EC担当と一口に言っても、その業務内容は多岐に渡ります。お客様とのコミュニケーション一つとっても、新規顧客と既存顧客とでは全く違ってくるでしょう。健康食品や化粧品などを扱う株式会社ニコリオ（以下、ニコリオ）の小栗さんは既存顧客の継続率を高めるCRM領域を担当して３年が経ちました。新規顧客を担当していたメンバーが２名新たにチームに加わり、ニコリオはより一層CRMに力を入れる動きが高まっているようです。小栗さんご自身や新たなメンバーがどのようにしてCRMの知見を学んだのか伺いました。
この記事の目次
新卒でCRM担当に！３年目の現在、業務に対する想いは？
――まず、小栗さんがニコリオのCRM担当として、どのように経験を積んできたのか教えていただけますか？
小栗さん：新卒入社から３年間、CRM担当として日々業務に携わってきました。弊社では主に、メールマーケティングと同梱物に重点を置いてCRM施策を組み立てています。
CRMチームは商品ごとに担当をつけるのですが、入社当時は二人一組でバディを組み、手取り足取り先輩社員から教えていただきながら業務にあたりました。恥ずかしながら、CRMという言葉はそれまで聞いたこともなく、どういった仕事内容なのか想像もつかなかったです。
最初は右も左もわからなかったので、まずは先輩から具体的な施策を形にするよう指示を受け、それを形にすることがメインの業務でした。ひとつひとつの実務を通して「どうすれば数字が伸びるのか？」と手を動かしてメルマガや同梱物を作成することで、お客様の反応を直に感じることから学んでいきます。
どんなコンテンツを作れば効果につながるのかを知るために、今までお客様にどのようなメールや同梱物をお送りしているのか、社内の情報を遡って調べました。さらに、他社様の商品を購入し、メールや同梱物がどういった作りになっているのかお客様目線で見たうえで、自社の施策に活かせる点を取り入れるようにしていったのです。
２年目になると課題に対して、施策を考えるような仕事の仕方に変わります。例えば、「F2転換率が悪いため、どんな施策をすると効果を上げられるか？」といった上司からのオーダーに応えるようなイメージです。そして３年目になり、全体的な数字を見ながら、課題を自ら見つけて施策を考え、実施するところまで自走できるようになりました。
新卒１年目のときは、新規顧客へのプロモーションと比べると、CRMは華があまりなく地味な役割だなというのが私の印象でした。しかし、今ではお客様とのコミュニケーションの取り方で、自社の商品を利用し続けていただけたり、再度購入いただけたりするきっかけが作れることにやりがいを感じており、CRM担当で良かったなと思っております。
新商品の開発、ブランドイメージ構築をきっかけにCRMに注力
――現在は新たに２名がチームに加わり、CRMに一層力を入れていると伺いました。会社としてCRMに力を入れようとなった背景にはどういった理由があるのでしょうか？
小栗さん：2022年10月に機能性表示食品のLakubi Premium（ラクビ プレミアム）というサプリメントを発売したことが一つのきっかけです。
Lakubi Premium（ラクビ プレミアム）
小栗さん：それまで、「インナーケアバランス」サプリのLakubi（ラクビ）や「燃焼系のダイエット」サプリであるFLAVOS（フラボス）が弊社の主力商品で、多くの方に購入いただき、愛用いただいていました。しかし、類似商品が増えてしまい、差別化が難しくなっていきます。特にLakubiは健康食品であるため、効果効能が謳えないというのも大きなネックとなっていました。そこで、長い年月をかけて、Lakubi Premiumを開発したのです。
Lakubi Premiumは多くのお客様に手に取ってもらえる自信がありました。だからこそ、購入いただいて終わりではなく、しっかりとお客様とコミュニケーションを取り、長期的なお付き合いをしたいと思ったのです。
これまでのお客様はダイエット目的のために、一時的に弊社のサプリメントを利用される方も多かったです。弊社としては、「ダイエット」だけでなく「腸内環境を整える」ということの大切さを訴求することで、健康をテーマに、よりお客様と長期に渡って深く関われるブランドにしていきたいと考えています。そのためにも、やはりお客様とのコミュニケーション、関係構築は重要になってくるでしょう。
――そういった背景から、よりCRMの体制を強化するために新たにチームにジョインしたお二人は今までどんな業務をされていたのでしょうか？
小栗さん：１人は３年目、もう１人は５年目で、どちらも新規顧客の担当をしていました。弊社の新規顧客担当は代理店とやり取りすることが主な業務なので、広告効果や獲得単価を見ながら高速でPDCAを回すことが重要です。
その経験から２人ともキャッチーなフレーズを考えるのがうまく、日々の業務から私自身学べる点が多いと思っています。一方で、CRM施策に必要な、商品をお買い求めいただいたお客様の満足度をどのようにして高めるか、どうすれば継続率が上がるのかという指標を以前は追っていなかったこともあり、打ち手を考える際に悩んでいるように感じます。
