Z世代の79%が「ご褒美消費」を経験、ストレス時の購入が成果達成時を上回る結果に―Z-SOZOKEN調査

2026年8月28日 2026年8月28日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

Z世代向けクリエイティブカンパニーであるFiom合同会社（本社：東京都渋谷区、代表社員：竹下洋平）が運営するシンクタンク「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、全国のZ世代（18歳〜24歳）を対象とした「Z世代のご褒美消費についての意識調査」の調査結果を公開しました。

自分自身をねぎらう目的で、通常よりワンランク上の商品やサービスを選択する「ご褒美消費」は、物価上昇や将来に対する懸念が高まる状況においても、Z世代の生活に広範に浸透していることが明らかになりました。

今回の調査の結果、79%がご褒美消費を経験していることが判明しました。ご褒美を欲する場面については、「努力や成果が周囲に認められたとき」の42%を、「ストレスがたまったり、落ち込んだりしたとき」の44%が上回る結果となりました。

さらに、67%が衝動的にご褒美を選択しており、62%が価格や実用性よりも「感情的価値」を最も重視していることがわかりました。

その一方で、61%は消費に対して「もったいない」「ぜいたくかもしれない」といった罪悪感を感じていることも明らかになりました。

今回の調査結果からは、ご褒美消費が成功を祝うための贅沢から、頑張った自分自身を認めて日常的な感情を整えるセルフケアへと変化している実情が浮き彫りになりました。

こうした状況を踏まえて、Z-SOZOKENは、Z世代がどのようなタイミングでご褒美を求め、どのような基準で選択し、消費後にどのような感情を獲得しているのかを解明するために、今回の調査を実施しました。

全37ページに及ぶ調査レポートでは、ご褒美の頻度や金額、購入のきっかけ、衝動性、罪悪感、自己肯定感、アイデンティティ、満足感の継続、物価高騰の影響などについて多面的に分析されています。

「Z世代のご褒美消費についての意識調査」調査サマリー

・Z世代の79%が「ご褒美消費」を経験しており、自分をねぎらう行動が日常に定着

自分へのご褒美として、通常とは違う特別な商品やサービスを購入・利用することについて、「よくある」が15%、「たまにある」が64%となり、合わせて79%がご褒美消費を経験していることがわかりました。

・ご褒美は「心の回復」へシフト。ストレス・落ち込み(44%)が成果の承認(42%)を超える

ご褒美を欲する場面として、「ストレスがたまったり、落ち込んだりしたとき」が44%で最多となり、「努力や成果が周囲に認められたとき」の42%を上回りました。

・ご褒美は計画よりも「その瞬間」を重視。Z世代の67%が衝動的に購入

「ほとんど衝動的に決める」が48%、「どちらかといえば衝動的」が19%となり、合わせて67%がその時の感情や出来事を契機にご褒美を選んでいることが明らかになりました。

・価格よりも「心が満たされるか」を重視。62%が感情的価値を最優先

ご褒美を選択する際に最も重視する価値は、「気分が上がる、癒されるなどの感情的価値」が62%で最多となりました。「経済的価値」の14%や「実用的価値」の9%を大幅に上回る結果となりました。

・ご褒美なのに罪悪感を感じる。61%が「もったいない」「ぜいたくかも」と認識

自分へのご褒美にお金を使用することについて、「いつも感じる」が5%、「少し感じる」が56%となり、合計61%が何らかの罪悪感を抱えていることがわかりました。

・Z世代の75%が、ご褒美を「自分らしさ」の一部として認識

自分が選ぶご褒美は、好きなものや価値観を表現する「自分らしさ」の一部だと思うかという質問に対して、「強く思う」が25%、「少し思う」が50%という結果になりました。

・ご褒美がなくなると84%が「困る」と回答。モチベーションや精神的安定にも影響

ご褒美消費が一切できなくなった場合、合計84%が生活に何らかの支障を感じると回答しました。ご褒美が気分やモチベーションを支える存在になっていることが判明しました。

