顧客ロイヤルティ戦略はコストコに学べ！ファンを育てLTVを最大化する秘訣【EC業界におけるブランディング 第10回】
「どうすればお客様に選ばれ続け、リピーターが増えるのだろう？」「新規顧客の獲得コストも高まる一方だ…」そんな切実な課題を感じていませんか？本記事では、顧客ロイヤルティを高める方法をコストコの成功事例を踏まえて解説いたします。
この記事を通じて、貴社のブランドが顧客との永続的な絆を築き、LTV（顧客生涯価値）を最大化するための戦略的思考と実践的なヒントが得られるはずです。確かなロイヤルティ戦略への第一歩を踏み出しましょう。
山本 達巳
つきみ株式会社
静岡市出身、関西学院大学卒。地元医療系の企業で修行後、父親の経営する医療介護系企業に入社。経営とバックオフィス業務を学ぶ傍ら、留学がきっかけで以前から関心が高かった輸入品雑貨のネット販売事業を開始。令和元年に独立し、複数の海外メーカー取引きの経験を経て、自社アウトドアブランドを展開。
その後、自社ブランドを伸ばしていきたい事業者を応援したいという思いから、令和６年につきみ株式会社を設立。商品ページ作りや広告運用、SNSなどECに関係する領域を幅広く対応しつつ、商品ブランディング支援を行っている。
つきみ株式会社
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この記事の目次
EC成長の鍵「顧客ロイヤルティ」とは？その本質と重要性を解説
単なるリピート購入を超えて
「顧客ロイヤルティ」とは、お客様が特定ブランドに対し継続的に抱く「信頼」や「愛着」を指します。これは単なるリピート購入を超えた、感情的な結びつきが重要となる概念です。
ブランドの資産価値であるブランドエクイティの中核を成し、特に「知覚品質」や「ブランドロイヤルティ」といった要素において重要な役割を担います。
顧客ロイヤルティには二つの側面があります。
- 行動的ロイヤルティ： 繰り返し購入する、他者に推奨するといった具体的な「行動」。
- 心理的ロイヤルティ： ブランドへの愛着や信頼といった「心理状態」。
ECビジネスで目指すべきは、この心理的ロイヤルティを育み、それが持続的な行動的ロイヤルティへと繋がる好循環です。
また、「顧客満足度」は特定の商品や購入体験に対する一時的な評価ですが、「顧客ロイヤルティ」はブランド全体への長期的かつ感情的な結びつきを意味し、より深い関係性を示します。
LTV向上と持続的成長：ロイヤルティがECビジネスにもたらす計り知れない価値
顧客ロイヤルティの向上は、ECビジネスに多大なメリットをもたらします。その最も代表的なものが「LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の向上」です。
ロイヤルティの高いお客様は、長期間にわたり商品やサービスを愛用してくれるため、一人当たりの顧客が生み出す総利益が大きく向上します。その他にも、顧客ロイヤルティが高いことによる主なメリットは以下の通りです。
- 新規顧客獲得コストの抑制： 既存顧客の維持は、新規獲得よりコスト効率が良いとされます。
- 顧客離れの防止： ブランドへの愛着は、競合への流出を防ぎます。
- 口コミ効果による新規顧客獲得： 熱心なファンによる推奨は、信頼性の高い新規顧客獲得手段です。
- 価格競争からの脱却： 価格以外の価値で選ばれるため、不必要な価格競争を避けられます。
- 新商品・サービスへの支持： ブランドへの信頼から、新しい試みも受け入れられやすくなります。
- 従業員のモチベーション向上： お客様からの支持は、社内ロイヤルティを高め、サービス向上に繋がります。
これらのメリットは、ECビジネスの持続的な成長と安定経営に不可欠と言えるでしょう。
顧客ロイヤルティ獲得の難関：負の二項分布とダブルジョパディの法則とは
顧客の購買パターンを読み解く「負の二項分布（NBD）」とは？
