常連さんづくりの種まきをはじめませんか？
「COMAKI」の青木です。
この記事の目次
日本流コンマケは、どこで間違えたのか？｜日米コンマケ事情
みなさんは、オウンドメディアに興味がありますか？
あるいは、これまでに取り組んだことはあるでしょうか？
自社サイトでは接点を作れないユーザーを、
記事やコラムで満たされた自社メディアに引き寄せて、新たな顧客へと引き上げていく。
ざっと言えば、このような戦略によって構築されたメディアが、オウンドメディアではないかと思います。
ただ、結論から言ってしまうと、購入者への引き上げを急いでいるなら、オウンドメディアはやめておいたほうがいいでしょう。
その理由について、エピソード交えながら解説いたします。
日米のコンテンツマーケティングの違い
先週ですが、家電業界で、長年コンサルタントとして活躍されていて、『図解入門業界研究 最新家電量販業界の動向とカラクリがよ～くわかる本［秀和システム］』をはじめとした多くの著書をお出しになっている、得平 司さんとお会いする機会がありました。
マーケティング業界の重鎮であり、大先輩との対面に背筋をピンと伸ばしながら、家電業界の現状や、課題、可能性などについて多くの情報交換をさせていただきました。
その中で、特に印象に残ったお話が、日米のコンテンツマーケティングの違いについてーーーーー。
日本におけるコンテンツマーケティング
日本でコンテンツマーケティングと言うと、冒頭にご紹介したようなオウンドメディアを想像する人が多いと思います。
そして、日本におけるオウンドメディアの役割は、だいたい決まって新規の獲得です。いわゆる見込み客を、広告ではなく記事やコラムで引き寄せ、購入・会員登録・資料請求といったCVを獲得するという施策ですね。
日本のコンテンツマーケティング＝新規獲得ツールと言うことになります。
コンテンツマーケティング発祥の地・米国
では、発祥の地・米国はどうか。
米国におけるコンテンツマーケティングは主として、顧客との信頼関係づくりや、親近感を覚えていただくために活用されています。
ひとくちに言えは、それはブランディング活動の一環。売り手と買い手のコミュニケーション関係を長期的に維持するために活用されています。
イメージとしては、「興味はあるが、まだ買う気はない人」に向けた情報発信手段なのです。米国のコンテンツマーケティング＝顧客から信頼を得るためのツールと言えると思います。
コンマケの長所と短所を知ろう
コンテンツマーケティングの主たる仕掛け、つまり、広告ではなく、記事やコラムでユーザーを引き寄せることの意義は、まだ買う気がないけど、なんとなくその分野に興味を持っているユーザーと接点を作ることです。
近年のコンマケは、2014年にジョー・ピュリッジ氏が、その著書『エピック・コンテンツ・マーケティング』で提唱したものがその原型と言われていますが、実はその著書の冒頭で、はっきりとコンテンツマーケティングの短所についても言及されています。
「買う気のある人」に何かを売るのなら、広告を使うべきだ。
一方で、「買う気がない人」を「買う気にさせる」目的であれば、広告は決して効果的とは言えない。ここにコンテンツマーケティングの出番がある、と。
つまり、オウンドメディアを通じて、引き寄せた「まだ買う気のない人」を短期間で購入へと引き上げるのは、コンテンツマーケティングの用法的に、かなり強引であり無理のある取り組みなのです。
当然ながら、思うようにCVは得られませんね。だって、「まだ買う気がない人」が相手なのですから、、、。
もしも、いくつかの記事で自社製品の購入へと導けるなら素晴らしいですが、そのようなスペシャルなマーケティングコンテンツを生み出せる企業は多くないでしょう。
ーーーーーつまり、記事やコラムじゃほとんど商品は売れない。
休眠しがちなオウンドメディアを維持するには？
日本のオウンドメディアの７割が、開設後およそ半年で休眠してしまうのは、記事制作費用がかさむ一方で、CVが相応に得られないからなのです。
さらに、得平氏によれば、ここ日本で、新規獲得にオウンドメディアが利用されているのは、宣伝部や販促SP部門が主体となってオウンドメディアを運用していることが大きいとのことでした。
彼らは、主として新規顧客を追いかけている部門なのです。
新規獲得を主体とする部門にとって、CVよりもLTVに効果のあるメディアは相性が悪すぎます。結果としては、コンテンツマーケティングのコストを維持することはできないのです。
ここまでくると、結論は明瞭です。
コンマケは、CVよりもLTV志向で運用しなければならない。
そもそもコンマケの長所は、広告では決して得ることのない顧客との持続的な関係性の構築にあります。
対象者が「興味はあるが、まだ買う気はない人」ということを理解して、アメリカ流に、時間をかけても自社とのつながりをキープする。
記事やコラムを通じた継続的な情報サポートによって時間をかけて引き上げる、あるいは、既存客のサポートチャネルとしてコンテンツを提供するといった考え方が必要だと思います。
長期的な運用によって、LTVを向上させることを目的とすれば、それは、広告や宣伝活動以上に費用対効果の高いマーケティング手法となります。
それでも、最大の障壁は運用コストです。この費用さえ、上手にコントロールすることができるなら、コンテンツマーケティングに取り組まない理由はありません。
コンテンツマーケティングでお困りの際は
ちなみに、コストを抑えた運用、記事をきちんと読んでもらう仕組み、それについては、当社のCOMAKIも貴社の一助になるかもしれませんので、どうぞ、お気軽にご相談ください。
もちろん、商談ではなく、相談でかまいません。そして、今日ご紹介したような視点で、みなさんの会社のコンマケについても再点検してみてください。
最後に、
このコラムでは、商品やサービスの常連さんづくりをテーマに、毎回さまざまな切り口からお話をしてまいります。
特に、当社では、COMAKIという常連づくりのためのLINE運用ツールを提供しておりますので、その運用事例などにも触れながらお話ししています。
みなさんに新しい視点やアイデアを提供できると思いますので、
この記事の常連さんになっていただけたら幸いです。（笑）
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