野嶋 友博
株式会社オプト
2015年新卒でオプトへ入社。SNSを中心とした広告運用に携わり、幅広い業種のクライアントを担当した後、2021年よりEC・教育・人材業界を専門とするアカウントプランニング組織に異動し、十社十色のマーケティング施策創出に向け日々邁進中。LINEマーケティングサービスの認定講師「LINE Frontliner」資格を保持。
株式会社オプト
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この記事の目次
接点の多様化と複数メディアの掛け算の可能性
バタフライ・サーキットモデルによるタッチポイントの多様化
第１回で、「認知→検討→購買」といった一方通行ではなく「さぐる」⇔「かためる」の情報収集を繰り返すなかで突発的なきっかけをもとに「パルス型消費行動」が生まれるバタフライ・サーキットが現代の検討モデルであることについて説明しました。
ユーザーと、オンライン・オフライン問わずさまざまな接点を持ち、サービスの選択肢を広げたり、絞り込んだりすることが多い現代においては、広告以外のメディアとの接点をしっかりと構築しておくことが重要です。
このバタフライ・サーキットの情報収集モデルのなかで、多様な接点の中心となるのが、LINE公式アカウントです。
複数メディア掛け算の考え方
従来のWebプロモーションは、各メディア単位での問い合わせや購入といったCV（コンバージョン）地点への最終貢献を重視する評価方法が一般的でした。Meta広告やTikTok広告、あるいはSEO記事やXのオーガニック投稿など、複数のメディアのうちどの経路から来た人がCVに結びついたのかが重視され、途中離脱をしてしまった場合は、貢献価値がゼロに等しいとみなされていました。
しかし、昨今商品やサービスが増え、前述のとおり消費者のタッチポイントも多様化するなかで、単一メディアの最終貢献価値のみでは点の評価に閉じてしまい、購買意向を高める・検討を前に進めるといったプロセス部分に対するアプローチが希薄化することにつながってしまいます。
そこで、最近注目されているのが、各メディアからLP（ランディングページ）を介して、一度LINE公式アカウントに友だち追加をしてもらう「LINE公式アカウント導線」です。
単一チャネルのみで認知、検討、購買といったすべてのファネルを担うのではなく、初回接触のタッチポイントをつくるメディアと、その後検討からアクションを促すメディアを切り分ける考え方で、LINE公式アカウントは後者のアプローチを担う役割となります。
LINE公式アカウント導線を活性化させるポイント
新規接点としてのLINE公式アカウント活用
この「LINE公式アカウント導線」は、従来のLINE公式アカウントの使い方とは異なります。なぜなら、LINE公式アカウントは「一度購入をしていただいたお客様と継続的につながり続けるためのソリューション」という位置づけが強いためです。
例えば、通販事業を展開する広告主であれば、ECサイト上の購入データとLINEの友だちデータを紐づけ、ユーザーの属性ごとに、購入した商品にあわせてメッセージを最適化しつつ、２回目、３回目で購入を促すというのが定石の考え方でした。
一方、この「LINE公式アカウント導線」は、既存のお客様ではなく、未顧客、すなわちまだ自社の商品やサービスを利用していない方に対し、新規接点として情報提供や初回購入への導線をつくる役割を担います。
この新規接点としてのLINE公式アカウント活用が、多様化するタッチポイントの中で必要となっています。
今回は、この「LINE公式アカウント導線」を構築し、新規接点を活性化させるためのポイントを３つに分けて解説します。
「LINE公式アカウント導線」を成立させるためのポイント①｜効果的な友だち集客
LINE公式アカウントの友だち追加方法として、「LINE友だち追加広告」が真っ先に思い浮かぶマーケターの方も多いと思います。
LINE友だち追加広告はLINEアプリ内で、ワンタッチで友だち追加ができる広告メニューであり、友だち追加の単価が安い点が特徴です。
一方、友だち追加広告は広告のクリック自体がLINE公式アカウントへの友だち追加となるため、多くの友だちを集められる反面、すぐにブロックされてしまう懸念があります。
