クチコミが購買に与える影響調査2026 85.9%が参考に購入経験あり ECサイトのレビューが最多

SNSマーケティング支援サービスを展開する株式会社ホットリンク(東京都千代田区、証券コード:3680、代表取締役グループCEO:檜野安弘)が、インターネット上のクチコミ投稿経験や購買行動への影響に関する調査結果を6月18日に公表しました。

調査結果のポイント

今回の調査で明らかになった主な結果は以下の通りです。

• クチコミを参考にして商品・サービスを購入(利用)した経験がある人は85.9%となっています
• 参考にしたクチコミの掲載先は「ECサイト」が71.1%でトップとなっています
• クチコミを参考に購入(利用)した商品・サービスのトップ3は「化粧品」「日用雑貨」「食品」となっています
• 商品・サービスの購入(利用)時に生成AIによる推薦や比較情報を参考にする人は17.7%となっています
• 商品・サービスの購入(利用)時に信頼できると感じるクチコミは「実際に購入・利用した人の体験」が81.4%で最多となっています
• 十分なクチコミが見つからずに商品・サービスの購入(利用)をためらった経験がある人は78.3%となっています
• クチコミの投稿経験がある人は55.0%となっています
• クチコミを投稿した商品・サービスは「日用雑貨」「食品」が24.4%で同率トップとなっています
• クチコミの投稿先は「ECサイト」が56.9%で最多となっています

調査結果の詳細分析

クチコミを参考に商品・サービスを購入した経験は85.9%

直近1年間において、インターネット上のクチコミを参考にして商品・サービスを購入(利用)した経験があるかという質問に対し、「ある」と回答した人は85.9%に達しました。2024年調査の86.1%とほぼ同じ水準となっており、インターネット上のクチコミが購買行動に大きな影響を及ぼし続けている傾向が見て取れます。

参考にしたクチコミの掲載先はECサイトが71.1%で最多

クチコミを参考に購入経験があると答えた利用者に対して、直近1年間で参考にしたクチコミの掲載先を尋ねたところ、「ECサイト」が71.1%でトップとなり、続いて「レビューサイト・クチコミ投稿サイト」が51.5%、「YouTube」が27.2%という結果になりました。2024年調査においても「ECサイト」が52.7%で最多となっており、ECサイト上のクチコミが引き続き主要な参照先として機能していることが確認されました。

クチコミを参考に購入した商品・サービスのトップ3は化粧品、日用雑貨、食品

クチコミを参考に購入経験があると回答した利用者に、直近1年間でインターネット上のクチコミを参考にして購入(利用)した商品・サービスを尋ねた結果、「化粧品(スキンケア、メイクアップ)」が34.7%、「日用雑貨」が34.3%、「食品」が31.8%で上位3位を占める形となりました。

商品・サービスの購入時に生成AIによる推薦や比較情報を参考にする人は17.7%

商品・サービスを購入(利用)する際に参考にする情報について質問したところ、「ECサイトやレビューサイトのレビュー」が70.7%で最多となりました。また、「ChatGPTなどの生成AIによる、商品・サービスの推薦や比較情報」を参考にすると答えた人は17.7%という結果になりました。

商品・サービスの購入時に信頼できると感じるクチコミは実際の購入・利用者の体験が81.4%で最多

商品・サービスを購入(利用)する際に信頼できると感じるクチコミについて尋ねたところ、「実際に購入・利用した人の体験が書かれている」が81.4%で最も多い結果となりました。次いで「良い点・悪い点の両方が書かれている」が59.8%、「自分と属性・悩みが近い人の投稿である」が37.5%、「写真や動画がある」が37.4%と続きました。

十分なクチコミが見つからず購入をためらった経験がある人は78.3%

商品・サービスを購入(利用)する際に、十分なクチコミが見つからなかったことで購入(利用)をためらったり、やめたりした経験があるかという質問に対し、「ある」と回答した人は78.3%に上りました。内訳としては「ときどきある」が62.7%、「よくある」が15.6%でした。

クチコミの投稿経験がある人は55.0%

直近1年間で、インターネット上に商品・サービスのクチコミを投稿した経験について尋ねたところ、「ある」が55.0%、「ない」が45.0%となりました。2024年の調査では「ある」が49.8%、「ない」が50.2%とほぼ同率だったのに対し、2026年調査では投稿経験のある人が半数を超える結果となりました。