「負の二項分布（NBD）」とは、ある期間内に商品やサービスが購入される回数のばらつきを分析・予測する統計モデルです。多くのECサイトにおいて、顧客の購買頻度は、一部の「ヘビーユーザー（高頻度購入者）」と大多数の「ライトユーザー（低頻度購入者または一度きりの顧客）」で構成される偏った分布（NBDが示すパターン）になることが知られています。
NBDモデルの主要なパラメータには「M（平均購買回数）」と「K（顧客間の購買行動のばらつきを示す）」があり、Kが小さいほど顧客ごとの購買回数の差が大きい（ヘビーユーザーとライトユーザーの差が顕著）ことを意味します。多くの市場でこのKが比較的小さいことが観測されています。
このNBDの考え方をEC運営に活かすことで、自社の顧客構造（例えば、少数のロイヤル顧客に依存しているか否か）を把握し、リピート率予測やマーケティングリソースの最適配分を検討する際に役立ちます。このモデルを理解することは、顧客の購買行動の現実を捉える上で重要です。
なぜ小規模ブランドは苦戦するのか？市場シェアと顧客ロイヤルティの相関性を示す「ダブルジョパディの法則」
次に「ダブルジョパディの法則」です。この法則は、「市場シェアの低いブランドは、顧客数自体が少ない上に、その少ない顧客の平均購入頻度も低い傾向にある」という、小規模ブランドにとって厳しい現実を示します。
つまり、購入者が少なく、かつその購入者もあまり頻繁には買ってくれないという「二重の苦境」に陥りやすいのです。
この背景には、消費者の購買行動がブランドの「メンタルアベイラビリティ（いかに消費者の心に思い浮かびやすいか）」と「フィジカルアベイラビリティ（いかに手に入れやすいか）」に左右されるという考え方があります。市場シェアの高いブランドはこれらが共に高い傾向にあります。
EC市場においても、無数の選択肢があり顧客のスイッチングコストが低いため、この法則は適用されやすいと言えます。
この法則から得られる重要な示唆は、シェアの低いブランドにとっては、まず新規顧客を獲得し市場浸透率（購入者数）を高めることが、結果として顧客ロイヤルティ（購入頻度）向上にも繋がる可能性がある、という点です。
『戦略ごっこ』に学ぶ、市場構造の現実と新規ブランドが「顧客ロイヤルティ」を高めるための初期戦略
NBDモデルやダブルジョパディの法則が示す市場の現実は、特に新規ブランドにとっては厳しいものです。しかし、これらの法則を理解することは、効果的な戦略を立てる上で不可欠です。
芹澤連氏の著書『戦略ごっこ ― マーケティング以前の問題』は、複雑な理論に囚われずマーケティング戦略の本質を捉える重要性を説いています。同書で示される市場構造の現実は、NBDやダブルジョパディの法則が示すものと通じます。(出典：戦略ごっこ ― マーケティング以前の問題)
では、新規ブランドはどのように顧客ロイヤルティを構築すべきでしょうか。『戦略ごっこ』の思考から学ぶべきは、「誰に、何を、どう届けるか」という戦略の基本に立ち返ることです。例えば、以下のような初期戦略が考えられます。
ニッチ市場での集中戦略： 特定のニーズを持つ小市場でNo.1を目指し、そこで熱狂的な初期ファンを獲得する。
メンタルアベイラビリティの向上： ターゲット顧客にブランドを強く印象付ける活動（質の高い情報発信、SNS活用など）にリソースを集中する。
初期顧客との関係深化： 最初の顧客に対し期待を超える体験を提供し、ブランドの推奨者に育てる。
これらの戦略は、市場の厳しい現実を踏まえつつ、独自の戦い方で顧客ロイヤルティを築こうとする試みです。新規ブランドは、法則を「乗り越えられない壁」ではなく「攻略すべき市場のルール」と捉え、自社ならではの道筋を見つけることが重要です。
ECサイトの「顧客ロイヤルティ」を高める戦略：パーセプションとCX向上策
