生成AIの買い物利用、約7割が「購入決定の参考」に活用 マインディアが購買行動調査を実施

生成AIを活用した消費者データ分析ソリューションを展開する株式会社マインディア（東京都港区、代表取締役CEO：鈴木大也氏）が、買い物場面で生成AIを活用する全国の18歳から59歳までの男女1,200名を対象に、購買行動における生成AIの活用実態に関する調査を実施しました。

調査結果によると、買い物全般に関して質問したところ、生成AI利用者の68%が新商品やサービスを「知る」フェーズ、76%が特徴や使用方法を「調べる」フェーズ、72%が候補を「比較する」フェーズ、68%が購入を「決める参考にする」フェーズで生成AIを活用していることが明らかになりました（生成AI利用者ベース：スクリーニング回答者2,656名）。生成AIは単なる情報収集のツールにとどまらず、比較検討や意思決定をサポートするツールとして幅広く利用されている実態が浮き彫りになっています。

その一方で、旅行や日用品、ファッションといった個別のジャンルごとの活用状況を確認すると、「どれを買うか決める」フェーズまで生成AIを活用する割合は各ジャンルで約2割程度にとどまっていました（買い物に生成AIを活用している人ベース：1,200名）。これらの結果から、消費者は生成AIを日常的な相談パートナーとして活用している一方で、購入の最終的な判断は自分自身で行う傾向があることがわかります。

調査トピックス

1. 生成AI利用者の約7割が、買い物全般で「決める参考」として生成AIを活用

2. 活用ジャンルは幅広く、最も多いのは「旅行・おでかけ」「趣味・エンタメ」

3. AIの評価ポイントは「比較しやすさ」と「新たな候補との出会い」

4. 考察

生成AI利用者の約7割が、買い物全般で「決める参考」として生成AIを活用

まず、特定の商品カテゴリーに限定せず、日常における買い物全般について生成AIの活用場面を質問したところ、「特徴や使い方を調べる」が76%で最も高い結果となりました。さらに、買い物全般においては、「新商品・サービスを知る」（68%）、「候補を比較する」（72%）、「どれを買うか決める参考にする」（68%）もすべて約7割に達しており、生成AIが購買行動の多様な場面で活用されている様子が確認されました（生成AIの利用者ベース：スクリーニング回答者2,656名）。単純な情報検索だけでなく、候補の比較検討や選択肢の整理といった、購買プロセス全体において生成AIの活用が拡大していることがうかがえます。

活用ジャンルは幅広く、最も多いのは「旅行・おでかけ」「趣味・エンタメ」

次に、旅行や日用品、家電といった個別ジャンルごとの活用状況を調査したところ、「旅行・おでかけ」「趣味・エンタメ」がいずれも35%で最も高い数値となりました（買い物に生成AIを活用している人ベース：1,200名。以下同様）。続いて、「日用品・生活雑貨」（28%）、「家電・ガジェット」（27%）、「食品・飲料」（24%）という結果になりました。最も低かった「家具・インテリア」でも17%となっており、生成AIの利用は特定ジャンルに偏らず、幅広く浸透していることが明らかになりました。さらに、各ジャンルにおける購買プロセス別の活用状況を見ると、どのジャンルでも中心となっているのは「調べる」段階（57～65%）でした。これに対して、「購入を決める参考にする」段階まで生成AIを活用している人は、各ジャンルで約2割程度にとどまっています。

買い物全般について質問した設問では、生成AI利用者の約7割が「どれを買うか決める参考として活用する」と回答しました。一方、旅行や日用品といった個別ジャンルごとに見ると、「購入を決める参考にする」段階まで活用する割合は各ジャンルで約2割程度にとどまりました。これは、生成AIを意思決定の参考として活用する人が一定数存在する一方で、その活用が特定のジャンルに集中しているわけではないことを示しています。生成AIは日常的な相談パートナーとして活用されているものの、最終的な判断では消費者自身の判断が重視されていることがわかります。

AIの評価ポイントは「比較しやすさ」と「新たな候補との出会い」

では、消費者は生成AIによる買い物支援をどのように評価しているのでしょうか。生成AIが買い物に役立っていると回答した人は72%となりました。

役立つ点としては、以下のような項目が上位に挙がりました。

• 情報をまとめて比較しやすい（31%）
• 調べる手間が減る（29%）
• 自分では気づかなかった候補を知ることができる（27%）

一方で、気になる点としては、以下のような回答も見られました。

• 情報が正しいか不安がある（28%）
• 最後は自分で調べ直す必要がある（22%）
• 実物を見たり試したりしないと不安がある（19%）

生成AIは情報収集の効率化や選択肢の発見に役立つ一方、その回答内容をそのまま信頼するのではなく、消費者自身が確認しながら活用している様子もうかがえます。

考察

今回の調査結果から、生成AIが買い物における情報収集や比較検討の手段として幅広く活用されていることが明らかになりました。買い物全般について質問した設問では、生成AI利用者の約7割が、新商品やサービスを知る段階から、特徴を調べる、候補を比較する、購入を決める参考とする段階まで活用していると回答しており、生成AIが購買プロセス全体に浸透しつつある状況がうかがえます。

一方で、旅行や日用品などの個別ジャンルごとの活用状況を見ると、「購入を決める参考にする」段階まで生成AIを活用する割合は各ジャンルで約2割程度にとどまりました。これは、生成AIを意思決定の参考として活用する人は多いものの、その活用が特定ジャンルで常態化しているわけではないことを示唆しています。

また、「情報が正しいか不安がある」「最後は自分で調べ直す必要がある」といった回答も一定数見られました。消費者は生成AIを情報収集や比較検討の支援ツールとして高く評価しながらも、購入の最終的な判断では自ら情報を確認し、意思決定を行う傾向があると考えられます。

調査概要

調査名：生成AIを活用した購買行動調査
調査主体：株式会社マインディア
調査対象：「買い物（商品・サービス選び）の場面で」生成AIを使うことがある全国18～59歳（男女）
サンプル数：有効回答数1,200名（18-29歳400名／30-44歳400名／45-59歳400名の均等割付）
実施時期：2026年6月26日～28日
調査手法：インターネット定量調査

※本調査に掲載されている数値（＝全年代ベース）は、年代を均等回収した回答を実際の人口構成および生成AI利用率に基づき補正した数値です（総務省「人口推計」ベース）

出典元：株式会社マインディア