マーケティング施策において必要とされるペルソナ設定。ペルソナを設定することで、ユーザー目線で施策を考えやすくなり、関係者同士で共通したユーザー像を持つことができます。本記事では、特にECサイトにおけるマーケティング施策を前提として、ペルソナ設定の方法や注意点を解説します。
ペルソナとは？ターゲットとの違いは？
ペルソナ設定は、ECの施策だけでなく、マーケティング全般の施策立案で活用されます。マーケティングにおけるペルソナとは、自社の商品やサービスの典型的なユーザー像を仮定したものです。年齢や性別、職業などの属性だけでなく、性格や価値観、生活習慣や趣味嗜好など、人となりまで詳細に設定します。
ターゲットを絞り込んだのがペルソナ
ペルソナは、ターゲットをさらに絞り込んだものです。ターゲットは、年齢や性別、職業などの属性による大きなカテゴライズです。そこから、自社や市場に関するデータを基にしながら、性格や価値観、生活習慣など、一人の人物を具体的にイメージできるほど詳しく人物像を設定したのがペルソナです。イメージとしては、ドラマなどの登場人物を設定する作業に似ています。
なぜ必要？ペルソナ設定のメリット
マーケティング施策でペルソナ設定が必要とされるのは、以下のメリットがあるからです。
ユーザー目線に立ち、必要な施策が明確になる
商品・サービスを販売するにあたり、「ユーザー目線」という言葉が使われることは多いですが、実際、どのくらい具体的に「ユーザー」を想定できているでしょうか。たとえば、顧客の中心が「30～40代女性」だとわかっていても、そのなかにはさまざまなユーザーが含まれます。
ペルソナ設定では、データに基づき、自社の典型的なユーザー像を仮定します。それにより、多数派ユーザーの目線の具体化が期待できます。つまり、ペルソナ設定を行うことで、本当にユーザー目線で必要な施策は何なのかが、明確になりやすいのです。
共通認識を持ち、施策の実施が効率化する
自分が思う「お客様」と、同僚が思う「お客様」は同じでしょうか。多くの場合、多少のズレが生じるはずです。それが他チームや他部署、社外パートナーとなると、認識のズレがさらに大きくなる可能性があります。
「お客様」の認識が異なるのは、違うゴールを目指して進んでいるようなものです。結果、施策の立案・実行において、認識をすり合わせるための調整に時間を取られてしまいます。たとえば、コンテンツマーケティングの記事を作成する場合、マーケティング担当者と記事執筆を行うライターの想定する読者像にズレがあると、修正対応が多くなってしまいます。
ペルソナを設定して関係者で共有することで、全員が同じ方向を目指すことができ、余計な調整や修正が必要なく、効率的に施策を進められます。
ECサイトにおけるペルソナの設定方法
ECサイトでペルソナを設定するときは、次のような方法で行います。
そもそものターゲットを確認する
最初に、ECサイトや取り扱っているブランド・商品のターゲットを明確にしておきます。ペルソナは、ターゲットを詳細に絞りこんだものです。最初にターゲットを明確にすることで、ペルソナの細かな人物設定に着手しやすくなります。
設定の根拠となるデータを集める
自社のことを認知していないもののニーズに商品が合致する可能性が高い潜在顧客、自社のことを認知しているものの購入に至っていない顕在顧客、そして既存顧客にどのようなユーザーがいるのかを知るために、以下のようなデータを収集します。
- 顧客情報：年齢、性別、居住地、サイトでの行動、購入頻度、購入商品など。
- アンケート：既存顧客やメルマガ登録者、SNSフォロワーなどに対して実施。
- サイトアクセス情報：どういったユーザーが何経由でサイトを訪問しているのか、Google Analyticsなどでデータを収集。
- 市場調査：自社の商品・ブランドの市場における消費者の傾向を調査。
- ソーシャルリスニング：SNS上の自社のブランド・商品、ジャンルに関する投稿を確認。
- 社内ヒアリング：カスタマーサポート担当者、販売員（実店舗がある場合）、営業担当者（BtoB取引も行っている場合）などにヒアリングを行う。
BtoCとBtoBで必要なデータに違いがある
BtoB商材の場合、商品を購入するのは個人ではなく法人です。購入窓口となる担当者だけでなく、担当者が所属する会社に関するデータも重視して集めましょう。
データを分析、ユーザーを分類
データが収集できたら分析をして、グループ分けを行いましょう。共通点を持つユーザーをまとめることで、どういったユーザーが多いのかが見えてきます。顧客情報からはどういった特徴が読み取れるのか、アンケートからはどういった特徴が読み取れるのか……というように、調査方法ごとにデータをまとめてから、全体の傾向を見ると、典型的なユーザー像がわかりやすいはずです。
潜在顧客、顕在顧客にそれぞれどういったユーザーが多いのかわかれば、ユーザーが自社のことを認知してからの変化も追うことができます。