ブランドへの認識をデザインする「パーセプション（知覚）」の重要性と顧客ロイヤルティへの影響
顧客の心に「このブランドが好きだ」という感情を育むには、まず自社ブランドが顧客にどう「パーセプション（知覚）」されているかを理解し、デザインする視点が不可欠です。
パーセプションとは、顧客がブランドに対し抱く認識や解釈のこと。ECサイトでは、サイトデザイン、商品情報、顧客対応など、あらゆる接点がこれを形成します。
良好なパーセプションは、ブランドへの共感や信頼を生み、顧客ロイヤルティ向上に直結します。企業が意図するイメージと顧客の認識にズレ（パーセプションギャップ）が生じると、ブランドへの不信感に繋がりかねません。
したがって、顧客に届けたいブランドイメージを明確にし、それを一貫して伝えるコミュニケーションが重要となります。
優れた顧客体験（CX）の提供と、心に響くパーソナライゼーションによる「顧客ロイヤルティ」醸成
顧客ロイヤルティを高める上で、顧客がブランドと関わる中で得る体験全体、つまり「顧客体験（CX）」の質は決定的に重要です。
ECサイトにおける優れたCXとは、単に商品がスムーズに買えるだけでなく、サイトの使いやすさ（優れたUX/UI）、欲しい情報への容易なアクセス、迅速かつ丁寧なサポート、そして期待を超える感動の提供まで含みます。
特に近年では「パーソナライゼーション」の進化が著しく、顧客データに基づき個々のニーズに合わせた情報提供やコミュニケーションを行うことで、顧客は「自分のことを理解してくれている」と実感し、ブランドへの信頼を深めます。
例えば、過去の購買傾向に応じた特別な提案や、AIチャットボットによる24時間対応のサポートなども、パーソナライズされたCXの一例です。こうした「おもてなし」の積み重ねが、ポジティブなパーセプションを形成し、強固なロイヤルティへと繋がります。
ロイヤルティプログラムとコミュニティ形成：「顧客ロイヤルティ」を深化させる具体的な仕掛け
より能動的に顧客ロイヤルティを育成する施策として、「ロイヤルティプログラム」と「コミュニティ形成」があります。
ロイヤルティプログラムは、購入金額や頻度に応じた特典で継続利用を促すものですが、単なるポイント還元に留まらず、限定イベントへの招待といった「特別感」を演出することが心理的ロイヤルティを高める鍵です。
一方、コミュニティ形成は、ブランドと顧客、あるいは顧客同士が交流できる場を提供し、ブランドへの帰属意識や愛着を育むアプローチです。公式SNSでの対話、ユーザー参加型のレビュー機能、特定のテーマに関するオンラインフォーラム運営などが考えられます。
顧客がブランドストーリーの一部として主体的に関われる場を作ることで、単なる消費者から熱心な「ファン」へと関係性を深化させることが期待できます。
これらの戦略的アプローチを地道に積み重ねることが、厳しい市場環境においても顧客との強固な絆を築き、選ばれ続けるブランドとなるための鍵となります。
コストコの「顧客ロイヤルティ」戦略分析：熱狂的ファンを生む秘訣とは
コストコのビジネスモデル：会員制が生み出す独自の価値と強固な「顧客ロイヤルティ」基盤
コストコは「会員制」ビジネスモデルで高い顧客ロイヤルティを確立しています。年会費を収益の柱とすることで、商品自体の利益率を抑え、高品質な商品を低価格で会員に提供。これが顧客にとっての大きな価値となっています。
また、商品を約4,000 SKUに厳選。この限定ラインナップは、大量仕入れによるコスト削減、効率的な在庫管理、そして会員に対する「本当に良いものだけ」という信頼感の醸成に繋がっています。特にプライベートブランド「カークランドシグネチャー」は高品質・低価格を象徴し、顧客満足度を高めています。
これらの要素が組み合わさり、他社にはない強力な価値提案を生み出し、それが強固なロイヤルティの基盤です。
「賢い買い物客」というパーセプションの醸成と「トレジャーハント体験」が育む顧客ロイヤルティ