そこでおすすめしたいのが、クッションLPを用いたLINE友だち追加導線の確立です。広告クリック後にLPでサービスや公式アカウント登録のメリットを訴求し、友だち追加ボタンを経由して登録を促す導線です。
クッションLPを用いた導線は、友だち追加広告から直接LINE公式アカウントに友だち追加したユーザーと比べて、ブロック率が低く、初回利用に至る率が高い傾向があります。
ただし、クッションLPを用いた導線は、友だち追加単価は友だち追加広告と比べて高くなるため、CV効率を踏まえた評価や、適切なKPIの設計が重要です。
「LINE公式アカウント導線」を成立させるためのポイント②｜登録直後のモーメントを捉える
ここまで解説したLINE公式アカウント導線を読み、「LINE公式アカウントは購買意欲の低いユーザーとつながり、ナーチャリングによって真価を発揮するもの」と感じた方もいるかもしれません。
確かに、LINE公式アカウント導線は友だち追加という簡単なアクションでつながれることが特徴のため、潜在的なニーズを顕在化させるコミュニケーションによって新たなユーザーとの接点創出が期待できます。
この考え方に基づき、友だち追加後にサービス情報や利用者の声など、複数のコンテンツをメッセージ配信した数日後に、CVにつなげるためのオファーメッセージを配信するといったステップ型のシナリオが想定されます。
一方で、LINE公式アカウントを見込みが薄いライトリードをつくるものと決めつけてしまうのは誤りです。
例えば、クッションLPに設置されたLINE登録ボタンをクリックするユーザーの動機には次の２つのパターンが想定されます。
「気になるけど今すぐ必要ではないから、とりあえずLINE登録をして、情報収集をしよう」
「とても興味があるから情報を深く広く知りたく、LINEがあるなら登録もしておこう」
どちらの動機もあり得るなかで、ユーザーの動機が前者だと決めつけたステップ型のコミュニケーション設計は、後者のユーザーにとってLINE登録後のギャップにつながる可能性があります。
実際に、弊社のLINE公式アカウント導線の事例では、友だち追加直後に無料体験のオファーメッセージを設定することで、無料体験のCVR（コンバージョン率）が2.6倍に上昇するなどの結果が出ています。
LINE登録時は、実は最後の一押しのみが必要なフェーズである可能性も想定し、ステップ型に固執しないメッセージ配信を考えることが必要です。
「LINE公式アカウント導線」を成立させるためのポイント③｜LINEアプリ内の体験を充実させる
３つ目のポイントは、可能な限りLINE公式アカウント内でコミュニケーションを完結させることです。
LINE公式アカウントのリッチメニューやリッチメッセージでは外部サイトのURLを設置することができます。そのため、LINE公式アカウントでつながりを持ちつつ、そこから自社サイトに流入を図るアカウントの運用手法は一般的といえます。
しかし、せっかくLINE公式アカウントというユーザーにとって便利なアプリ内でつながりを持てるのに、LINE公式アカウントから自社サイトといった外部サイトへ誘導してしまってはLINEアプリの強みを生かすことができません。
例えば、商品の効能を説明するメッセージ配信の場合、従来は自社サイトに遷移し、ページを読み込んでもらう形式だったものを、LINE公式アカウント内で視聴可能な動画を配信することに切り替えた結果、売上が1.2倍に上がった事例があります。
購買時に自社サイトのフォーム入力が必要場合はサイト導線を作るべきですが、そうではない情報提供や料金案内、利用者の声など、プッシュ型のアプローチにおいては、可能な限りLINE公式アカウント内を回遊することができる設計を心がけることが重要です。
まとめ
タッチポイントの終着点となるLINE公式アカウントは、初回CV以降も繋がりを持ち続けられる一石二鳥のソリューションです。
そのため、上述したポイントを踏まえて、LINE公式アカウント導線を確立し、新規接点を増やしていくことが、結果としてLTVの高いユーザーとのつながりを構築することにつながります。
既存顧客との接点に囚われず、新規接点の構築としてLINE公式アカウントの活用をぜひ検討してみてください。
株式会社オプト
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