Z世代の「ご褒美消費」の実態を深掘り

今回の調査結果から、Z世代のご褒美消費の実態を象徴するデータを抜粋して解説します。

ご褒美は特別な日だけではない。79%が経験し、74%が月1回以上実践

自分へのご褒美として特別な商品やサービスを購入・利用することについて、79%が「ある」と回答しました。

頻度については「月に2〜3回」が34%、「月に1回程度」が27%、「週に1回以上」が13%という結果になっています。

合計74%が月に1回以上、ご褒美消費を実践していることがわかりました。

ご褒美は特別な日の贅沢ではなく、日常的に自分自身をねぎらう習慣となっていることが明らかになりました。

努力への報酬よりも「心の回復」を重視。ストレス・落ち込み(44%)が成果の承認(42%)を超える

ご褒美を欲する場面は、「ストレスがたまったり、落ち込んだりしたとき」が44%で最多という結果でした。

「努力や成果が周囲に認められたとき」の42%を上回っています。

ご褒美消費は、成功を祝うだけではなく、消耗した感情を回復させる役割も果たしていることが明らかになりました。

商品やサービスには、小さな疲労や落ち込みに寄り添う視点が求められていると考えられます。

ご褒美は計画よりも「その瞬間」を重視。67%が感情を起点に衝動的に選択

「ほとんど衝動的に決める」が48%、「どちらかといえば衝動的」が19%となりました。

合計67%が、計画よりもその時の感情を起点にご褒美を選んでいることが判明しました。

ストレスや落ち込み、SNSで目にした情報が、購入のきっかけになっています。

「今、少し気分を変えたい」という感情に応える導線が購買行動を左右すると考えられます。

安さや実用性だけでは選ばれない。62%が「感情的価値」を最重視

ご褒美を選ぶ際に最も重視する価値は、「気分が上がる、癒されるなどの感情的価値」が62%で最多でした。

「経済的価値」の14%、「希少性」の13%、「実用的価値」の9%を大幅に上回っています。

ご褒美においては、価格や機能以上に、購入後に得られる感情が重視されていることが明らかになりました。

企業には「その商品によってどのような気持ちになれるのか」を伝える設計が求められています。

欲しいのに、ためらう。61%がご褒美への支出に罪悪感

自分へのご褒美にお金を使うことについて、合計61%が何らかの罪悪感を抱いていることがわかりました。

罪悪感を乗り越える理由は、「頑張った当然の対価」が48%、「モチベーションを上げる必要な投資」が25%でした。

購入には「浪費ではなく、自分に必要な支出だ」と納得できる理由が求められています。

企業側にも、罪悪感を煽らず、無理なく選べる商品や体験の設計が必要とされています。

ご褒美は「自分らしさ」を確かめる消費。75%が価値観の一部と回答

自分が選ぶご褒美を「自分らしさ」の一部だと思う人は、合計75%に達しました。

60%は「誰かに褒めてもらう代わりに、自分自身で自分を認めてあげる」意味があると回答しています。

ご褒美は、好きなものや価値観を確認する自己表現としての役割も担っています。

商品そのものだけではなく、「それを選ぶ自分を肯定できるか」が満足度を左右することが示されています。

ご褒美がなくなると84%が「困る」と回答。感情を支える生活基盤へ

ご褒美消費が一切できなくなった場合、合計84%が生活に何らかの支障を感じると回答しました。

内訳は「少しは困るが、なんとかなる」が46%、「モチベーションの維持が難しくなる」が24%、「かなり深刻な問題になる」が14%です。

ご褒美は、日々の気分やモチベーションを保つ役割を担っていることが明らかになりました。

過度な消費を煽らず、無理なく自分を回復できる体験を設計することが重要とされています。

調査概要

調査名:Z世代のご褒美消費についての意識調査
調査対象:全国のZ世代(18歳〜24歳)
調査期間:2025年8月
分析・レポート作成期間:2025年9月〜2026年8月
調査方法:インターネットを利用したアンケート調査
有効回答数:n=272
調査分析:Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)
運営:Fiom合同会社

Z-SOZOKEN所長のコメント

◆竹下洋平(たけしたようへい)

Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)所長

Fiom合同会社CEO

2005年生まれ。2021年10月にFiom合同会社を設立しました。Z世代のクリエイターの創造性を最大化させることをミッションに、Z世代によるZ世代向けのコミュニケーションプロデュース事業、リサーチ&プランニング事業を展開しています。上場企業から大企業、中小企業、ベンチャー、スタートアップ、行政や自治体と幅広い組織の支援実績を持っています。Z世代の創造性を活かし、Z世代向け広告コミュニケーションの上流設計から制作、運用までワンストップで実行支援しています。

同調査で最も象徴的だったのは、ご褒美を求めるきっかけとして、努力や成果の承認よりもストレスや落ち込みが上回ったことです。

これは、ご褒美消費の役割が「成功を祝うこと」だけではなくなっていることを示しています。

Z世代にとってご褒美は、日常で消耗した自分を認めるためのものです。

落ち込んだ気持ちを切り替え、明日へ進むためのセルフケアにもなっています。

また、67%がご褒美を衝動的に選び、感情を起点に消費していました。

その一方で、61%は支出に「もったいない」「ぜいたくかもしれない」と罪悪感を抱いています。

欲しいという感情だけではなく、自分を納得させられる理由が必要なのだと考えられます。

企業に求められるのは、過度な贅沢や衝動買いを煽ることではありません。

日々の小さな頑張りを肯定し、消費者の感情に寄り添うことです。

無理のない価格や体験で、罪悪感なく選べる選択肢をつくる必要があります。

ご褒美消費を動かしているのは、商品の豪華さだけではありません。

「これで少し自分を取り戻せる」と感じられることに、大きな価値があります。