Googleが、AI時代の買い物体験に向けた取り組みを加速させています。Google I/O 2026では、Google検索、Gemini、YouTube、Gmailなどを横断して商品を管理できる「Universal Cart」を発表。さらにGoogle Marketing Live 2026では、AI Modeに対応した新しい広告体験や、Shopping広告向けの「AI Max for Shopping campaigns」も示されました。
現時点では、Universal Cartの展開は米国のGoogle検索とGeminiアプリから始まる予定であり、日本での提供は明記されていません。とはいえ、今回の発表は日本のEC事業者にとっても見逃せない動きです。Googleが進めているのは、単なるショッピング機能の追加ではなく、検索、広告、商品フィード、決済、動画、メール、AIアシスタントを横断した購買体験の再設計だからです。
これまでGoogleは、EC事業者にとって検索流入や広告配信のための重要な接点でした。しかし、AI検索やAIエージェントが普及すると、ユーザーは商品ページにたどり着く前に、Google上で比較し、質問し、候補を絞り込み、価格や在庫を確認し、購入直前まで進む可能性があります。ECサイトは「検索結果からクリックしてもらう場所」から、「AIに正しく理解され、比較候補として選ばれる場所」へと役割を広げつつあります。
この記事の目次
Universal Cartが示す、Google上で完結に近づく買い物体験
Googleが発表したUniversal Cartは、Google上でのショッピングにおける新たなハブとして位置づけられています。ユーザーはGoogle検索で商品を見ているとき、Geminiとチャットしているとき、YouTubeを視聴しているとき、Gmailを確認しているときでも、商品をカートに追加できるようになります。Googleによると、Universal Cartは今夏に米国のGoogle検索とGeminiアプリから順次展開され、今後YouTubeとGmailにも対応する予定です。
単なる保存リストではなく、価格・在庫・互換性まで支援
Universal Cartで注目すべきなのは、単なる「あとで買う」リストにとどまらない点です。カート内商品の値下げ情報を自動で見つけたり、価格履歴を提示したり、在庫が復活した際に通知したりする機能が紹介されています。
自作PCのパーツ選びのように複数商品の互換性が重要になる場面では、Universal Cartが問題を検知し、代替品を提案する例も示されています。ユーザーは商品を保存するだけでなく、購入前の不安や比較検討までGoogle上で解消しやすくなるわけです。
Google PayとUCPで、決済導線も広がる
さらに、Googleウォレットをベースにした仕組みにより、ユーザーが利用する決済手段の特典やポイント、加盟店のお買い得情報などを踏まえた提案も想定されています。購入時にはUniversal Commerce Protocol、いわゆるUCPを通じて、Google Payで決済する、あるいは加盟店サイトへ遷移して購入を完了するといった選択肢が用意されます。
Googleは、どの購入方法を選んでも販売元はブランド側であると説明しています。つまり、Googleが販売者になるというより、ユーザーの購買行動を横断的に支援し、加盟店やブランドの販売導線につなぐ構想といえます。
日本提供は未定でも、無関係とは言えない
日本の事業者にとって気になるのは、今回の発表がどこまで自社に関係するのかという点です。
まずUniversal Cartについては、現時点では米国先行です。Google Japan Blogにも日本語で紹介記事は出ていますが、展開については「今夏に米国のGoogle検索とGeminiアプリから順次展開」とされており、日本での提供開始は明記されていません。また、UCPを活用した決済体験についても、今後数か月でカナダ、オーストラリア、その後英国へ拡大すると説明されており、日本は対象国として挙げられていません。
そのため、日本のEC事業者がすぐにUniversal Cart経由の販売導線を使えると考えるのは早計です。少なくとも現時点では、米国を中心とした先行展開と見るべきでしょう。
一方で、関係がないと切り捨てるのも危険です。Googleはショッピンググラフについて、600億以上の製品を網羅するカタログと説明しています。この商品データ基盤に、Gemini、Google検索、広告、決済、YouTube、Gmailが結びつけば、将来的に各国のEC環境へ影響が広がる可能性があります。
日本のEC事業者が見るべきポイントは、提供開始日そのものよりも、Googleがどのような商品情報を必要としているかです。価格、在庫、配送、返品、商品特徴、レビュー、バリエーション、用途、互換性、人気度など、AIが商品を理解し、ユーザーの質問に答え、比較候補として提示するための情報がより重要になります。
ECサイトは「クリック後の受け皿」では済まなくなる
Universal Cartが示しているのは、Googleが商品を探す場所から、買い物を進める場所へ踏み込もうとしていることです。検索結果に商品ページへのリンクを並べるだけでなく、カート、価格比較、在庫通知、互換性確認、決済までを一連の体験としてつなげる構想です。
EC事業者にとってGoogle上の露出は、単なる集客接点ではなく、購買検討そのものに関わる場になりつつあります。商品ページへ訪問してもらう前の段階で、AIが商品の特徴や条件を比較し、候補を絞り込むようになれば、Googleに渡している商品情報の質が競争力に直結します。
AI MaxとAI Mode広告が変える、Google広告運用の前提
