、営業部門からひとり、あるいはふたりを選ぶ。実店舗を運営している会社なら、店舗スタッフの中から選ぶ。会社によっては、総務や事務の方がECを兼務することもありえます。「今までの仕事を調整してECも担当してください」というところからスタートするのがほとんどです。
EC担当者の仕事の風景は、それまでと大きく変わります。
たとえば実店舗のスタッフであれば、それまでは店頭に立って、お客様に声をかけたり、商品を説明したり、レジを打ったりしていたはずです。法人営業の担当者なら、電話やメールでアポイントを取り、車や電車でお客様のところに向かい、商談をして会社に戻ってくる。そういう仕事の仕方になると思います。ところが、EC担当者になるとどうなるでしょうか。
パソコンの前に座っている時間が、一気に増えます。ここに、既存事業がある会社でECが続かなくなるひとつの原因が潜んでいるのです。「パソコンの前でいったい何をやっているんだ？」。EC担当者以外のスタッフから見ると、ネットショップの仕事というのは、「何をやっているのかわからない仕事」なのです。
店頭で接客をしていれば、仕事をしていることは誰が見てもわかります。営業担当者が朝から外出して、お客様のところを何件も回って夕方に帰ってくれば、「今日は営業で忙しかったんだな」とわかります。倉庫で商品を梱包していれば仕事をしているのはわかりますし、電話でお客様からの問い合わせに対応していれば、これも仕事をしていることがわかります。
ところがECのマーケティング業務は違います。パソコンの前に座って、常に何かを見ている。キーボードを叩いている。ずっとインターネットを見ている。場合によっては、SNSを見ている。周囲からすると、単にそんなように見えてしまうわけです。
少し意地悪な言い方をすれば、「あいつ、ずっとパソコンの前で何をやっているんだ？」となります。もっと悪く言えば、「遊んでいるんじゃないか？」と見えてしまうことすらあるのです。特にECの仕事がマーケティングに近づけば近づくほど、この問題は大きくなります。
マーケティングは「仕事をしているように見えにくい」
ECの受注処理の仕事であれば、注文データを確認して、伝票を出して、発送の手配をする。問い合わせ対応であれば、お客様から届いたメールに返信する。物流であれば商品を梱包して発送する。こういった仕事は、周りから見て比較的わかりやすいんです。
一方で、売上を伸ばすためのマーケティング業務はどうでしょう。
アクセスのデータを眺める。他社のネットショップを調べる。楽天市場やAmazonなどで競合の商品を検索する。SNSを見て、いま何が話題になっているのかを確認する。他社の商品ページを見ながら、自社との違いを考える。
もちろん立派な仕事です。むしろECの売上を伸ばすためには、こういった時間をどれだけ確保できるかが重要になります。しかし、後ろからパソコンの画面をちらっと見た人からすれば、「ネットサーフィンをしている」ようにしか見えないかもしれません。これが厄介なんです。
もちろん、既存事業から突然EC担当者に選ばれた人が、最初からEC運営のノウハウを持っているわけでもありません。何をすれば売上が伸びるのか。どんなデータを見ればいいのか。競合のどこをチェックすればいいのか。わからないことだらけです。試行錯誤をしながら、自分たちなりのやり方を見つけていかなければいけません。そして前回もお話ししたとおり、ECは取り組んだからといって、すぐに結果が出るものでもありません。
つまり、外側の理解として「何をやっているのかわかりにくい」上に、「数字もまだ出ていない」という状態が生まれやすいのです。
実は担当者本人が一番気にしている
周囲からすれば、「あの人、毎日パソコンの前にいるけど何をやっているんだろう」「ネットショップを始めたと聞いていたけど、全然売上が出ていないじゃないか」、そんな見え方になるかもしれません。
雨の日も、暑い日も、寒い日も、営業担当者は外に出ている。店舗のスタッフは目の前のお客様への対応に追われている。その横でEC担当者だけが事務所の中でパソコンを見ている。実はこの状況を一番気にしているのが、EC担当者本人だったりします。なぜなら、その会社の既存事業で働いてきた人だから。
