auコマース&ライフ株式会社 石田さん（写真右）
au PAY マーケットでは2019年7月からショッピングアプリ内でライブコマースサービスである「ライブTV」を展開しています。よなよなエールなどクラフトビールを中心に販売している株式会社ヤッホーブルーイング（以下、「ヤッホーブルーイング」）は、日本ではライブコマースの成功事例が少ない中、見事にクラフトビール飲み比べセットを１万セット売り上げる結果となりました。そこで学んだ売上以上に大事なこと、ライブTV参加の背景など、ヤッホーブルーイングの植野さんとau PAY マーケットでアドバイザーをしている石田さんに話を伺いました。
この記事の目次
新しい顧客と出会うために始めたライブコマース
―― まず、ライブTVを始めたきっかけについて教えていただけますか？
植野さん（ヤッホーブルーイング）：きっかけはアドバイザーさんからの提案でした。元々au PAY マーケットに出店した理由が新しい方に自社のブランドを知ってもらうためだったので、ライブTVはその目的に合致すると思い、提案を受けました。提案いただく前から「ライブコマースをやりたいな」という思いが特にあったわけではなかったです。
石田さん（au PAY マーケットアドバイザー）：ヤッホーブルーイングさんはau PAY マーケット内で既に色々な販促をしていただいているため、真新しい企画であったり、ブランドの認知を拡大できるような取り組みであったり、ご出店いただいた目的に合う施策については積極的に提案させていただいています。ライブTV1周年記念のクラフトビール飲み比べセットを１万セット売り上げた2020年7月の配信も、「生配信！よしもと市場」の第１回配信となる2021年3月の配信も、集客効果が高い回になることが予測できたため、ヤッホーブルーイングさんにも快くご参加いただくことになりました。
―― 実際にライブTVをやってみた印象はいかがでしたか？
植野さん：配信が始まるまではどれくらい売れるのかが全くわからず、不安と期待が入り混じった気持ちでした。実際にライブTVが始まると、配信を見ながら購入してくれる方が予想以上に多く、「ライブコマースで商品を買う人っているんだ」と驚いたことを覚えています。配信のインパクトでau PAY マーケットでのランキングが上がり、ランキング経由でのアクセスも増え、結果として、ライブTVが新規のお客様と接点を持つ大きなきっかけの１つになりました。
今までは映像で多くの方に商品の魅力を伝えることができる媒体はテレビぐらいでしたが、商品をしっかりと紹介してもらえるかどうかや編集で十分な尺を確保いただけるかは、運の要素が強かったんです。しかし、ライブTVを実際にやってみて驚いたこととしては、出演者の方が商品の魅力をしっかりと、それでいて自然に伝えてくれるんです。また、言葉だけでなく、すごく美味しそうに飲んでくれるので、社内で「ありがたいね」という話で盛り上がりました。
石田さん：弊社のライブTVの場合、店舗の方が登場しないケースが多いです。しかし、ヤッホーブルーイングさんの場合は、社員さんに出演していただいたので、他の出演者の方たちと掛け合いをしていく中で、より一層商品の魅力を強く伝えられて売上が伸びたのではないかと思っています。
お客様とリアルタイムで繋がれるライブコマースならではの魅力とは？
―― 実際に配信した経験からライブコマースの魅力はどんなところにあると思いますか？
植野さん：まず、お客様とチャット機能を通じてリアルタイムでコミュニケーションを取れるところが魅力的だと感じています。 ライブTVに出演するときは必ずこのTシャツを着ているんですが、「Tシャツが可愛い」というコメントを多くいただき、Tシャツが売れることもあります。他にも、出演者の方が缶のデザインやビールの味まで一連の流れを丁寧にプレゼンしてくれるので、チャットのコメントを見ることでお客様がどこに興味を持っているのか、リアルな反応を伺えるんです。これは注文後につく商品レビューとは違った性質のフィードバックなので、今までにない良い気づきをいただけていると思っています。
植野さん：お客様から意見をいただける場所が増えると、商品ページやメルマガのようなお客様と接点を持つ場所を改善する際に活きてきます。また、施策に活かす以外に、お客様の声が自分の感覚を修正する手助けをしてくれるんです。日々の店舗運営やイベントに追われて売上を追うあまり、「お客様視点」を持つことを見失ってしまうこともあります。そういったときに、生のお客様の声が自分の感覚を「お客様視点」に戻してくれるのです。
ライブコマースを実施するにあたって取り組んだこと、苦労したこと
―― 顔が見えないネット通販だからこそ、リアルタイムにお客様の声を感じられるのがライブコマースの魅力だとお話を伺って感じました。ライブTVへの出演が決まってから配信まではどのような段取りになっているんですか？
