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ネット通販と送料
EC事業者を悩ませる課題の一つに「送料の設定」があります。ネットショッピングを行う上で、顧客が商品を手に入れるには必ず配送会社を経由して受け取ることになります。エンドユーザーへ商品提供をする仕組みを持っている企業があるものの、その数はほんの僅かであり、多くの企業がラストワンマイルの配送業務を大手配送会社へ依頼しています。
顧客は送料を商品代金とは別に掛かるコストとして認識している一方で、商品代金と送料を合算した金額が、商品の購買を左右することは言うまでもないでしょう。送料を抑えながらも売上・利益を着実に伸ばしていくにはどういった方法があるのかを解説していきます。
送料設定の種類
自社ECサイトのみならず、ECモールに出店している方も総じて、自社の店舗ではどのような送料設定をするべきか迷っているかと思います。まずは、どのような設定ができるかを知ることが大事です。そのうえで、自社にはどのような設定があっているか検討するといいでしょう。
全国一律で設定
全国どこに届けても同じ送料で届ける場合の設定です。近場では配送料金を抑えられるものの、遠方への配送になる場合、配送料金が高くなってしまうことが懸念されます。また、設定金額を高くしてしまうと購入のハードルが上がってしまうため、スタート時の金額設定は注意が必要です。
配送地域ごとの設定
どの地域に配送するかで配送料金を分ける場合の設定です。配送拠点から近い場合、配送料金を抑えられるため送料を安く、遠い場合は配送料金が高くなるため送料を高く設定します。顧客ごとに送料が変わるため、事業者としては利益への影響を少なく運営できる一方で、発送拠点から遠方であるほど受注は少なくなる傾向にあります。事業者側の拠点都合によって送料が上がってしまうため顧客の体験価値としては良いとは言えないでしょう。
発送手段ごとの設定
メール便や宅配便のように配送手段によって価格を設定します。メール便のように全国一律で価格が設定されている配送手段を活用することが多い事業者に適している設定方法といえます。宅配便は地域によって金額が変わるため、その点を踏まえた送料設定が必要になります。また、利用しているカートシステムやECモールによっては細かい設定ができない可能性があるので注意が必要です。
商品ごとに設定
自社商品と仕入れ商品のように利益率が異なる商品を販売する場合や商品の発送場所が異なる場合など、商品によって送料の設定を変える場合があります。送料無料の商品Aを購入すると送料別の商品Bの送料が無料になる場合など、設定は様々に行えます。しかし、複雑な設定になることがあるため、顧客にとってわかりやすい設計が求められる点と自社での送料設定の管理・共有が必要な点は気をつけなければなりません。
一律送料無料
顧客にとって最もわかりやすいのが全商品・全地域一律での送料無料ではないでしょうか。
事業者が送料を負担することで、顧客は店頭で商品を購入するような購入体験を得られます。決済前に送料を見て、顧客が離脱することが減りますが、送料を無料にする場合の価格設定は慎重に行わなければなりません。送料無料では利益を圧迫することになるため、「初回のみ」であったり、「期間限定」であったり、時と場合に応じて使い分けるのが良いかと思います。
一律送料込み
送料無料との違いは送料が商品代金に含まれているという点です。そのため、顧客は決済画面ではなく、ショッピングカートに商品を追加する段階で送料を含めた相対的な価格を他のサイトと比較して、購入することになるでしょう。商品代金から一定金額を上乗せしているため、事業者の送料負担を抑えた商品販売を行えます。
○円以上で送料無料
送料バーと言われることが多く、特定の金額を上回った場合、送料を無料にする方法です。
アップセルやクロスセルとして活用でき、客単価を上げる施策の成功例として挙げられます。しかし、設定金額に達しない場合、割高感を覚えて離脱してしまう顧客がいることを忘れてはいけません。
他にも離島や沖縄、北海道のような遠方のみ送料加算する場合や、上記の送料設定を組み合わせたハイブリッド式の設定をしている事業者もいます。
送料を設定するための判断軸
お店の数だけ送料設定が存在するため、自社にあった設定をどのようにして考えていくか、3つの軸に切り分けて考えてみるといいでしょう。
