定期通販を行う企業にとって解約は避けられない課題です。利益を生み続けるためには、長く契約してもらえる顧客をいかに増やしていくかが重要だといわれています。しかし、「どうしたら長期契約の顧客を増やせるのか」とお困りの方もいるでしょう。
そこで今回は、長期契約を増やす施策として注目される解約抑止のリテンションマーケティングをご紹介します。具体的な施策も解説するので、ぜひ最後まで読んで参考にしてください。
この記事の目次
解約抑止のリテンションマーケティングとは
解約抑止のリテンションマーケティングと聞いてピンと来ない方もいるかもしれません。まずは、リテンションマーケティングについて解説します。
リテンション（retention）は、維持や保持という意味の英語です。つまり、リテンションマーケティングとは、企業が既存顧客と良好な関係を維持していくための施策という意味です。新規顧客の獲得ではなく、今いる顧客に対してリピート購入や定期購入へと行動を促すマーケティングのことを指します。
そして、解約抑止のリテンションマーケティングとは、既存顧客と良い関係を保ちながら定期契約の解約を抑止するために実行するマーケティングを表します。
解約抑止のリテンションマーケティングが重要視される背景
IT技術やスマートフォンの進化により、消費者のモノを買う場所が変化しました。特に、小売業はEC化が進み、年々市場規模が拡大。日本国内における2021年のBtoC向けEC市場は20兆6,950億円で、物販系分野は13兆2,865億円まで成長しています。
さらに、現代の消費者は商品の所有よりも利用を重視するようになり、その需要にマッチしたサブスクリプションサービス（以下：サブスク）や定期通販の利用者が一気に増加。サブスク市場が急成長する現代は、サブスク時代ともいわれています。定期通販などの販売方法はコストや利益の面で企業側にメリットが多く、現在も定期通販を始める企業やお店が増加中です。
そして、時代の変化に伴い企業課題も変化しました。現代の日本では人口減少が進んでおり、業界問わず新規の獲得が難しくなりました。そのため、新規獲得を重視したマーケティングだけでは高い効果は期待できません。定期通販を行う企業が継続的な利益獲得を目指すには、既存顧客にいかに長く契約をしてもらうかが重要です。
以上の背景から、解約抑止に関するリテンションマーケティングが注目され、重要視されるようになりました。
解約抑止のリテンションマーケティングがもたらす２つのメリット
では、解約抑止のリテンションマーケティングを行うとどのようなメリットが期待できるのでしょうか。ここからは、主なメリットを２つ解説します。
新規獲得よりも低コスト
１つ目のメリットは低コストな点です。マーケティングの世界では１：５の法則という考えがあり、新規顧客獲得のために行う営業や広告のコストは、既存顧客の維持よりも約５倍かかるといわれています。対して、既存顧客にはフォローやリピート購入を促す施策などが基本になるため、新規獲得よりも圧倒的に労力やコストを低く抑えられます。
先ほども伝えたとおり、人口減少などの理由により新規獲得が難しい点を考慮しても、既存顧客をどれだけ維持・拡大できるかに力を入れた方が得策でしょう。
顧客ロイヤルティの強化
２つ目のメリットは顧客ロイヤルティの強化です。解約抑止率を上げるためには、解約理由をメインとしたVOC（Voice Of Customer）を収集し分析、課題を見つけて改善を実行するのが基本です。このように顧客の要望に合わせてサービスや商品の質、企業の対応などの改善を進めていくと、自然と顧客ロイヤルティの上昇につながっていきます。
そして、ロイヤルティの高い顧客（ファン）が増えれば、愛着を持って長期に利用する可能性が高い顧客が増え、LTVの上昇も期待できます。
解約抑止につながる具体的な施策４選
ここからは解約抑止のリテンションマーケティングを専門とする当社が、有効的だと考える具体的な施策４選をご紹介します。
勘違いや知らない情報は教える
当社の調査によると、業界問わず解約したい理由は「思っていたものと違った」「広告ほど効果が感じられなかった」という内容が上位になります。さらに、解約時のチャットボットとの会話分析から、半分以上の顧客が商品の飲み方などの利用方法を勘違いしていたりと100％正しく使用せずに解約手続きしているとわかりました。
この課題は、顧客の知らない情報や勘違いを事前にキャッチすることで解決できるでしょう。解約前に正しい情報を教えてあげるだけでも、有効的な解約抑止策になると期待できます。
少し先の未来を顧客と共有する
少し先の情報でも、既存顧客にとって有益な内容は積極的に共有するのがおすすめです。たとえば、「次の配送から使いやすく改善された新しいパッケージで配送します」「あと２カ月の継続購入で、〇〇プレゼントが届きます」などのメッセージです。
少し先の情報発信は顧客との長期的なビジョン共有につながり、「解約しようかな」という選択肢を薄める効果が期待できます。また、サイトやアプリのバグなども「あと○日で修正されるのでお待ちください」と目安を伝えると、顧客ロイヤルティの低下防止に役立ちます。
ライフイベントには柔軟に対応する
どのような商品であっても、毎月１〜３％程の割合で結婚や就職、引っ越しなどのライフイベントに関する理由での解約があります。ライフイベントによる解約には対策を行わない企業がほとんどですが、このタイミングでアクションを起こさないのはもったいないです。
特に、解約理由が結婚などのおめでたい内容であれば手厚く対応しましょう。企業側がお祝いの言葉を送ると、言葉を送られた顧客の10％程度がサービスを継続してくれた事例もあります。また、可能であれば１〜２年後にナーチャリングしても可能なのか確認するなど、顧客とコミュニケーションできる機会をさらに設けられるといいでしょう。
ライフイベントは入会や購入のきっかけにもなります。ぜひ、自社の商品がどのライフイベントと因果関係があるのか調査してみてください。自社の具体的な強み・弱みがわかるだけでも、商品の改善や新しい施策のアイデアに活かせます。
解約する顧客をペルソナ化する
解約抑止率を高めるのに重要なことの一つが、解約する顧客のペルソナ化です。どのような人物がどのようなタイミング・理由で解約するのかを分析し、商品や企業側の対応の改善点を見つけ出しましょう。
また、流入別と解約の因果関係を分析したことで、実は広告の過度な表現や誤表記が解約の大きな原因だったと判明したケースもあります。適切な方法で課題を見つけて迅速に改善できれば、解約する顧客を最小限に抑えながら商品の品質も高められます。
まとめ
サブスクや定期通販は１カ月目の解約が多くの企業で1位となっており、初月の壁といわれています。当社にも１カ月目の解約率に悩んでいる企業の声が多く届いています。
しかし、初回料金を下げるなどの対策で新規獲得に注力する企業は多いですが、解約抑止に力を入れている企業は少ない状況です。データの結果からも初月の壁を乗り越えられれば一気に継続率が上がると判明しているので、ぜひ解約抑止に注目しましょう。
当社は解約抑止を専門に、サブスクや定期通販の企業と顧客のデジタルコミュニケーションをサポートしています。解約率にお困りの方や気になる方はぜひ当社のホームページをご覧ください。また、解約抑止に関するソリューションもぜひお任せください。
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