RPP広告とその重要性
RPP広告とは楽天プロモーションプラットフォームを省略した楽天市場内の広告です。基本的に検索結果に表示されますが、キーワード検索ではないジャンル検索結果や、楽天提携サイトにも表示枠のある非常に露出効果の高い広告になります。
RPP広告自体の入稿作業などは簡単ですが、商品設定、キーワード設定、除外設定などを満遍なく効果的に運用するとなると時間と労力のかかる広告でもあります。そこで今回は目標から逆算したロジックを用いて簡単に運用する方法を紹介したいと思います。
RPP広告をどのように運用するか
RPP広告には先ほど挙げたように設定箇所が複数あります。
・店舗全体に対して設定を行う
・商品単位に設定を行う
・商品ごとにキーワード単位で設定を行う
・広告露出しない除外商品を設定する
効果を最大化させるためには全ての設定を常に意識する必要があります。しかし、これから運用を開始する場合や、作業リソースが足りない場合はなかなか全てを完璧に運用することは難しいと思います。
今回は商品単位での設定と除外商品設定を組み合わせた運用方法をとります。ある程度ロジックを固定化させることで、検討の時間をなくし作業を効率化できます。慣れれば毎日15分で設定を更新することができるでしょう。
正直な話、ROAS（ROASについては後述で説明）を下げずにある程度高めるには、最低CPC（Cost Per Click：クリック単価）のまま運用してROASの低い商品を除外設定してカットすれば良いです。しかし、それでは本当に露出すべき商品が露出すべき場所に表示されません。なぜかというと、RPP広告では通常の検索結果と同様にある程度商品自体の売上実績などがないと低CPCで露出することはできないのです。
つまり、既にRPP広告で占有している競合店舗にも割って入らないと露出機会向上に繋がらず、売上拡大も軽微なものに留まってしまいます。
今回は商品ごとに目標ROASを決め、現状のデータから逆算して設定すべきCPCを算出して効率よく運用する方法を行います。
運用に必要なデータの取り方と計算方法
必要になるのが下記の二点です。
・目標ROASを決める
・RPP広告の商品別パフォーマンスレポート
まず目標のROASを決めましょう。ROASとはReturn On Advertising Spendのことで、広告の費用対効果を測る指標の一つです。「売上÷広告費×100％」で算出することができます。
可能であれば商品ごとに設定することが望ましいです。もし現状で目標となる数値がなければ、商品の粗利益から損益分岐点を超えるかどうかで判断しましょう。
例）
単価：5,000円
粗利率：30％
粗利：1,500円
上記の場合だと、5,000円（単価）÷1,500円（粗利）×100%がROASの損益分岐点となります。ROAS 333％が損益分岐点となるため、目標ROASを400％としましょう。
そしてRMSからRPPパフォーマンスレポートを商品別でダウンロードします。この時、期間は直近1〜2週間で取得しましょう。
パフォーマンスレポートではクリックしてから720時間後まで集計する為、過去データはROASが高くなっていく傾向があります。直近のデータから読み取ることで運用の最適化を素早く行うことができるようになります。
まず取得したデータの中で、ROASがすでに目標ROASを超えている商品は、設定CPCを下げましょう。これは現状でRPP広告の効果が高いと見られるため、CPCを下げることで費用対効果の向上を目指します。
次にすでに最低CPCでクリックがあり、売上のない商品を除外設定します。最低CPCかつクリックされる露出があるにもかかわらず売上に繋がらない場合は、除外して店舗全体のROAS向上を図ります。
もしこの商品単体の売上を付けたいときは、キーワードの設定などで転換しやすいキーワードでの露出を目指しましょう。
最後に残った商品を計算でCPCを決めます。計算方法は以下となります。
「設定CPC ＝ （商品単価 × 現状CVR） / 目標ROAS」
例）
単価：5,000円
CVR ：5％
目標ROAS：400％
（5,000円 × 5％）/ 400％
＝ 62.5円（設定CPC）
これは目標ROASと現状CVRと商品単価から1購入あたりにかけられる広告費を計算しています。
計算で出た数字がその商品に現状かけられるCPC上限になります。もし現状のCPCとかけ離れている場合は数円単位で刻んであげて行っても良いです。
逆に現状より下がっている場合は一度に下げてしまっても構いません。もしCPC上限が設定できるCPCを下回る場合、これもまた除外設定を行いましょう。 CPCを上げて行くことで露出が増えていきます。その中でCVRは下がる可能性もあるので、今回のように毎日調整することが最適な方法となります。
最終的にはキーワード別で設定を深める
上記までの方法だけではもちろんRPP広告は最大化できません。日々の運用を効率化しながらキーワードの設定や、そのほかの広告枠の運用に力を入れましょう。
特にキーワード設定については、目安CPCを参考にしながら露出すべきキーワードを決め、効果と実際の露出状況を確認して下さい。
【まとめ】
慣れてくれば朝にRMSログインしてからパフォーマンスレポートをダウンロード、設定用CSV作成まで合わせて15分ほどで完了できると思います。目標ROASについては一度決めた後も定期的に商品の状態や粗利率を確認して修正していきましょう。
・商品ごとに粗利率などから目標ROASを決める
・既に効果の高い商品はCPCを下げて費用を抑える
・最低CPCでクリックがあるのに効果のない商品は除外する
・「（商品単価 × 現状CVR） / 目標ROAS」で設定CPCを決める
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