Webマーケティングにおいて、なんらかの施策を立案・実行する際に作成しておきたいのが、カスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップ作成により、各施策を最終的なCVに向けて連動させ、効率的に実施できるようになります。また、特にECサイトでは、顧客の顔が見えにくいという弱点を補うことができます。本記事では、カスタマージャーニーマップのメリットを押さえた上で、具体的な作成手順と作成における注意点を解説します。
カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」。顧客がCVに至るまでの企業との接点と行動、それに伴う思考・感情などの変化のことです。
カスタマージャーニーでは、その企業の典型的な顧客を想定した架空のユーザー像「ペルソナ」を顧客として設定します。ECサイトのカスタマージャーニーは、CV＝購入に至るまでの、ブランドや商品に対する「認知→興味関心→比較検討→購入」という変化に沿って、ペルソナの行動・思考・感情などの変化を表します。
カスタマージャーニーをマップ化したものがカスタマージャーニーマップです。横軸に「認知→興味関心→比較検討→購入（CV）」というペルソナの企業に対する認識の変化を設定。縦軸にペルソナと企業の接点、それに伴うペルソナの行動、思考・感情の変化をマッピングします。また、各段階において企業が実施し得る施策も整理します。
カスタマージャーニーマップを作成する理由・背景
カスタマージャーニーマップを作成する背景として、顧客の行動が多様化しており、顧客との接点が複雑化していることがあげられます。
たとえば、自社のECサイトを一人のユーザーが認知するきっかけとして、検索エンジン、リスティング広告、口コミ、SNSでの投稿、SNS広告、動画などさまざまな接点が考えられます。また、顧客が情報を検索しているのは、自宅なのか、職場での休憩中なのか、移動中なのかなど、情報の閲覧環境もさまざまです。
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の行動と企業の接点を一覧化でき、CVに至るために効果的な施策を俯瞰で考えることができます。また、マーケティングに関するツールが発達したことで、顧客について取得できるデータが増えたことも、カスタマージャーニーマップ活用を後押ししています。
カスタマージャーニーマップ作成のメリット
カスタマージャーニーマップを作成するメリットとして、大きく次の2点があげられます。
顧客についての理解
カスタマージャーニーマップ作成では、最初にペルソナ設定を行います。ペルソナは自社の典型的な顧客を想定した、架空のユーザー像です。性別や年齢などの属性だけでなく、趣味嗜好や価値観、生活習慣などの人となりまで詳細な設定を行います。
ペルソナ設定にあたっては、自社の顧客や市場に関するデータを収集して、ユーザー像を作り上げます。さらにカスタマージャーニーマップを作成することで、顧客がどのような行動や思考、感情を経てCVに至るのか理解が深まります。データを基にした具体的な顧客目線で施策を考えることが可能になるのです。
関係者間での共通認識
マーケティング施策は担当者だけで完結するものではなく、制作や開発、商品開発、カスタマーサポートなど、さまざまな業務に携わる人が関係します。業務の一部を社外に委託することもよくあります。
カスタマージャーニーマップを作成することで、そういった関係者全員で、どういう顧客に向けて何をKPIとして施策を行うのか、具体的な共通認識を持てます。認識のずれがなくなると、施策を効率的に実施することができ、PDCAをスムーズに回せるでしょう。
カスタマージャーニーマップの作成手順
カスタマージャーニーマップは、次のような手順で作成します。
作成の準備
カスタマージャーニーマップ作成は複数の部署やチームから人を集めて行うことをおすすめします。たとえば、カスタマーサポート担当者と制作担当者とでは、顧客の見え方が異なります。部署やチームを横断したメンバーで行うほうが、さまざまな角度からユーザーを考えることになり、より現実に即したカスタマージャーニーとなります。
また、データやアイデアを全員で共有しながら自由に手を動かせる状態で進めましょう。たとえば、模造紙に縦軸と横軸を描き、ペルソナと企業の接点、ペルソナの行動・感情・思考、そこに対する施策を付箋で貼っていくなどの方法がおすすめです。
ペルソナ設定
カスタマージャーニーマップ作成のためには、まず、ペルソナを設定する必要があります。ペルソナ設定は、既存顧客や市場のさまざまなデータを参考に行います。詳しくは以下の記事を参照してください。
ゴールとそこに至る経緯を設定
横軸に、CVに至るまでの企業やブランドに対するペルソナの認識の変化を設定します。ECサイトの場合、購入をCVとして、「認知→興味関心→比較検討→購入」となるのが一般的です。単品リピート通販など、リピートが重要になるビジネスでは、リピート購入をCVとする場合もあります。自社の状況に合わせて設定しましょう。
ペルソナの行動を洗い出しマッピング
ペルソナがCVに至るまでに、自社とどのような接点が考えられ、その接点においてペルソナがどのような行動をとる可能性があるのかを洗い出しましょう。その際、以下のようなデータが参考になります。