これまで一緒に店舗に立っていた仲間が忙しく動いていることもわかる。営業部門にいた人なら、外回りがどれだけ大変なのかもわかる。だからこそ、「自分だけここでパソコンを触っていていいのだろうか」と思ってしまうのです。実際に周囲から何かを言われているわけでもないのに、本人が過度に周囲の目を気にしてしまうこともあります。
そして既存事業が忙しくなってくると、「ちょっと自分も手伝います」と、EC担当者自身が周りに気を遣って既存事業の仕事に戻ってしまいます。すると当然、ECのマーケティングに使える時間は減ります。マーケティングに使える時間が減るから、さらに結果が出ない。結果が出ないから、ますます周囲の目が気になる。そしてまた既存事業を手伝う。完全な悪循環です。
場合によっては、こうした環境が続くことで担当者が精神的に追い込まれてしまうケースもあります。EC担当者本人の能力や意欲とはまったく関係のないところで、EC事業が続かなくなってしまうのです。
EC担当者を「見えないところ」に置いてみる
では、どうすればいいのでしょうか。
私がこういった会社さんにお願いすることのひとつが、「EC担当者の執務スペースを分けてください」ということです。単純な話です。でも、これが重要。EC担当者がどんなサイトを見ているのか、どんなデータを見ているのか、何を調べているのかを、既存事業のスタッフから常に見られない環境をつくってあげるのです。
もちろん、EC部門専用の立派なオフィスをつくる必要はありません。会社の中に空いている部屋があれば、そこを使えばいい。空いている部屋がなければ、会議室でも構いません。 「午前中の2時間は、この会議室でECのマーケティング業務をしてください」というように、時間を区切って使ってもいいと思います。
受注処理や問い合わせ対応、発送など、既存事業のスタッフと連携する必要がある仕事は、今までの場所でやればいい。ただ、データを分析したり、競合を調査したり、SNSからトレンドの情報を探すようなマーケティングの時間だけは、周囲から見えない場所で仕事をしてもらう。
それだけでも担当者の心理的な負担はかなり変わります。周りが忙しそうだから手伝わなければいけないんじゃないか。ネットを見ているだけだと思われているんじゃないか。まだ売上が出ていないのに、こんなことをしていていいのだろうか。そんなことを気にする必要がなくなります。結果として、EC担当者が目の前のマーケティング業務に集中できるようになるのです。
第３回のまとめ
既存事業がある会社がECを始めるとき、「誰を担当者にするか」は当然考えると思います。しかし、「その担当者をどこで仕事させるか」まで考えている会社は、それほど多くありません。EC、特にマーケティングの仕事は、既存事業とは仕事の「やり方」そして「見え方」が大きく異なります。
店舗の接客や営業活動のように、動いている姿がそのまま仕事として見えるわけではありません。パソコンの前でデータを見たり、競合サイトを調べたり、考えたりする時間が増えます。
しかも、ECを始めたばかりなら、すぐに数字が出るわけでもない。だからこそ、周囲から「あの人は何をやっているのか」と見られやすく、担当者自身もその視線を気にしてしまいます。
EC担当者に必要なのは、ノウハウやツールだけではありません。周囲の目を気にせず、ECのマーケティングに集中できる「環境」も必要なのです。専用の部屋をひとつ用意する。難しければ、会議室を数時間確保する。それくらいの工夫で構いません。既存事業がある会社だからこそ、EC担当者が既存事業から少し離れて、ECだけに向き合える時間と場所を会社側が意識的につくってあげてください。
担当者がECの仕事を続けられなければ、当然EC事業も続きません。ECを前に進めるための「環境整備」。ぜひ一度、自社のEC担当者が普段どんな環境で仕事をしているのか、意識してみてください。
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