「私の人生、9.9割が失敗です」。そう笑いながら語るのは、熊本県でトマト農家を営む「畑の宝石」林田 裕美さんです。ECで月間数千件の発送をこなすまでの成長を遂げた同店が、いかにして地域を巻き込む持続可能なビジネスへと進化したのか。その軌跡を追いました。
農業経営という新たな扉を開いた「畑の宝石」10年前、農業法人を立ち上げた当時、農業を「経営」として捉えることは珍しく、EC展開のため生まれたのが「畑の宝石」という屋号です。最初は無知ゆえにホームページに多額の投資をしながらも売れず、苦しい日々が続きました。しかし、そのすべてが「失敗という名の宝物」となり、泥臭い挑戦が始まりました。
この記事の目次
転機はECCの熱意 仲間との絆で加速する成長
「楽天市場」には2021年に出店しました。出店当時の流通はわずか10万円程度。同社の成長における最大の転機は、楽天市場のECコンサルタント（ECC）との出会いでした。「ECCの熱意を信頼し、チームとして動いた」と語る林田さん。具体的には、まずクリエイティブの刷新に着手しました。プロのデザイナーにECCが「どのような画像がユーザーの心に響くか」という明確なディレクションを直接伝えることで、商品の魅力を最大限に引き出すページへと生まれ変わらせました。
広告戦略においては、ECCがトマトという商材の特性に合わせて最適な広告枠を選定。ECCから提示される予測データをもとに林田さんが納得して実行し、その結果を検証して次の一手を打つという、緻密なPDCAサイクルを徹底しました。こうしたECCの知見を借りて徹底的に磨き上げたことで、それまで100万円の壁に苦しんでいた売上が劇的に変化しました。
同時に、その挑戦を精神面で支え、さらなる刺激を与えたのが「NATIONS（ネーションズ）」の存在です。「NATIONS」は楽天市場に出店している有名店舗が講師となり、他の出店店舗にネット販売に関するノウハウを伝授する楽天独自のプログラム。林田さんは月商100万円を目指す「NATIONS BASIC（ネーションズベーシック）」に参加しました。そこで、売上の成長だけでなく、孤独な一人店長同士が相談し合える「仲間の絆」の強さを感じたと言います。
「ECCというプロの伴走」と「NATIONSで得られる仲間からの刺激」。この二つの強力なエンジンが噛み合ったことで、同社のビジネスはさらなる高みへと加速しました。かつて自分が救われたように、今度はリーダーとして他店舗をエンパワーメントするその姿勢は、今も続く店舗同士の熱い交流という形で結実しています。
主力商品を磨き上げる
「店舗の看板となるような主力商品を一つ作りあげることが、持続的な成長の基盤」。林田さんは自身の経験を活かし、NATIONSの参加店舗にもこの重要性を説いてきました。例えば「1,000円ポッキリ」のトライアル商品など、新規ユーザーが気軽に手に取れる入り口を作り、そこから付加価値を添えてリピートへつなげます。この主力商品の育成において、日商250万円を記録した際は、「24時間タイムSALE」を実施したことが大きな転機となりました。
メール便を活用して送料を抑えた低価格な商品設計に加え、オリジナルで開発した衝撃に強い専用箱を採用したことで、配送コストと顧客満足度を両立させました。この徹底した工夫が功を奏し、楽天市場の総合ランキングで５位にランクインするほどの反響を呼びました。１年間で10万件以上を販売したこの主力商品は、今や同店の代名詞となっています。また、訳ありトマトにオリーブオイルとレシピを同梱し、「おいしい食べ方」を提案するスタイルも提供しています。
こうした試行錯誤を繰り返しながら商品を磨き続けた結果、今の売上へと成長しました。一つの商品を徹底して磨き上げようという林田さんの強いこだわりが、こうした爆発的な成果へとつながっているのです。
信頼を積み重ねる「トマトの安心保証制度」
農産物は個体差が大きく、輸送中の破損といったトラブルは避けられません。トラブルが生じれば問い合わせ対応も発生しますが、林田さんはそれを単なるクレーム対応と捉えず、リピーター育成の機会に変えました。
導入したのは、輸送中にトマトが割れている場合、その写真を送付することで大玉トマト１つに対しミニトマトを５つ追加で届けるという「安心保証制度」です。ユーザー一人ひとりの購買体験に真摯に向き合うこの姿勢は、農家としては異例の試みであり、顧客の信頼を勝ち取る大きな要因となっています。
AI活用で「規格外」を「価値」に変える
さらに生産性を高める武器として取り入れたのが、生成AIです。かつては外注し、数か月かかっていた商品ページの制作を、AIを活用してわずか数時間で完結させるなど、圧倒的なスピード感で販売戦略を磨き上げることが可能になりました。
最近では、規格外のパプリカを新たに展開する際、AIに画像や商品説明分を作成してもらうことでピーマン嫌いのお子様に悩む30代主婦をターゲットにした商品が完成し｢お弁当に使いやすいサイズ｣として付加価値を最大化する戦略を打ち出すことができ、成果につながりました。
「日本一の廃棄」を「日本一の利益」へ
成長の裏で、林田さんが抱え続けてきたのが「日本一のトマトの産地でありながら、日本一廃棄も多い」という地元・熊本の現状でした。この課題を解決するため、今年、規格外トマトを活用した「トマトピューレ」の開発に着手しました。忙しい収穫期に発生する廃棄トマトを冷凍保存し、農閑期に加工品として国内外へ販売する仕組みを構築したのです。
「作るプロである農家のみんなが、販売の仕方を知らないだけで利益を逃している」。林田さんは、他農家の規格外トマトを適正価格の２倍で買い取ることで、生産者の利益確保と廃棄削減を両立させました。この活動は単なる商品開発ではなく、地域全体を潤す「地域貢献型農業」のモデルケースとなりつつあります。
地域貢献型農業へ、次のステージへ
現在、同社は「畑の宝石」を2026年５月26日に法人化。単なる自社トマトの販売にとどまらず、地域の農産物を集約・発信する拠点として、後継者が残り、にぎわう街づくりを目指しています。
「帰れる場所、魅力ある仕事を作る」。その想いは、次世代へのバトンでもあります。ふるさと納税の強化や、他モールへの多角的な展開など、挑戦の手を緩めることはありません。
最後に、これからECに挑戦する人へこうエールを送ります。
「やりたいと思ったときがスタートです。小さな成功を積み重ねれば、目標は必ず達成できます。AIという強力な相棒と、相談できる仲間、そして伴走してくれるプロの存在があれば、どんな壁も乗り越えられるはずです」
失敗を恐れず、常に時代に合わせて進化を続ける「畑の宝石」。そのトマトには、農家の誇りと、仲間と共に地域を再興させる熱い想いが詰まっています。
畑の宝石 トマトで笑顔の食卓を
店舗URL：https://www.rakuten.co.jp/hatakenohouseki/
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