利益軸
商品の利益率（利益額）と配送料から考える必要があります。自社が提携・委託している配送会社の料金表と自社の商品価格・サイズ・重量、それに加えてどういった商品とのセット購入が多いか、配送先のエリア分布などを参考にして、掛かってくるおおよその配送料金を明確にすることが大事になってきます。
おおよその配送料金がわかれば、平均の注文単価から、利益率の計算ができるため、どれくらいで送料設定を行えば良いかが見えてくるでしょう。
商品軸
先程の利益軸の考え方を商品ごとに詳細に分解していきます。同じサイズの商品が多いサイトを運営している場合は先程の考え方で送料設定を大きく間違うことは少ないかと思います。しかし、小物から家具までサイズが異なる商品を扱っている場合、平均を取って送料を試算してしまうと大きくぶれが発生してしまいます。
徹底したコスト削減を行うため商品ごとに配送方法を厳密に定める場合は、商品ごとに厳格にサイズ設定を行い、セット購入された場合などサイズに応じて配送方法を最適化すると良いでしょう。
例えばサイズ小の商品2商品まではメール便、3商品以降は60サイズ宅配便。サイズ大の商品を購入した場合は、100サイズの宅配便でサイズ小3商品まで同梱送料無料といったようにシステムを組んでいる場合です。
▼参考
顧客軸
顧客軸とは安さを追求するばかりではなく消費者目線に立ち返ったときに良質なコミュニケーションが取れているかという軸を指します。
自社の都合を押し付ける送料設定は顧客が離れてしまう原因になってしまうでしょう。競合他社の取り組みや価格設定を参考にすることや、サイト内の説明文が誤解を生ませない表現になっていないか、安くすることだけが最善策ではないため顧客が安心して購入できるコミュニケーションを心掛けることが重要です。
例えば定形外郵便は安価に配送を行えますが、追跡機能がないため紛失の際に補償を行ってもらえないことが多いです。追跡機能があるメール便を選択するか、より安価な定形外郵便を選択するかは事業者として顧客にどのような価値を届けるか考える必要があると思います。
文中にエリア分布や平均といった表現が出てきますが、立上げ期で情報がない場合は、あくまで理想値として設定し、日々の運営で是正をしていくことが大事だと思っています。
送料を抑えるための取り組み
少しでも配送料金を抑えたいのはどこの企業も同じかとは思いますが、この点において社内外で見直す点がないか今一度ご確認いただければと思います。
梱包資材のコスト削減
今利用している梱包資材は相見積を取って作ったものでしょうか。
数年前に依頼したものであれば、EC市場の激化に伴い梱包資材を作成時よりも安い金額で依頼できる可能性があるため、見積もりを取り直す、もしくは他社の見積もり結果をもとに現在依頼をしている企業へ交渉を行ってみるのはいかがでしょうか。
配送会社との金額交渉
委託している配送会社とは法人契約を行っているでしょうか。法人専用の価格表を持っている配送会社や、事業所ごとに交渉することで価格を下げられる配送会社があります。
交渉材料としてはEC事業者の出荷数や出荷額になるため、契約当初と比較し、売上規模が拡大しているにも関わらず配送料金が変わっていない場合は交渉してみる価値はあるでしょう。
最適な配送方法の選定
メール便で配送できるにも関わらず宅配便で配送を行っては、その差額分の利益を損なう形になります。商品サイズ・重量や購入の組み合わせによって最適な配送方法を選択できるようになっているでしょうか。コストを掛けてシステムを作成しても機会損失を考慮した場合、お得になる可能性がありますので、一考の価値ありです。
さいごに：ECの最重要課題と言える送料問題
ラストワンマイルの改善として、大手配送会社を始めとして配送網の構築や配送人材の確保、物流業務の効率化に向けた機械対応、ドローンや無人配送車両を用いた配送手段の拡充など、配送業界は急速に進化している業界です。EC事業者はその恩恵を預かる一方で、送料については顧客と対話を繰り返すことが必要不可欠です。
送料は無料ではなく掛かるものであり、無料である場合は、必ずどこかで負担している事実に事業者はどのようなポーズを取っていくのか考えていかなければなりません。
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