植野さん：まず、どの商品を売るのか決めます。弊社の場合は入口商品となるお試しセットを販売しています。基本的な流れは一緒ですが、毎回配信をご覧いただくお客様が飽きないように細部をチューニングしています。例えば、単純にビールを飲んで、商品の説明をするだけでなく、食べ合わせが良い食品とのペアリングについて話したり、そのレシピをタイムラインやメルマガで事前に紹介したりと、仕掛けを用意して視聴者に楽しんでいただけるように工夫しています。
植野さん：台本は事前に用意してもらいますが、リハーサル的なものは立ち位置の確認くらいで、ほとんどぶっつけ本番で始まります。ですがau PAY マーケットのライブTVは出演者にプロをしっかりとキャスティングしているので、安心感を持って司会が配信を進行してくれています。また、ぶっつけ本番だからこそ、よりライブ感があるのだと思います。
ライブTVを通してクラフトビール飲み比べセットを1万セットを販売してから、自社サイトでライブコマースをやらないかという提案をベンダー様からいただくことが増えましたが、自分たちで高いクオリティの配信を準備するのはどうしてもリソースが掛かってしまうため、諸々の準備やディレクションをしてもらえるau PAY マーケットのライブTVは非常にありがたいサービスだと思っています。
―― 配信を行ってお客様の生の声を聞けたり、売上を大きく伸ばしたりと良かったことがある一方で、苦労したことや大変だったことはありましたか？
植野さん：これは嬉しい悲鳴にはなりますが、最初は本当に売れるのか懐疑的だったこともあり、在庫が追いつかなくなってしまい社内の調整が大変でした。他には、おそらく初めてau PAY マーケットでお買い物をするお客様も多かったようで、クーポンを適用し忘れたなど、普段はあまり来ない内容の問い合わせがとても増えました。
初めて配信に出たときに、プロの方に進行いただいているとはいえ、台本と違う内容で進んだためとても不安な気持ちでした（笑）店舗運営者が番組に出演したほうが我々の言葉でビールの説明ができ、その方が番組がより良くなると思うのですが、私の場合、こういった場に出ていくのは緊張してしまうので一苦労です。
植野さん：あと、実際にやってみて感じたのですが、リアルタイムで商品の魅力を口頭で伝えるのは、テキストで伝えるスキルとは全く違ったものが求められるので、やり方をまだまだ模索していかなければと思っています。商品ページを作ったり、メルマガを書いたりと、普段はテキストで情報を伝えるためにじっくりと考えてから形にできるんですが、ライブコマースだと、そうはいきません。
既存のお客様との交流の場としてのライブコマース
―― 最後に、ライブコマースはこれからどうなっていくと思いますか？
植野さん：5Gの登場により、これから世の中の回線インフラが整うことで、ライブコマースは普及していくのではないかと思っています。若い方はInstagramショッピングなどSNSで新しい商品と出会うことも増えているようですし、検索とは違った購買体験が求められていると感じています。
日本とは文化が違うため中国のようにライブコマースが普及していくかはわかりません。今までライブTVで配信したことで新しいお客様とつながる要素が強いのかなと思っていましたが、定期的に配信をして一度買ったことのあるお客様に更に商品やブランドを知ってもらえるような使い方もできると思っています。例えば、視聴者の手元にビールがある状態で配信を始めて、テイスティングセミナーをやってみるとか、点ではなく線や面でコミュニケーションを取れる企画はあると思うので、動画だからこそできる無限の可能性に挑戦していきたいです。
インタビューを通して：ECモール×ライブコマースのシナジーによる爆発力
au PAY マーケットではau経済圏を利用することでPontaポイントがどんどん溜まっていく工夫がされています。ポイントが溜まったユーザーは、そのポイントを消化するために、めぼしい商品がないかアプリを開き、「これ」という目的がないままタイムセールやランキングなど色々な場所から新しい商品を探すでしょう。これはどのECモールにもほぼ共通していることかもしれませんが、そういった商品との出会いの場所にライブコマースがあることはユーザーにとって魅力的なことなのかもしれません。
2021年3月からよしもと芸人が商品を紹介するライブコマース番組「生配信！よしもと市場」を始めているように、au PAY マーケットはライブTVの拡大に力を入れて伸ばしています。まだまだ伸び盛りのこのタイミングに是非ライブTVを活用してみてはいかがでしょうか？
▼ au PAY マーケット「ライブTV」
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