Z世代のSNS購買行動調査、商品検索は検索エンジンよりSNSが優勢に─株式会社TaTap調査

2026年8月18日 2026年8月18日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

SNSマーケティング支援事業を展開する株式会社TaTap(本社所在地:東京都千代田区、代表取締役:富田竜介)が、15歳から29歳までの男女363名を対象として「Z世代のSNS購買行動調査」を実施しました。本調査では、Z世代がどのSNSプラットフォームで、どのような投稿を閲覧し、何日間で意思決定を行い、どの程度の金額を使用しているのかといったSNS経由での購買の実態について、12問の設問を通じて明らかにされています。

調査結果から見えてきた主要なトピックス

SNS上の投稿や広告を購入のきっかけとした経験を持つ人は64.9%に達しました。そのうち39.5%は「直近1か月以内」に購入を実施しています。
商品やサービスについて調べる際に最初に使用するサービスは、検索エンジンが33.6%であるのに対し、Instagram・TikTok・X・YouTubeのSNS4プラットフォームを合算すると45.2%となり、逆転現象が確認されました。購入に至ったきっかけとなった投稿の種類は「一般ユーザーの口コミ・レビュー」が42.9%で最も多く、企業公式アカウントによる投稿は24.4%となっています。
「#PRがついていると参考にしない」と回答したのはわずか13.2%のみです。68.3%は#PR表記がある投稿であっても参考にすると回答しています。
SNS上で保存機能やいいね機能を使用した商品を後日購入した経験を持つ人は56.9%でした。「保存」機能は事実上"後で購入するリスト"として機能しています。
購入までに要する期間については「3日以内」が50.7%、「1週間以内」が76.0%となっており、検討期間は極めて短いことが判明しました。

本調査を実施した背景

「Z世代はSNSを活用して買い物をする」という認識は広く浸透している一方で、具体的にどのメディアのどのような投稿が、どの程度のスピードと金額規模で購買行動につながっているのかを示す定量的なデータは十分に存在していませんでした。加えて、ステルスマーケティング規制が導入されて以降、「#PR表記は消費者から敬遠される」という認識が施策設計において制約要因となってきました。株式会社TaTapは、こうした一般的な認識を検証する目的で本調査を実施したとのことです。

主要な調査結果の詳細

1. 購買の起点となる情報探索は、既に検索エンジンからSNSへとシフト

商品やサービスに関する情報を調べる際に最初に使用するサービスを1つ選択してもらった結果、単独での首位は Google・Yahoo!などの検索エンジンで33.6%でした。しかしながら、Instagram 15.4%、TikTok 12.7%、X 9.9%、YouTube 7.2%というSNS4プラットフォームを合計すると45.2%に達し、検索エンジンを11.6ポイント上回る結果となりました。Z世代における買い物のための情報探索は、もはや検索窓からスタートしていないことが明らかになっています。

2. 「#PRは敬遠される」という認識は通説にとどまることが判明

#PR・#プロモーションといった表記が付いている投稿に対する態度について質問したところ、「#PRがついていると参考にしない」と回答したのは13.2%にとどまりました。最も多かった回答は「投稿の内容や投稿者によって判断する」で27.0%、参考にする側の合計は68.3%となっています。判断の基準は「PRであるかどうか」ではなく「誰が、何について発信しているか」へと移行していることが分かります。その一方で「#PR表記に気づいたことがない」という回答も17.9%存在しており、表記の視認性という規制対応における課題も浮き彫りになりました。

#PR表記のあるSNS投稿への態度 — 【図8】「#PR」表記のあるSNS投稿への態度(n=341/単一回答)

3. 「保存」機能は購買の待機リストとして機能。56.9%が保存した商品を後日購入

SNS上で「保存」や「いいね」をした商品を後から購入した経験については、「よくある」が18.2%、「たまにある」が38.7%で、合計56.9%となりました。さらに購入までに要する期間は「3日以内」が50.7%、「1週間以内」が76.0%と、意思決定の期間は約1週間の範囲に集中していることが分かります。保存機能は単なるエンゲージメント指標ではなく、数日以内に購買に至る可能性が高い予備軍として機能していることが明らかになりました。

4. 購入のきっかけは「企業からの投稿」よりも「生活者およびインフルエンサーからの投稿」

購入に至るきっかけとなった投稿の種類については、「一般ユーザーによる口コミ・レビュー投稿」が42.9%で最多となりました。続いてインフルエンサーによる通常投稿が39.6%、インフルエンサーによるPR投稿が37.3%となり、ブランドの公式アカウントによる投稿は24.4%、SNS広告は14.3%という結果でした。企業自身が直接発信する情報だけでは、Z世代の購買行動のきっかけとして十分な影響力を持たないことが明確になっています。

このほかにも、5つのSNSプラットフォームの利用状況の横並び比較、購入のきっかけとなったSNS、購入カテゴリーと月間の支出額、15〜19歳と20〜29歳の年代別の行動差異など、合計14点のグラフを含む詳細な分析結果が公開されています。

調査の概要

調査名称:Z世代のSNS購買行動調査(TaTap SNS調査第2回)
調査実施主体:株式会社TaTap(自社調査)
調査手法:インターネットリサーチ
調査対象:全国の15〜29歳の男女(SNS・動画サービス利用者) 有効回答数:363名(15〜19歳141名/20〜29歳222名、男性206名・女性157名)
調査実施日:2026年7月28日

株式会社TaTapについて

株式会社TaTapは、Instagram・TikTok・YouTube・Xを中心としたSNSマーケティング支援およびインフルエンサーマーケティングサービスを提供する企業です。SNS運用の代行、インフルエンサーのキャスティング、ギフティング施策、ECおよびD2Cブランドの売上成長支援、AI検索対策(LLMO)に関するコンサルティングまで、一気通貫での支援を行っています。「TaTap SNS調査」は、生活者のSNS利用状況や行動を継続的に把握することを目的として、定期的に実施している自社調査です。

会社名:株式会社TaTap
所在地:〒101-0064 東京都千代田区神田猿楽町1-3-4 アルファビル3階
代表者:代表取締役富田竜介

出典元:株式会社TaTap「Z世代のSNS購買行動調査」(2026年8月)