ECの必要性をより経営者に理解してもらうためには？

2026年5月20日 2026年5月13日

石田麻琴 / 株式会社ECマーケティング人財育成

この記事の執筆者

石田麻琴
株式会社ECマーケティング人財育成

早稲田大学卒業後、ECベンチャー企業に６年間勤務。ネットショップ運営者時代、マーケティング統括としてYahoo!ショッピング月間ベストストア８回受賞。全国第１位獲得。2011年、株式会社ECマーケティング人財育成を設立。ECを中心としたマーケティングチームの内製化を支援。BPIA常務理事。日本道経会理事。情報産業経営者稲門会役員。JDMC研究会リーダー。著書「ECMJ流！原理原則」シリーズ。ネットショップ担当者フォーラム連載。

株式会社ECマーケティング人材育成
https://www.ecmj.co.jp/

この記事の目次

1 はじめに
2 「経営者に理解してもらえない」問題
3 経営者もECの必要性には気づいている
4 対立構造ではなく、同じ方向を向く
- 4.1 一緒に学ぶ場をつくる
- 4.2 外部の影響を活用する
5 まとめ

はじめに

今回、新しい連載をスタートする、株式会社ECマーケティング人財育成の石田麻琴と申します。第１回目のコラムということで、まずは簡単に自己紹介とこれからスタートするコラムの背景をお話しさせてください。

私は2005年から2011年までネットショップの運営をしていました。元々は読者のみなさんと同じ「EC担当者」のひとりでした。その後2011年から現在まで、ECを中心としたマーケティングチームの内製化支援のコンサルティングをおこなっています。運営者時代とコンサルタント時代を合わせて20年以上、この領域に関わっています。気づけば遠くにきたものです。

これまでご支援させていただいた企業の多くは、社歴が長い会社です。一番長いところでは120年以上、他にも50年以上、70年以上といった企業が多く、いわゆる既存事業をしっかり持っている会社が、新たな販売チャネルとしてECに取り組もうとするケースが顧問先様の中心です。おそらく、現在ECに取り組んでいる中小企業のみなさん多くも、同じような背景を持っているのではないかと思います。

こうした企業がECに取り組むきっかけは、「売上を伸ばしたい」「新しい事業の柱をつくりたい」「デジタルのノウハウを取り入れたい」といったものがほとんどです。最初の動機としては非常に自然なものだと思いますし、そこからスタートすること自体にはまったく問題はありません。

ただ、実際の現場について伺うと、多くの企業がECのマーケティングに本格的に取り組む前の段階で止まってしまっています。つまり、施策の実施やデータ分析、仮説立案と改善活動といったマーケティングのサイクルに入る前に、そもそもECに取り組む時間や予算が確保しきれず、動きが中途半端になってしまうのです。ここが大きな落とし穴です。

EC事業の立ち上げ期において課題として挙げられがちなのは、「ノウハウがない」「人材がいない」「何からやればいいかわからない」といった点ですが、実際にはそれ以前の問題であることが多いです。つまり、ECの進め方や、既存の組織・体制との向き合い方に課題があるケースがほとんどです。

この連載では、これまでの相談事例や実体験をもとに、実在の企業の話をフィクションとして再構成し、「あるある」の形でわかりやすく「ECマーケを前に進めるためのヒント」をお伝えしていきます。ECのノウハウそのものではなく、「どうすればECを前に進められるのか」「どういう取り組み方をすれば組織として動けるのか」といった視点に焦点を当てていきます。

「経営者に理解してもらえない」問題

さて、第１回のテーマは「経営者に理解してもらえない」という問題。これでいきましょう。

この問題はセミナーや個別相談の場でも非常に多く寄せられるテーマです。特にEC運営を実際に担当している方や、自社のデジタル化の遅れに危機感を抱いている若手社員の方から、「ECの必要性を感じているが、経営者が理解してくれない」「EC運営の時間や予算を取ってもらえない」という声をよく聞きます。

現在では、物販をおこなっている会社でECサイトを持っていない企業自体はかなり減りました。ただ、その多くはECサイトを「作っただけ」で止まっています。ネットショップの運用に十分な時間が割かれておらず、結果として売上につながっていないケースが非常に多いのが実情です。

