株式会社ハルメクホールディングスの100%子会社である株式会社ハルメク（東京都新宿区、代表取締役社長:宮澤 孝夫）が運営するミドルエイジ女性向けWEBメディア「HALMEK up（ハルメクアップ）」およびハルメク 生きかた上手研究所が、40～65歳の女性444名を対象に実施した「バレンタインに関する意識・実態調査」の結果を発表しています。同調査は、販売部数No.1雑誌「ハルメク」（日本ABC協会発行社レポート2025年1月～6月）などを通じて得られるマーケティング知見を活用し、WEBアンケート形式で実施されたものとなっています。
この記事の目次
調査実施の背景と目的
HALMEK upとハルメク 生きかた上手研究所では、ミドルエイジ女性のインサイトについて継続的な調査・分析を行っています。バレンタインデーはこれまで「義理チョコ」や「職場の恒例行事」として広く認識されてきましたが、40～60代女性にとっては現在、「誰にどのように贈るのか」「そもそも贈るべきなのか」といった点を再検討する転換期を迎えつつあります。こうした背景から今回、ミドルエイジ女性における「現代のバレンタイン」について、実際の贈り先や予算、結婚後の変化、ホワイトデーのお返しに関する実態などを明らかにする調査が実施されました。
調査概要
本調査はWEBアンケート方式で実施され、全国のHALMEK up会員である40～65歳の女性444名から有効回答が得られています。調査期間は2025年12月12日（金）から12月16日（火）までで、調査主体はHALMEK upおよびハルメク 生きかた上手研究所となっています。なお、調査結果のパーセンテージは小数点以下第2位を四捨五入しているため、総数と内訳の合計が一致しない場合があります。
職場の義理チョコ文化は大幅に縮小、身近な相手への感謝表現へシフト
全国の40～65歳女性に対して「自分が30歳の頃にバレンタインデーの贈り物をしていた相手」と「次回（2026年）にバレンタインの贈り物をする予定の相手」について質問したところ、「職場・取引先」と回答した割合は32%から9%へと大幅に減少していることが明らかになりました。
また、法律上の配偶者・パートナーがいる女性を対象に結婚後のバレンタインについて尋ねたところ、「夫・パートナーへの贈り物を、結婚してから現在まで毎年贈っている」と回答した方は62.1%と過半数を占める結果となっています。自由回答の内容からも、かつて一般的であった職場での義理チョコ文化は大きく縮小しており、贈る相手も身近な家族や自分自身へと絞られている傾向が確認できます。その一方で、パートナーへの愛情や感謝の気持ちを伝える機会としての役割は継続して維持されています。
55～59歳女性で顕著な「自分のためのバレンタイン」傾向
「バレンタインデーをどのようなイベントとして捉えていますか」という質問に対して、55～59歳の女性では「自分へのご褒美として楽しむもの（32.3%）」「その時期限定販売の商品を買って楽しむもの（22.6%）」が他の世代と比較して高い数値を示しました。
自由回答では以下のような意見が寄せられています。
「デパートの催事場では普段手に入りにくい（高級な）チョコレートなどが出ているので、自分へのご褒美として購入するといった考えに変わってきた」（59歳 パート・アルバイト）
「季節イベントとは思いますが、便乗して、自分も楽しむ機会なので、チョコレートを用意しています」（57歳 パート・アルバイト）
「最近はTVで、自分にご褒美として高級チョコを大量に買い込む女性の様子やパティシェ推しの極端な方の様子を見て引いている。とはいえ、自分でも普段食べないちょっとお高いチョコを少し食べる日になりつつあり、従来のバレンタインデーの意味合いとは随分変わってきていると思う」（57歳 無職）
「魅力的なチョコレートを探す楽しみ」（59歳 自営業・自由業）
贈り物はチョコレートが圧倒的主流、若年層では多様化の兆しも
「次回のバレンタインデー（2026年）に贈り物をしたいと思う相手がいる」と回答した方を対象に、「贈る予定のもの」について質問したところ、チョコレートが89.2%と圧倒的多数を占める結果となりました。一方で、40～54歳の若年層では「チョコレート以外の食べ物（27.8%）」が他の世代と比べて高い傾向にあり、定番が主流である中でも、若年層ほど楽しみ方に多様性が見られることが分かりました。
過半数がホワイトデーのお返しを期待せず、倍返し文化は衰退傾向
「次回（2026年）のホワイトデーに贈り物（お返し）をもらうことを期待している相手」について尋ねたところ、「贈り物（お返し）をもらうことは期待していない」と回答した方が52.7%と過半数を占めました。次いで多かったのは「配偶者・パートナー（35.4%）」でした。
バレンタインデーの贈り物の予算については、「2,000～3,000円未満（21.9%）」が最多となりました。配偶者・パートナーからの贈り物（お返し）に関して期待する金額は、「1,000～2,000円未満（26.1％）」が最も多い結果となっています。
世代別に見ると、40～54歳は「500～1,000円未満」、55～59歳と60～65歳は「1,000～2,000円未満」が最多となっています。高すぎず、低すぎず無理のない範囲で楽しむスタイルが主流となっており、若年層ほど「期待する贈り物（お返し）の金額」が低く、いわゆる「倍返し」への期待は薄れつつある傾向が見られます。
専門家による見解
HALMEK upのマーケティングリサーチャーである白石美咲氏は、「かつてのバレンタインデーは義理・お返しを前提とした慣習から男女問わず負担に感じる場面もありました。本調査では、金額や形式にとらわれず、本当に親しい相手や自分自身が無理なく楽しめるイベントへと変化している様子が見てとれます。生活スタイルや価値観の変化を反映した、自然な移行といえるかもしれません」とコメントしています。
また、ハルメク 生きかた上手研究所の所長である梅津順江氏は、「義理チョコが縮小する中で、ミドルエイジ女性にとってバレンタインは、『何を贈るか』より『どう自分を甘やかすか』へと変化しています。カカオ高騰や代替チョコの話題がある中でも、あえて本物のチョコを選ぶのは、価格ではなく納得感を重視する成熟した消費姿勢の表れです。年に一度、自身の価値基準で味わい、これまでの自分を労わる機会として機能し始めていると考えられます」と分析しています。
HALMEK upおよびHALMEK TVについて
今回のミドルエイジ女性のリサーチ結果を含めたコンテンツは、「50'sノート」にも掲載されています。HALMEK upは、「昨日より今日、今日より明日が楽しみになる」をコンセプトに、日常の気づきや人生後半のヒントを届ける50～60代女性のためのWEBメディアです。共感と実用を大切にしながら、50代からの「自分らしい生き方」に寄り添う記事や動画を配信しています。直近では、動画配信サービス「HALMEK TV」を開設し、映像ならではの臨場感と共感を届ける新たな発信にも取り組んでいます。
出典元：株式会社ハルメク プレスリリース
