TikTok Shop Japan、サービス開始1周年で「発見から購買」の新たな消費行動が拡大

TikTok Shop Japanは、2026年6月30日にサービス開始から1周年を迎えることを発表しました。TikTok Shopは、動画コンテンツやLIVE配信を通じて魅力的な商品やブランドと出会い、そのままアプリ内で購入を完結できる新しいショッピング体験を提供しています。

この「ディスカバリーEコマース」の拡大により、消費者の購買行動にも大きな変化が見られているとのことです。サービス開始から1年間で広がった新しい購買行動と、それを支えるTikTok Shopの成長状況、具体的な活用事例、広告主やセラー向けのサポートプログラムについて紹介されています。

TikTokで広がる「発見から購買」の行動変化

日本国内におけるTikTokの月間利用者数(MAU)は4,950万人に到達しており(※1)、生活者の日常に不可欠なプラットフォームへと成長を遂げています。

TikTokは、エンターテインメントや情報収集のプラットフォームとして利用されるだけでなく、生活者の消費行動にも大きな影響を及ぼす存在となっています。

2026年6月発行の「TikTok Socio-Economic Impact Report〜日本における経済的・社会的影響〜」によれば、2025年、TikTokがもたらした推定消費額は前年比46%増加、国内名目GDPへの貢献額は前年比40%増加となるなど、経済活動への影響も拡大していることが明らかになりました。

その背景には、TikTokならではの「発見」という独自の体験があるとされています。

2025年6月末にTikTok Shopが日本でサービスを開始したことにより、動画コンテンツやLIVE配信を通じて商品を発見し、そのまま購入できる環境が整備されました。これにより、従来の「検索して購入する」という購買行動に加えて、「発見して購入する」という新しい購買行動が広がっているということです。

同レポートでは、TikTok Shopの本格展開に伴い、TikTok利用者の間でTikTok Shopの認知度と利用率が拡大していることが示されています。また、出店企業においても、「動画コンテンツやLIVE配信をきっかけに商品の認知度向上や購入につながった」と回答した企業が約半数に達しており、TikTok Shopが販路拡大や新規顧客との接点創出に貢献していることがうかがえます。

こうした変化は、TikTok上での検索行動にも表れています。ブランド名や商品名に加えて、悩みやニーズ、トレンドに関連するキーワードによる検索も活発に行われており、ユーザーの関心に沿った新たな商品との出会いが生まれています。

例えば2026年5月には、「あっさりラーメン」の検索数が前月比約60倍、「ファンデ 夏 崩れない」が約22倍、「クラス t」が約43倍となりました。また、「炭酸スクイーズ」は約317倍となるなど、TikTok上で話題となったコンテンツをきっかけに検索行動が活発化し、発見を楽しむ行動も広がっています。このような生活者の行動変化を背景に、TikTok Shopはこの1年で大きく成長を続けているとのことです。

※1:2026年5月末時点。自社調べ。ユーザー数はTikTokとTikTok Liteの合計(重複を除く)

TikTok Shopでの成果創出を支える広告ソリューション

TikTok Shopには、ビューティー、ファッション、食品・飲料、日用品など幅広いカテゴリのブランドやセラーが出店しています。リーディングブランドやトップD2Cブランドをはじめ、多くの企業が参入し、新たな顧客との接点創出や販路拡大に取り組んでいます。その中で、多くの企業に活用されているのが、TikTok Shopの広告ソリューション「GMV Max」です。

GMV Maxは、動画コンテンツやLIVE配信、商品情報をもとに、購入可能性の高いユーザーへ最適な配信を行い、売上の最大化を支援する広告ソリューションとなっています。

また、GMV Maxを活用しているセラーは、活用していないセラーと比較して、より高い成長傾向が見られているとのことです。「コンテンツ」「コマース」「広告」が一体となったTikTok Shopは、発見から購買までをシームレスにつなぎ、多くの企業の成果創出を支えています。

「発見から購買」を成果につなげた事例

TikTok Shopでは、動画コンテンツやLIVE配信、クリエイターとの連携を通じて、多くのブランドやセラーが成果を創出しています。

Advanced Clinicals®

米国発のビューティーブランド「Advanced Clinicals®」は、日本市場での展開においてTikTok Shopを積極的に活用しました。TikTok Shopでの成果が他チャネルへとスピルオーバーし、国内主要3大ベストコスメアワードの受賞につながるなど、「Advanced Clinicals®」のビジネス成長を大きく後押ししています。

松屋フーズ

外食チェーンを展開する松屋フーズは、大手ECモールを主戦場にEC売上を築く中、新たにTikTok Shopを活用し、新規顧客との接点の創出に取り組みました。クリエイターエコノミーを最大限に活用し、広告を最適化する戦略によって、初月からROI 8〜9倍という成果を上げています。

大手日用品ブランド

大手日用品ブランドでは、TikTok Shopを活用し、クリエイターによる商品紹介コンテンツとLIVE配信を組み合わせた施策を実施しました。クリエイターならではのリアルな商品体験の発信に加え、LIVE配信による双方向のコミュニケーションを通じてユーザーの理解や関心を深め、購買につなげています。

TikTok for Businessについて

TikTok、Pangleなど広告配信サービスを提供しているTikTok for Businessは、認知拡大から顧客獲得まで、様々なファネルにおけるビジネス課題解決に貢献します。TikTokはエンターテインメントで溢れるプラットフォームとして、オープンマインドなオーディエンスと企業やブランドが自然と出会うことで生まれる顧客とのエンゲージメントにより、ビジネスにインパクトをもたらします。

TikTok for Businessは今後も、TikTok Shopを通じて「ディスカバリーEコマース」のさらなる発展を推進し、ブランドやセラー、クリエイターの皆さまとともに、新たな顧客との出会いやビジネス成果の創出を支援していくとしています。

出典元：TikTok for Business