この背景には、経営者のECに対する理解が進んでいないという問題があります。経営者が本気で取り組むと判断し、号令を出さない限り、組織としてのリソースは動きません。その結果、担当者だけがひたすら頑張る構図になり、やがて疲弊してしまうという流れになります。

ただ、ここでひとつ押さえておいてもらいたいのは、経営者がECの必要性に「気づいていないわけではない」という点です。

経営者もECの必要性には気づいている

現代において、経営者自身がECで商品を購入する「消費者側」である可能性は高いわけですし、仮に経営者自身がECを使っていなかったとしても、家族が日常的に利用しているケースは十分にありえます。たとえば奥様や娘さん、お孫さんがネットショップで買い物をしているという状況を知らない経営者は、まずいないでしょう。つまり、「ECは便利である」「消費者の多くはECを使っている」という前提は、すでに認識されていることが多いのです。

それでも前に進まない理由は何か。それは、「ECが『わからない』ことへの不安」です。テクノロジーの進化やマーケティング手法の変化に対して、自分が理解できていない、ついていけていないという感覚があり、それがECに本気で取り組むブレーキになってしまうのです。

そして、その不安はわかりやすいカタチで表には出ません。むしろ、「まだ早いのではないか」「今のやり方でまずはやってみよう」といった保守的な形で現れます。さらに、これまでの社内での経営者とスタッフのみなさんとの関係性も影響し、スタッフに対して厳しく接する癖が抜けず、「自分はわからない」と素直に言うことができないケースもあります。

この状態で、「もっと本気でやるべきです」「広告や販促の予算をください」といった交渉をしても、うまくいく可能性は低くなります。

対立構造ではなく、同じ方向を向く

ここで重要になるのが、経営者とスタッフの間に「わかってくれない経営者VSわかってもらいたいスタッフ」といった「対立構造（VS）」をつくらないことです。説得する側とされる側という関係になると、話は前に進みません。そうではなく、同じ方向を向く関係をつくることが重要です。では、どうすれば同じ方向を向くことができるのでしょうか。

一緒に学ぶ場をつくる

ひとつ目は、経営者とスタッフが「一緒に学ぶ場をつくる」ことです。

経営者もECへの理解に不安を抱えている以上、その不安を解消する機会が必要です。セミナーに一緒に参加する、社内で勉強会を開催する、外部講師を招くといった形で、共に学ぶ場をつくることが有効になります。

その際のポイントは、「自分もわからないので一緒に学びたい」というスタンスを見せることです。もちろんSNSやAIなどのデジタルテクノロジーについては、若いスタッフのほうが理解が深い可能性が高いのですが、ここはスタッフ側にまず一歩引いてほしいところです。説得するのではなく、同じ目線で学び、考える関係をつくることが重要なのです。

また、学びの場を単発で終わらせず、その後に必ずディスカッションを行うことが大切になります。「今日の内容を自社にどう活かせるか」を話し合うことで、お互いの理解が深まり、実際の行動にもつながりやすくなります。このプロセスを繰り返すことで、経営者の中にあった不安や疑問が徐々に解消されていくというわけです。

外部の影響を活用する

そしてふたつ目は、「外部の影響を活用する」ことです。

経営者は、社内の意見よりも社外の意見を受け入れやすい傾向があります。特に、経営者仲間の成功事例や意見、あるいは尊敬している人物からの言葉は、非常に大きな影響力を持つものです。

たとえば、経営者仲間から「ECは担当者をつけてやったほうがいい」「あなたの会社なら絶対に伸びる」といった言葉をかけられると、それがきっかけで考え方が変わることもあります。また、尊敬している経営者や業界の先輩からの一言で、一気に方向性が定まるケースも少なくありません。

私自身も、過去に似たような「寝技」を繰り出していました。まだコンサルタントとして駆け出しだった頃、自分の言葉だけではなかなか響かなかった経営者に対して、社会的に信頼のある方（ECMJ取締役の某財界人）と一緒に訪問したことで、理解が一気に進んだというケースがありました。人間なんてそんなものと言えば、そんなものなんです。

このように、社外の関係性や影響力をうまく活用することも、ECへの理解を前に進めるための重要な要素になります。