ファンケル、アライドアーキテクツのデータプラットフォーム「Kaname.ax」で顧客インサイト可視化を実施

アライドアーキテクツ株式会社(本社:東京都渋谷区、取締役社長:村岡 弥真人、証券コード:6081)は、株式会社ファンケル(本社:神奈川県横浜市)に対して、同社が提供するデータプラットフォーム「Kaname.ax®」を活用したCEPsリスニング®およびパネル調査による顧客インサイトの可視化支援を実施したことを発表しました。

今回の取り組みによって、無添加スキンケア市場における競合ブランドとの価値差分や自社ブランドの立ち位置が明確化され、今後のブランド戦略再設計のための根拠構築に貢献しているとのことです。

競合ブランドシェア拡大への対応として未顧客・競合ユーザー理解が課題に

ファンケルは1981年の創業以来、「無添加スキンケア」のパイオニアとして基礎スキンケアブランドを中心に展開し、長年にわたり高い認知度と信頼を獲得してきました。

しかしながら、無添加スキンケア市場において競合ブランドのシェアが拡大するという市場環境の変化を受け、未顧客や競合ブランド利用者がファンケルを選択しない理由、そしてその背景にある意識や価値観を把握する必要性が生じていました。こうした実態を把握することにより、生活者からファンケルブランドがどのように認識されているのかを明らかにし、今後のブランド理解促進や戦略検討につなげることが重要な課題となっていました。

これまでもデプス調査や定量調査を通じて顧客理解を深めてきましたが、今回はさらに一歩踏み込み、生活者の購買行動の背景にある状況やきっかけを含めた文脈的な理解の深化が求められていました。加えて、社内で共有されていたCEPs(カテゴリーエントリーポイント)の仮説についても、実際のデータによる検証を通じて、より解像度の高い生活者理解へとつなげたいという意向があったとのことです。

CEPsリスニング®とパネル調査を組み合わせて競合と自社を同一軸で分析

こうした状況を踏まえ、ファンケルは次の施策検討に先立ち、市場環境や顧客インサイトをデータに基づいて把握し、理解を深めることを重視しました。この実現に向けて、アライドアーキテクツは「Kaname.ax®」を活用し、同社の次期ブランド戦略に向けた市場・顧客インサイトの可視化支援を行いました。

アライドアーキテクツはまず「Kaname.ax®」によるCEPsリスニング®を実施し、SNS上の投稿データを収集・分析することで、無添加スキンケア市場全体のCEPsと競合ブランドのポジショニングを可視化しました。その後、競合ブランドとの比較を軸とした競合ブランドからの乗り換えユーザー調査、および無添加スキンケアへの興味関心ユーザー調査という2つのパネル調査を組み合わせることで、VOC(顧客の声)データに定量的な裏付けを加えた計3本のレポートを設計・提供しました。競合ブランドユーザーと自社ユーザーを同一の分析軸で比較したことにより、選ばれる理由と選ばれない理由を同時に把握することが可能になりました。

調査結果が仮説を裏付けブランド再定義と戦略立案の根拠を獲得

CEPsリスニング®とパネル調査の結果、複数の重要なインサイトが明らかになりました。

競合ブランドのユーザーデータ分析の結果、無添加スキンケア市場全体において「無添加だから」という理由で商品が選ばれているわけではなく、「肌がブレないから」「肌トラブルが起きなくなるから」という使用実感こそが購買・継続の主要因であることが判明しました。また、「肌に優しい=効きが弱い」というイメージが消費者の中に存在しており、無添加という訴求が差別化要因として十分に機能していない実態も確認されました。

さらに、無添加スキンケア市場の構造面でも重要な発見がありました。「安心・安全への認識」から「使用実感」を経て「暮らしの一部」へと至る3段階の構造的特性があることも、今回の調査によって明らかになりました。また、長年にわたる研究・開発で培われた専門性の高さが、新規顧客には「自分には関係のない難しいもの」として映ってしまっている可能性も示されました。

これらの調査結果は、ファンケル社内における仮説の裏付けとして機能し、今後のブランド戦略立案の根拠として活用されています。現在は、「無添加を日常に」をテーマにした訴求軸の再定義と、未顧客・競合ユーザーへの理解深化を軸としたブランド戦略の再設計が進められています。

クライアント担当者のコメント

今回の取り組みを通じて改めて実感したのは、選ばれない理由を知ることが、ブランドの本質的な成長につながる示唆を生み出すということです。数多くの仮説の中から「やはりそうだった」とデータが示してくれることで、次のアクションへ踏み出す根拠を得ることができます。それが今回の調査の大きな価値だと感じています。

マーケティングと調査の両面に精通した担当者が常にプロジェクトに関わってくださり、率直なフィードバックをいただいたことで、成果につながるアプローチを実現することができました。調査会社と広告代理店、その両方の機能が一社に揃い、分析から実行まで一貫して伴走いただける体制があったことが、今回最も心強かった点です。

(株式会社ファンケル 化粧品事業本部 スキンケアブランド 基礎スキンケアG 宮永氏)

Kaname.ax®について

「Kaname.ax®」は、蓄積された顧客の声(VOC)データからコミュニケーションの「起点となるインサイト」を発見し、企業のマーケティングコミュニケーション設計を支援するデータプラットフォームです。SNS投稿、レビュー、EC購買者のアンケート、リサーチパネルの調査結果など、顧客の声を多角的にデータ収集・統合し、AIで一元的に解析することで、Who×What×HowのマーケティングフレームワークやCEPsに適応する形でデータ分析結果を出力します。

株式会社ファンケル 会社概要

アライドアーキテクツ株式会社 会社概要

アライドアーキテクツ株式会社とは

アライドアーキテクツ株式会社は、従来の事業構造をAI前提で再設計するAX(AIトランスフォーメーション)を推進し、企業の持続的な成長を実現するAXカンパニーです。

AIを活用したデータ×クリエイティブでマーケティングを変革する「マーケティングAX事業」と、オンチェーン経済圏におけるAXを通じて資産価値の向上を目指す「資産AX事業」を展開しています。

2005年の創業以来、6,000社を超えるマーケティング支援実績と、UGCをはじめとする顧客の声データ資産、独自開発のSaaS・AI技術を蓄積しています。戦略立案からクリエイティブ、運用、開発までを担うデジタル・AI人材を結集し、自らを変革し続ける企画者・創造者の集団として、「世界中の人と企業の創造がめぐる社会」を目指して挑み続けています。

※1 独自AI技術を活用して、生活者の実際の体験や感想をCEPsを軸に分析します。生活者インサイトを発見・評価し、効果的なマーケティング戦略の策定を可能にします。

※2 Category Entry Points 顧客が特定の商品カテゴリの購入を検討するきっかけとなる状況やニーズのことです。

※3 Voice of Customer 顧客の声のことです。

出典元:アライドアーキテクツ株式会社