【ゲストスピーカー】
木下 勝寿さん
株式会社北の達人コーポレーション
代表取締役社長
健康食品・化粧品ブランド「北の快適工房」
【チャンネルMC】
柳田 敏正さん
株式会社柳田織物 代表取締役
ワイシャツ専門店「ozie（オジエ）」
この記事の目次
売上最小化・利益最大化とは？
柳田さん：売上最小化・利益最大化のEC経営をテーマに、木下さんにお話をお伺いいたします。ECは売ることの楽しさを体感しやすい業種である一方、蓋を開けてみるとあれだけ売ったのに利益が出てないという話がよくあると思うんです。木下さんどのタイミングでこういったことに気づかれたんでしょうか。
木下さん：私は売上が高いことが楽しいとそんなに思っていないんです。売ることには責任が伴うと思っています。お客様に商品をお届けすること、つまり商品を売るということはお客様に満足してもらわないといけない責任が発生するわけです。そう考えると、同じ利益なのに売上が高いのはそれだけ責任が重いことになるんですよ。利益が同じなら売上は最小のほうが責任は軽くなりますよね。
柳田さん：そういう話だったんですか。
木下さん：なので売上は多いほうが良いとも思っていません。物を売るのは絶対に責任を果たさなければいけません。商品をお届けすると、場合によってトラブルが起こることもありますよね。
本当にお客様が満足できる範囲で責任を果たすと、売上が大きいことが決して楽しいことではなく、無茶ができないことだと考えるようになるはずです。利益が同じだったら、売上は少ないほうがまだ責任が軽いため、自分たちが負える範囲の責任で少しずつ売り上げを伸ばしていっています。
柳田さん：売上の最小化は最少人数のお客様を相手にするということですよね。
木下さん：そうです。１人でも多くのお客様とお付き合いをしたいんですが、責任を果たせないお客様を増やすのは悪だと思うんです。満足してくれる人を増やしていくことをベースにすると、やはり自分の実力以上に広げてはいけません。今の自分の実力で責任を果たせる範囲で積み上げていくことが大切です。
商品を購入いただいたお客様と一生お付き合いする覚悟
柳田さん：木下さんがおっしゃる責任はお客様と長く付き合う覚悟だと思うんですよね。重い責任を持って、より深いところでお客様とお付き合いしないといけない気持ちが、商品開発にも繋がっているのかなと思います。いろんな商品をたくさん作るよりも、深く長く愛してもらえる商品を作ろうと。そういう考え方を木下さんの著書『売上最小化、利益最大化の法則』では「少産少死」と書いていますね。
木下さん：これも本に書いてある話ですが、私は矢沢永吉さんの影響を受けているんです。矢沢さんは自分が出したレコードを買った人と一生付き合っていくというポリシーがあり、音質には非常にこだわっているらしいです。だから自分でスタジオを作って、ファンと付き合っていくために、ファンの満足度を上げるために、もしかしたら一般の方にはわからないぐらいの部分かもしれませんが、それくらい音質にこだわっていると言います。
結局、歌手でも一過性の人もいれば、何十年もトップでいる人もいるわけじゃないですか。で言うと矢沢さんは何十年もトップにいて、そういう人はやはりやり方が絶対違うんですよね。１人のお客様と一生付き合っていくなら、商品を出して売れないから廃盤にするのは、正直我々もあることはありますが、お客様にめちゃくちゃ失礼な話だと思うんです。
１回発売した商品は、ずっとフォローするのが当たり前で、販売した商品の問い合わせが10年後にあっても対応できるようにする仕事のやり方だと、そんなに商品数を出せないんです。私たちが、アフターフォローできる範囲でしか、やっぱり販売できません。社内にカウンセリング課という部署がありまして、商品を出すときはこの部署でどんな角度の質問が来ても答えられる状態にしてから発売しています。
同封物の説明書も全社員で実際に商品を使ってみて、この説明が本当にわかるのかとか、蓋を開けるときに捻じる角度を間違うと割れたりしないかとか、全く化粧品に詳しくない人からの問い合わせが来ることを想定して、どんな問い合わせがあるか社内全員で案を出しています。そのマニュアルをお客様向けの同封物に入れたり、カウンセリング課で問い合わせに対する回答を作り直したりしてから発売するため、ここまでやった商品を廃盤にするのはかなりしんどいんですよ、
柳田さん：そこまでやるからこそ、長く売ろうという気持ちを持てるということですよね。
木下さん：だから長く売れるものしか出したくないです。ただ、中には売れない商品もあり、めちゃくちゃ悔しいです。
売れる商品を作るには？
１商品を作るのにかける時間は２～３年
柳田さん：最初は売れる動きが悪くても仕方がないこともあると思うんです。そんなときに、この商品を売るにはどうしたらいいか、売り続けるにはどうしたらいいか、と考えることもあるんですか？