クチコミを投稿した商品・サービスは日用雑貨と食品が24.4%で同率最多

クチコミ投稿経験があると答えた利用者に、直近1年間でインターネット上にクチコミを投稿した商品・サービスを尋ねたところ、「日用雑貨」と「食品」が24.4%で同率最多という結果になりました。

クチコミ投稿先はECサイトが56.9%で最多

クチコミ投稿経験があると回答した利用者に、直近1年間のクチコミ投稿先について質問したところ、「ECサイト」が56.9%、「レビューサイト・クチコミ投稿サイト」が45.5%、「X(旧Twitter)」が17.5%で上位を占める形となりました。

専門家による考察

株式会社ホットリンクのソリューション営業部部長である柴岡幸輝氏は、今回の調査結果について次のように分析しています。

今回の調査では、クチコミを参考に購入・利用した人が85.9%に達する一方で、十分なクチコミが見つからずに購入をためらった経験がある人も78.3%に上りました。

商品・サービスの購入時に参考にする情報は「ECサイトやレビューサイトのレビュー」が70.7%で最も多く、信頼できるクチコミは「実際に購入・利用した人の体験」が81.4%で最も高い結果となりました。また、生成AIによる推薦や比較情報を参考にする人も17.7%存在し、生活者の情報接点は広がりつつあります。

こうした結果から、購入前の不安やためらいを減らす上で、実際に使った人の体験が重要な判断材料になっていることが読み取れます。

企業は広告など自社からの発信だけで完結させるのではなく、生活者が思わず語りたくなる体験をつくり、EC・SNS・検索・生成AIなど多様な接点でその声が見つかる状態を設計することが重要です。UGCを一過性の投稿で終わらせず、購買を後押しする資産として育てていく視点が求められます。

柴岡幸輝氏のプロフィール

柴岡幸輝氏は、株式会社ホットリンクのコンサルティング営業本部ソリューション営業部部長を務めています。新卒で広告代理店に入社し、デジタル領域を中心としたマーケティング支援に従事しました。その後、インフルエンサーマーケティングの専門会社でクライアント支援や新規事業の立ち上げを担当し、2022年にホットリンクへ入社しました。SNSコンサルティング業務とソリューション営業職を兼務し、多様なクライアントの課題解決に取り組んでいます。現在はソリューション営業部の部長として、新規案件の獲得を牽引しています。2026年6月には、翔泳社より書籍『SNSマーケティング「超」攻略事典88 売り上げにつながるアクションがわかる』を発売しました。

調査の背景

ホットリンクは2019年より、SNS時代におけるマーケティングフレームワーク「ULSSAS(ウルサス)」を提唱してきました。ULSSASは、UGC(ユーザーによるクチコミ)を起点とした購買行動モデルであり、同社のSNSマーケティング支援サービスの基盤となる考え方です。

近年、生活者を取り巻く情報環境はさらに多様化しています。SNSやECサイト、レビューサイトに加えて生成AIなど新たな情報接点も広がる中で、生活者が商品・サービスの購入(利用)時にどのようなクチコミを参考にしているのか、また、どのようなクチコミを信頼しているのかを把握する重要性が高まっています。

こうした環境変化を踏まえ、2024年に実施した「クチコミ投稿の経験や購買への影響」に関する調査のアップデート版として、日本在住の男女1,000名を対象とした実態調査が行われました。

調査概要

調査期間:2026年5月27日~2026年6月3日
調査方法:インターネット調査
調査対象:日本在住の男女1,000名

性別
男性:415名
女性:572名
回答しない:13名

年齢
15~19歳:8名
20~29歳:132名
30~39歳:301名
40~49歳:324名
50~59歳:168名
60~69歳:57名
70~79歳:10名

地域
北海道地方:50名
東北地方:63名
関東地方:381名
中部地方:158名
近畿地方:185名
中国地方:63名
四国地方:18名
九州・沖縄地方:82名

株式会社ホットリンクについて

株式会社ホットリンクは、証券コード3680で東証グロースに上場しており、日米で事業を展開するホットリンクグループのコア企業です。SNSへの投稿など、生活者の声の投影であるソーシャル・ビッグデータを分析し、企業のマーケティング活動や報道、災害対策などでの活用支援を行っています。Web3においても、データ分析・活用力を活かしてインフラを担い、世界中の人々が"HOTTO(ほっと)"できる世界の実現を目指しています。

設立日:2000年6月26日
代表者:代表取締役グループCEO　檜野安弘
本社所在地:東京都千代田区富士見一丁目3番11号 富士見デュープレックスビズ
事業内容:SNSマーケティング支援

出典元： 株式会社ホットリンク