- ECサイトへの流入経路、検索ワード
- 商品レビュー、ユーザーへのアンケートやインタビュー
- 問い合わせ内容
- 口コミサイト、比較サイトでの自社に対する評判
- SNSでの自社に関連する投稿、検索ワードやハッシュタグ
企業から発信している情報以外にも、口コミサイトや比較サイト、SNSなど、自社が直接関与していない部分のデータも調査することで、より現実に即したペルソナの行動を推察することになります。
ペルソナとの接点と行動を洗い出したら、カスタマージャーニーマップの「認知→興味関心→比較検討→購入」において、それぞれの接点・行動がどの段階に位置するか考えましょう。まずはデータ全体を仕分けてから、ペルソナがもっとも取り得る接点と行動にしぼり、マップに配置します。
行動に対しての思考・感情の変化を当てはめる
ペルソナと企業の接点・行動が整理されたら、各段階においてペルソナがどのような思考・感情を抱き、それが次の接点・行動に向けてどう変化するかを考えます。思考・感情はデータから直接見えるわけではありませんが、ペルソナとして設定した人物像を踏まえ、これまでに収集したデータを基にして考えます。
特に、商品レビューやユーザーアンケート・インタビュー、問い合わせ内容、ネット上での自社に関連する口コミや検索ワードなどは、ペルソナの思考・感情を考えるのに役立ちます。必要に応じて追加でデータ収集を行いましょう。
ペルソナの課題とその解決策を整理
「認知→興味関心→比較検討→購入」の各段階において、ペルソナが次の段階に進むために課題となり得ることを洗い出します。ここまでに収集してきたデータの他に、以下のようなデータも参考になります。
- 競合サイトの検索順位、自社との類似点、自社より優れている点
- 自社のECサイトで直帰、離脱が多い点
課題が明らかになったら、それに対して自社が提示できる解決策を考え、マッピングします。詳細を詰めるというより、まずはどういった対策があるのかを整理する形です。
施策とKPIの設定
ここまで作成してきたカスタマージャーニーマップを基に、各段階のペルソナに対して打ち出すべき施策とKPIを考えていきます。最終的な目標とするCVから逆算して、各段階の施策においてどの程度の数字が必要なのかをKPIとして設定します。カスタマージャーにマップ全体を見て、ペルソナがCVに至るまでに特に課題となっている点から優先的に対策を行っていきます。
たとえば、ECサイト内に何かコンテンツを作成する場合、興味関心の段階にあるペルソナに向けたものであれば、PVや滞在時間、回遊性が重要になります。比較検討の段階にあるペルソナに向けたものであれば、離脱率を下げ、購入ページへ進んでもらうことが重要になるでしょう。ECカスタマージャーニーマップを基に施策を考えることで、施策ごとの目標と最終的なCVに向けた流れがぶれにくくなるのです。
カスタマージャーニーマップ作成における注意点
カスタマージャーニーマップ作成にあたっては、次の点に注意しましょう。
ファクトベースで考える
カスタマージャーニーマップは、データに基づいて、ファクトベースで作成することが重要です。データに基づかないカスタマージャーニーマップは、自社に都合が良いだけの空想になるおそれがあります。それでは効果的な施策につながりません。ペルソナの思考や感情など、データから直接導きだせない部分も、データから推察しましょう。データが十分でない場合は、仮説検証をこまかく行い、データに即したものになるよう調整していきます。
時間をかけ過ぎない
カスタマージャーニーマップの事例をネットなどで調べると、詳細を作りこんだ事例も見られます。しかし、最初から作りこもうとすると、時間ばかりかかってしまい、いつまでも施策の実施につながりません。カスタマージャーニーマップは、作成が目的ではなく、それを基にした施策で成果を出すことが目的です。作成時間をある程度決めておき、まずは簡単なものから作成、結果を基にブラッシュアップしていくことをおすすめします。
定期的に見直す
カスタマージャーニーマップは、一度作成して終わりではありません。顧客は変化しますし、施策の結果からPDCAを回していくことが重要です。
施策が全体的に安定して効果が出ている場合は一年に一度程度の見直しで問題ありませんが、各施策を改善しても効果が出ない場合や、まずは簡単なカスタマージャーニーマップを作成して後からブラッシュアップしていく場合などは、三カ月に一度、半年に一度など、こまめな見直しを行いましょう。
顧客が見えてくるカスタマージャーニーマップ
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の人となりやその行動をよりリアルに想定できます。ECサイトでは、基本的に顧客と対面することがなく、直接やり取りをする機会も少ないため、さまざまな数字は見えていても、顧客の実像を思い描きにくいとところがあります。カスタマージャーニーマップは、そんなECの弱点を補ってくれます。また、カスタマージャーニーマップ作成において収集するデータやアイデア出しは、その後、各施策を実施していく上でも役立つでしょう。
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