コストコは、会員が自らを「賢い買い物客」「価値追求者」と認識するようなパーセプションを巧みに育んでいます。年会費はコストではなく、それ以上の価値を得るための「投資」と捉えられているのです。
会員制は「選ばれた者だけがアクセスできる」という排他性を、厳選商品は「コストコが選んだものは信頼できる」というパーセプションを醸成します。
さらに、頻繁に入れ替わる期間限定商品などは「トレジャーハント（宝探し）」のような買い物体験を提供し、発見の喜びが来店頻度とエンゲージメントを高めます。年会費を支払ったことによるサンクコスト効果も、「元を取りたい」という心理から利用を促し、結果的にロイヤルティを強化する一因となっています。
NBDとダブルジョパディの観点から分析するコストコの巧みな「顧客ロイヤルティ」市場戦略
前述したNBD（負の二項分布）の観点から見ると、コストコ会員は計画的な「まとめ買い」傾向が強く、年会費の存在がリピート行動を後押ししています。非常に高い会員維持率は、多くの会員が長期的に購買を続けるロイヤルな顧客ベースを形成していることを示唆し、NBDが示す購買の継続性が高い状態です。
一方、ダブルジョパディの法則（市場シェアが低いブランドはロイヤルティも低い傾向）に対し、コストコは「会員」という明確な市場セグメントで支配的地位を築き、高いロイヤルティを実現しています。
限定SKU戦略にもかかわらず「店舗そのもの」への強力なロイヤルティを確立しています。有料会員制モデル自体が強力な「ロイヤルティの堀」として機能し、スイッチングコストを高め、ダブルジョパディの法則が示す罠を回避しつつ、強固なロイヤルティを構築しているのです。
コストコモデルからEC事業者が学ぶべき「顧客ロイヤルティ」向上のヒント
コストコの成功は、EC事業者、特にサブスクリプションモデルや会員制を検討する際に多くの示唆を与えます。
第一に、「会員」としての価値提供です。会員限定の特典や特別な体験を提供し、所属価値を高めることが重要です。
第二に、顧客が支払う対価を、提供される知覚価値が常に上回るという原則の徹底。これは、サブスクリプション型ECの継続率向上にも不可欠です。
第三に、限定性と独自性の戦略的活用です。オンライン限定商品や期間限定の特別オファー、厳選されたキュレーションによる商品提案などで希少性を演出し、ブランドの独自性を高めることができます。コストコの根底にある「会員への提供価値の最大化」というコミットメントは、EC環境においても普遍的に通用する原則と言えるでしょう。
このコストコの事例は、顧客との長期的な信頼関係と強いエンゲージメントをいかに構築するか、という現代のビジネスにおける重要な問いに対する、示唆に富んだ答えを提供してくれます。
まとめ：持続的な「顧客ロイヤルティ」育成とECブランド成長への道筋
EC成長の鍵となる「顧客ロイヤルティ」。本記事では、その本質から具体的な構築戦略、そして市場の法則性までを多角的に探求してきました。
NBDやダブルジョパディの法則といった市場の現実は確かに厳しいものですが、顧客のパーセプションを理解し、優れた顧客体験（CX）を提供し、そして顧客価値を最大化しようと努める戦略的なアプローチによって、顧客との強固な絆は育むことができます。
コストコの事例も、その実践的なヒントを与えてくれました。顧客と真摯に向き合い、継続的な価値を提供し続けること。それこそが、一朝一夕には築けない顧客ロイヤルティを確立し、競争の激しいEC市場で長く愛され続けるブランドとなるための、確かな道筋と言えるでしょう。
次回は未顧客を理解するためのツール「オルタネイトモデル」をテーマにお話しさせていただきます。
つきみ株式会社 https://tsukimi.ne.jp/
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