これまでECにおけるUX（ユーザー体験）は、「購入前」──すなわち集客、訴求、カート投入までの導線に集中して設計されてきました。広告クリエイティブやLP、商品詳細ページ、レビュー、クーポン設計など、あらゆる工夫が“買ってもらうため”に最適化されていたと言えます。
しかし、生活者の購買行動が複雑化し、情報過多な時代においては、「買った後の体験」が、次の購買やブランド支持を大きく左右します。単なる決済完了では終わらない「購入後体験」の質が、リピートやLTV（Life Time Value）、UGC（User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ）、そして最終的なファン化を導く重要なトリガーとなっているのです。
その変化を捉え、我々は「Post Purchase Driven Commerce（PPDC）」という概念を提唱しています。
辻野 翔大
Recustomer株式会社
1993年生まれ、札幌出身。高校時代は代表の柴田と共に高校生団体の創設に携わる。高校卒業後はAppleのカスタマーサポート業務に従事し、最年少マネージャーに。コーチングやマネジメントを学んだ後にリクルートへ転職。リクルートではゼクシィでの営業を通してマーケティング業務に従事。また、社内事業コンテストなどを通じてアイデアをビジネスに消化する手法を学ぶ。リクルート在職中に柴田と共にANVIE株式会社（現：Recustomer株式会社）を創業。
この記事の目次
「購入意向の構造」に対する誤解
多くのEC・マーケティング施策は、「買ってもらう理由をどう増やすか？」という“購入動機”に焦点を当てています。つまり、「この商品は魅力的です」「割引中です」「限定です」といった「買う理由の強化」です。
しかし、顧客心理はもっと複雑です。
実際の「購入意向度」は、「買う理由（購入動機）」と「買わない理由（購入障壁）」の差で決まります。
いくら魅力的なプロモーションがあっても、「本当に届くか不安」「返品が面倒」「失敗したときに損をする」という“買わない理由”が残っていれば、意向は上がりません。
つまり、購買体験において本質的に求められるのは、「買う理由を増やす」ことだけでなく、「買わない理由を取り除く」ことです。
その“買わない理由”の多くは、実は「購入後」に起こる可能性への不安です。だからこそ、購入後体験の設計が重要なのです。
「購入後体験」は、感情価値と安心のインフラ
配送の追跡、返品・交換、お届け予定日の通知、問い合わせ対応など、「購買後の体験」は本来、“当たり前”にあってほしいサポート内容です。にもかかわらず、購買後の体験にストレスや不透明さが存在すれば、顧客はたちまち不満を抱え、ロイヤルティが損なわれます。
PPDC（Post Purchase Driven Commerce）では、こうした領域を単なるオペレーションではなく、購入体験（CX）のコアと捉えます。たとえば、
- 返品や交換のプロセスを数クリックで完結させることで、「失敗しても大丈夫」という安心感が買う前から伝わる
- 配送状況ページにブランドらしい世界観やメッセージを加えることで、「本当に届くのか？」という不安を軽減
- 「交換完了」通知を、単なる事務連絡で終わらせず、感謝や次回提案の接点に変える
このように「買った後にも、ブランドに大切にされている」と感じられる体験は、機能的な価値を超えて、「幸福感」などの数値化できない感情的な満足感を得られる「感情価値」と「心理的安心」を顧客に提供します。
CX設計とは、購入障壁の除去プロセスである
従来、CXは「購入前の楽しさ」や「UIの美しさ」など、主に“ワクワクさせる体験”に注目されてきました。ですが今、真に必要とされているのは、「買わない理由が存在しない」と思わせる体験です。
具体的には、以下のような障壁が購買意向を下げています。
- 返品・交換が面倒そう
- サイズが合わなかったらどうしよう
- 商品が届かないかもしれない
- 初めてのブランドだから不安
これらは全て、「購入前には確信できない情報」による障壁です。だからこそ、購入後設計こそが、最大のCVR改善施策になります。
PPDC（Post Purchase Driven Commerce）は、これらの“見えない障壁”を削ぎ落とすCXアプローチなのです。
購入後体験が、次の購買を呼び込む
PPDC（Post Purchase Driven Commerce）を軸にしたCX設計では、「再訪」や「シェア」につながる導線も自然に設計できます。以下に３つの視点を紹介します。
１. 機能価値と感情価値の二層設計
たとえば「返品ページ」のような機能的UIでも、ブランドの世界観やサポートメッセージが丁寧に盛り込まれていれば、「ちゃんとしている」と印象に残ります。
２. ネガティブ体験をチャンスに変える発想
「サイズが合わなかった」などの不満も、交換がスムーズで、さらに次回提案があれば「ここは信頼できる」という記憶になります。
３. 「待ち時間」をブランド接点に変える
配送待機中に、おすすめ商品やブランドストーリーを届ければ、単なる“待ち”が“関係構築の時間”になります。
まとめ：買ってもらうCXから、「買わない理由をなくすCX」へ
EC業界は今、「売るために集客するCX」から「選ばれ続けるCX」へと進化しています。
その中で最も重要なのは、「買った後に後悔させない」ことであり、「買う前に安心させる」ことです。
PPDC（Post Purchase Driven Commerce）は、CXを“感情価値と安心の基盤”へと再定義します。
購入前、そして購入の瞬間から、その人の次の体験が始まる。
そのすべてに寄り添うブランドだけが、支持され続ける時代が来ています。
次回予告：「買い方が変わる時代」──PPDCで読み解く次世代コマース
次回は、いままさに起きている「買い方の変化」に焦点を当てます。
モノを買うだけでなく、体験や価値観そのものを選ぶ時代。
Z世代・ミレニアル世代といった新しい消費者層の購買行動を背景に、PPDCの視点で「購入前・中・後」の体験をどう再構築すべきか、具体的なアプローチを紐解いていきます。
購入体験プラットフォーム Recustomer
https://recustomer.me/
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