木下さん：発売する前にはある程度売れるだろうとわかるようなマーケティング調査をやっていまよね。なので、売れない場合は完全に自分たちの販売力不足以外はないと思っています。ただし、マーケティング調査をし、商品の企画が始まってから売るまでにタイムラグがあるんです。動き出してから２～３年は商品づくりにかかるんですよ。
柳田さん：そんなにかかるんですか。
木下さん：一応最短で10か月でできるようなスキームは組んではいますが、所々で品質テストがあるので、スムーズに全部うまくいくことはなかなかないんですよね。品質テストやモニター調査をやって、作り直しになることも結構あるので、２年ぐらいはかかります。ただ、その間にマーケットが変わってしまうことは正直ありますね。
柳田さん：普通はそんなに時間をかけるものなんでしょうか？
木下さん：他社さんのお話を聞いていると、全然かけてないみたいですね。化粧品を作るときは、うちの社名も、商品名も全く知らないモニターの人を実際に集めて、その人たちに使ってもらいます。３か月ぐらい使ってもらったうえ、実際にその効果を感じたかどうかを全部見ているから、それだけで絶対に最低で３か月はかかるんです。
発売前には全社員が１か月かけて使ってみます。また、商品を全国各地に実際に発送し、返送時に容器に傷がついていないか、印刷が擦れていないかなどのチェックを挟むと、どれだけ滞りなく急いでも10か月はかかります。
柳田さん：１つの商品に３年かけるのは覚悟がないとできないですね。
木下さん：はい、覚悟がないと無理ですね。
柳田さん：ECは流れが早く、コロナ禍は一例ですが、ガラッと環境が変わってしまうこともあります。そんな中で、ここまで商品づくりに時間をかけるのは本当に勇気がいることです。
社員の自信につながる商品へのこだわり
木下さん：それだけしっかりやってきて、うまくいっているので、継続しているんだと思います。商品にこだわりを持ったら、その分売れますし、事業は人がやっているので、仮に売れなかったときに、売れないからやめようと思うのか、せっかくこんなに良いものを作ったのに世の中に知られていないのが申し訳ないと思うのか、社員にとっては大きな違いになるでしょう。
柳田さん：自社の商品が好きだったら本気で売るはずです。社員一丸となって時間をかけているから、既に商品への愛着あるわけですよね。売れなくても、どうやったらこの商品の魅力を皆さんにわかってもらえるんだろうと考えるようになると。企画から売り始めるまで２～３年我慢しているとなるとなおさらでしょう。
木下さん：時間と手間ひまかけて商品を作ることを普通だと思っているので、我慢していると全然思っていないはずです。最短で10か月でやろうとはしていますが、どれぐらいの時間をかけて商品を市場に送り込むのか普通の基準を設けていないから２～３年かかっています。
ただ、良いと思えていないモノを売り始めると、良いと思えてないモノを売れる人が入社してしまうんですよ。そういう人は良いと思えていないのに良く見せようと平気で嘘をついてしまいます。会社として嘘ついたらいけない体制にしないと嘘つける人が入ってくるんです。嘘つける人は絶対優秀ではありません。優秀な人は嘘をつく必要がないからです。ということは、良い商品を作ることは人材の質にも関わってきます。
柳田さん：商品の生産に２～３年かけるのは、全てにおいての覚悟の原点なんですね。この原点をやるための方法が、売上最小化・利益最大化のなんだと話を聞いてわかりました。この本の中では、そこについても書いてあることは書いてありますけど、あまりページは割かれていなかったんですよね。
木下さん：良いモノを作ろうとすると２～３年かかるのは僕らにとっては普通のことなので、そもそもアピールすることではないですし、当たり前のことだと思っていました。
柳田さん：一方、商品をたくさん作る会社は時間勝負で、短期間でどれだけ商品作れるかを大切にしていますからね。お客様のための覚悟についてお話しを伺いましたが、売上最小化・利益最大化の原点は、商品開発ありきというのがよくわかりました。
おわりに：すべての起点になる商品にどれだけの自信を持てるか
商品開発やお客様に商品をお届けしてからのサポート体制の構築など、徹頭徹尾こだわり抜いてから社員が納得した商品がお客様への誠実な姿勢になり、それだけでなく嘘をつかない社員を採用できる土壌を作ることにもつながることがわかりました。
日々の店舗運営で、実はお客様に販売している商品を自ら試したことのない方もいらっしゃるのではないでしょうか。「セオリーに当てはめて販促をしているが、実のところ自社の商品の魅力を実際に感じたことがない」という方も一定数いらっしゃるのではないかと思います。今回の木下さんのお話を受けて、まず自らが商品のファンになることの重要性を感じられました。
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