具体的な人物像にまとめ、施策の前提とする
ブランド・商品のターゲットと、収集したデータを基にしたユーザーのグループ分けから、ペルソナを設定します。データをそのまま当てはめるというより、ユーザーの分類をもとに、「こういうお客様がいそう」というユーザー像を設定します。
ペルソナ設定には、以下のような項目が考えられます。ECサイトにおけるペルソナ設定を想定して「EC利用状況」も項目に入れています。この他にも、ユーザー像を具体化できる項目があれば追加してください。
- 属性：年齢、性別、職業、役職、年収、居住地、居住形態、家族構成など
- 人格：性格、価値観、目標、悩み、好きな言葉など
- 生活習慣：趣味、平日・休日の平均的な過ごし方、ストレス発散方法など
- EC利用状況：インターネット・ECの利用頻度、よく使う端末、よく閲覧するサイト、メインの決済方法など
- 自社との関わり：認知のきっかけ、購入ハードル、購入の決め手、購入後の変化など
収集したデータが多い場合、複数のペルソナが設定できることもあります。最終的には、ひとつの施策に対してひとつのペルソナを設定しますが、PDCAを回すなかで、別のペルソナに変更して調整を行う場合もあります。
具体的なペルソナ設定の例
たとえば、30代女性向けのコスメを扱っているECサイトのペルソナ設定の例として、以下のような設定があるかもしれません。これはあくまでもペルソナ設定をイメージするための例なので、データを基にしておらず、簡単な項目のみですが、実際にはデータを基に、より詳細に設定してください。
なお、データから直接わからない項目は、データから見えるユーザー像を基に「こういうお客様がいそう」という設定を、ユーザー像をより具体化するために行ってください。
- 属性：30歳、女性、会社員、総務部所属、年収400万円、都内アパートで一人暮らし、地元は福岡、実家に姉がいる
- 人格：人当たりの良い性格、ライフワークバランスを大切にしている、いつか猫を飼いたい、スキルアップのため転職するかどうか悩み中
- 生活習慣：最近の趣味はソロキャンプ、平日は仕事中心で勤務時間が長い、リモートワーク中心になって在宅時間が増えた、休日は家事をするか近場にソロキャンプに行く
- EC利用状況：インターネットはスマホでよく利用する、食品やアパレル、コスメなど日用品をよくECで購入する、クレジットカード決済が中心
- 自社との関わり：30代に入り肌質が変化してきたように感じ、コスメをいろいろ探しているなかでサイトにたどり着いた、自分の肌に合うかどうか不安
ペルソナ設定の注意点
ペルソナ設定においては、以下の点に注意しましょう。
必ずデータを基にして、空想で設定しない
ペルソナは、架空のユーザー像ではありますが、データを基にしており、根拠のない空想ではありません。ペルソナを設定するときは、必ず根拠となるデータを基にしましょう。また、自分たちに都合の良いユーザー像にならないよう注意しましょう。
データを基にしないペルソナ設定、都合の良いペルソナ設定の上に施策を実施しても、現実のユーザーに響く可能性は低く、効果は見込めません。また、PDCAを回すにしても、データを基にしていないと改善ポイントを見つけられません。
実在の人物をモデルにしない
ペルソナ設定は、実際に人物をイメージできるほど詳細な人物像を設定しますが、実在の人物をモデルにしないよう注意しましょう。実在の人物を設定してしまうと、その人の行動や考えに引っ張られてしまい、典型的なユーザー像からは離れてしまいます。
定期的に見直しが必要
ペルソナ設定を基に施策を行い、期待通りの効果が得られなかった場合、施策の見直しの次に、ペルソナの見直しも行いましょう。施策を改善しても効果が出ない場合、ペルソナ設定が適切でない可能性があります。時間の経過や市場の変化、ECサイトの成長に応じて、ユーザーも変化していくため、ひとつのペルソナを使い続けるのではなく、変化に合わせたペルソナの見直しが必要です。
ペルソナ設定はユーザーを知ること
ペルソナ設定の過程でユーザーに関するさまざまなデータを収集・分析することで、自社のユーザーがどんな人たちなのかを知ることになります。この過程もとても重要です。
ECサイトを運営するにあたり、コアユーザーの年代や性別、居住地などは把握していることが多いと思いますが、ペルソナ設定を行うことで、ユーザーの解像度が上がります。たとえば、広く「30代 女性」に向けて施策を考えるよりも、具体的な一人に響く施策を考えるほうが、やるべきことが明確ですし、メンバーの意思統一もしやすいはずです。
まずは自社のペルソナを設定するにあたり、そもそも自社のECサイトはどういったユーザーをターゲットとしており、現時点でどんなデータが収集できるかから考えてみましょう。
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