また、今までは代理店に提出いただくレポートを元に話を進めていたため、自ら切り口を考えてデータを活用する機会が少なかったようです。社内のツールを活用して、どんな切り口で、どのように分析をすれば良いか、着任当初は多少戸惑いもあったようですが数をこなすことで徐々に慣れてきました。
「みんなのCRMアカデミー」を受講し、CRMの知見を底上げ
――同じEC運営の中の業務でありながらも、新規顧客と既存顧客で意識することや業務内容は随分違いあることがわかりました。新たに異動してきたメンバーがCRMをどのように学んでいるか教えていただけますか？
小栗さん：私が入社した頃と比べて商品数が増えたことや実施する施策数が増えたことで、現在はバディ制を取っていません。また各々が新規顧客へのプロモーションや商品開発など、CRMとは別の業務を兼務しています。
CRMチームは商品ごとに担当がついていることは昔と変わっていませんが、チーム全体でコミュニケーションを取ることが多くなり、メインの担当の垣根を超えて意見を出し合う環境ができています。そのため、バディを組んでいた頃に比べて、チーム内のナレッジを共有する機会が増えています。
しかし、体系的に学びを得る機会がなかったこともあり、今年の５月に株式会社ライフェックスが主催する「みんなのCRMアカデミー」を異動してきたメンバーたちと一緒に３名で受講しました。５月の開講から８月末まで４か月に渡って、全９回の講義を通して、CRMに関して幅広いことを学べました。
――既に３年以上CRMの担当をしている小栗さんと新しいメンバーの間には知識や経験の面で差がありそうですが、同じ講座に参加して物足りなさや、ついていけなくなることはありませんでしたか？
小栗さん：最近CRMに触れ始めたメンバーに関しては基本的な知識から網羅的に学ぶことができたため、遅れを取ることもなく、大変満足の行く内容だったかと思います。私自身も社内で運用する中で学んだことが多いため、体系的にCRMの概要を勉強できたことは大きいです。
過去に興味のあるテーマのセミナーに参加することもあったのですが、具体的な事例まで踏み込まれることはあまりないため、当事者意識を持つことが難しく、自然と足が遠のいていました。「みんなのCRMアカデミー」では、チャットを送ると講師の方が、弊社の課題に合わせて具体的な実施方法や事例など「ここまで深く回答してくれるのか」と驚くような返信を頂けたので、一定の経験を積んだ方にとっても物足りなさを感じづらい設計になっていると思います。
「みんなのCRMアカデミー」で得られたこととは？
――チームの方々は参加してから何か変わったことはありそうですか？
小栗さん：受講前までは新規とCRMの間で施策を考える際に、完全に分断された意識で物事を考えていたようですが、受講後はお客様との初めての接点からCRMまで一連の流れで見えるようになったと話していました。
講義の中で、初めて商品と出会ってから購入を繰り返す中で変化するお客様の心理状況についてCRMを恋愛に例えて解説いただいたのですが、非常に飲み込みやすい説明でどんなことを念頭に施策を考えれば良いか気付けるきっかけになりました。
――小栗さん自身、今回「みんなのCRMアカデミー」を受講したことで、取り組んでみようと思える新たな気付きはありましたか？
小栗さん：この３年間、LTVを伸ばすための施策にはいろいろと取り組んできましたが、改めてお客様と向き合って、アンケートを充実させようと思いました。アンケートを取ること自体は数字に直結しませんが、そのアンケートがお客様の解像度を上げることに繋がります。販売数の大部分がオンラインのため、どうしても数字に気が行ってしまい、具体的なお客様像が明確になりづらいのです。
それ以外にも、カスタマージャーニーマップは、なんとなくチームの中でイメージが共有されていたものの具体的な形に落とし込まれていませんでした。この点も、話し合いをして骨子を作ることから始めていきたいと考えています。
――最後に、「みんなのCRMアカデミー」はどのような方が受講すると良いと思いますか？
小栗さん：「CRMって何？」という方には、うってつけだと思います。基本的な知識や用語の解説にとどまらず、お客様のランク付けやコミュニケーションの取り方、データ分析の種類や手法など、実務を行う上で必要なことがギュッと詰まっています。
インタビューを通して：効果が出るまで時間がかかるからこそ「型」を学ぶ大切さ
一般に、CRM施策は実施してから効果が見えるようになるまで最短でも１か月、長いと１年以上様子を見ないと答え合わせができないと言われています。そのため、なんとなくで施策を実施すると取り組みの方向性や、効果測定の方法を誤ってしまい、時間とお金をかけたことが無駄になりかねません。
社内に知見がない場合は、外部に業務を委託することも良いかも知れませんが、委託先の企業の良し悪しを見分けるための基本的な知識を養うことが大切です。今回、ニコリオの小栗さん達が参加した「みんなのCRMアカデミー」は事業者経験を持ちながら現在は支援側として講師をしているライフェックスの方々に、体系的な知識学習に加え、個社別に相談をすることも可能になっています。今なら、無料のオンライン説明会を開催されているので、少しでも気になる方は参加されてみてはいかがでしょうか？
■みんなのCRMアカデミー、無料説明会はこちら
https://minaca.lifex-group.co.jp/
合わせて読みたい