買い物体験だけでなく、広告面でもGoogleは大きく方向転換しています。Google Marketing Live 2026では、Geminiを活用した新しい検索広告体験が発表されました。検索体験がより会話型になるなか、広告もユーザーの具体的な質問に対して、役立つ回答や商品説明を提供する方向へ進んでいます。
これまでの検索広告は、ユーザーが入力した検索語句に対して、広告文とリンクを表示する形式が中心でした。しかしAI ModeやAI Overviewsが広がると、ユーザーの問いはより長く、具体的で、文脈を含んだものになります。広告も、それに合わせて「検索語句への反応」から「文脈に応じた提案」へと変わり始めています。
AI Modeでは、広告も会話型の提案に近づく
AI Modeでは、「Conversational Discovery ads」と「Highlighted Answers」という新しい広告フォーマットがテストされています。
Conversational Discovery adsは、ユーザーの具体的な質問に対して、広告がその文脈に合った回答を示す形式です。たとえば「高級スパや雨上がりの森のような香りを、手間をかけずに家で再現する方法は？」といった検索に対して、Geminiが検索意図に合わせた広告クリエイティブを生成し、関連する商品特徴を強調する例が紹介されています。
Highlighted Answersは、AI Modeが推奨リストを提示する場面で、関連性と品質の高い広告が候補として表示される形式です。AI Modeにおける広告は、ユーザーの検討プロセスに入り込み、「なぜこの商品やサービスが合うのか」を説明する役割を持ち始めています。
通常の検索体験にも、AI-powered Shopping adsが導入される予定です。Googleの説明では、ユーザーがエスプレッソマシンのような高額・比較検討型の商品を検索した場合、Geminiが広告主の関連商品を引き出し、その商品がなぜ適しているのかを説明するカスタムの解説文を生成します。
商品広告は、画像、価格、店名を表示するだけでなく、AIがユーザーの文脈に合わせて商品の魅力を説明するものへ近づいています。
AI Max for Shoppingが求める商品フィードの質
Shopping広告向けには、AI Max for Shopping campaignsが発表されています。Google Adsヘルプによると、AI Max for Shoppingはベータ版の機能群で、複雑で会話型の検索を行う潜在顧客と広告を結びつけるためにGoogle AIを活用するものです。静的な商品広告と、現在のユーザーの検索行動とのギャップを埋める機能として説明されています。
中心となるのは、テキストカスタマイズとFinal URL拡張です。テキストカスタマイズでは、商品タイトルなどの広告文を、Shopping広告やAI OverviewのようなAI主導の表示面に合わせて最適化します。Final URL拡張では、Merchant Centerフィードを活用したテキスト広告や動的なランディングページを使い、より調査段階に近い検索にも対応しやすくします。
また、ブランド設定、URL除外、テキストガイドライン、小売向けのレポーティングなども用意されています。GoogleはAIによる自動化を進める一方で、広告主側に一定の制御手段を残そうとしているといえます。
日本のEC事業者にとって重要なのは、AI Max for Shoppingの利用可否だけではありません。むしろ、GoogleがShopping広告に求める商品データの質が変わっている点です。AI Max for Shoppingは、商品タイトルや説明文、ランディングページ、Merchant Centerのフィード情報をもとに、検索意図に合う形で広告を組み立てます。
商品情報が薄い、型番だけで訴求が伝わらない、用途や対象者が書かれていない、バリエーションや配送条件が整理されていない。このような状態では、AIが商品を十分に理解できない可能性があります。これまでの商品フィード最適化は、商品名、価格、画像、在庫、カテゴリ、GTINなどを正しく入れることが中心でした。今後はそれに加えて、「誰の、どんな悩みに、どのように合う商品なのか」をAIが読み取れる形で整えることが求められます。
DSAからAI Maxへ、広告運用者の役割も変わる
Googleは、Dynamic Search Ads、いわゆるDSAのAI Maxへの移行も進めています。2026年４月の発表では、DSAなどのレガシー機能をAI Maxへ自動アップグレードするとしていました。その後、2026年６月11日の更新で、DSAの終了・自動アップグレード開始は2027年２月に延長されました。一方で、Automatically Created Assetsとキャンペーン単位のブロードマッチ設定については、2026年９月からAI Maxへ自動アップグレードされる予定です。
DSAはこれまで、広告主のWebサイト内容をもとに、キーワードでは拾いきれない検索語句を補完する役割を担ってきました。しかしユーザーの検索が複雑化し、自然文での問い合わせが増えると、ランディングページ情報だけでは対応しきれません。Googleは、より広範でリアルタイムな意図シグナルを使う必要があると説明しています。
この流れは、Google広告運用の重心がAI側へ移ることを示しています。広告担当者の役割は、検索語句を細かく足し引きすることから、AIが判断しやすい入力情報を整え、ブランドやURL、訴求のルールを管理し、レポートから改善点を見つける方向へ変わっていきます。
日本の広告主にとっても、DSAや自動生成アセット、ブロードマッチを使っている場合は、AI Maxへの移行がアカウントにどう反映されるかを確認する必要があります。特にECでは、意図しないページへの送客、ブランド毀損につながる広告文、粗利の低い商品の露出増加などが起こる可能性があります。自動化を受け入れるだけでなく、URL除外、ブランド設定、商品フィード、LPの整合性を見直すことが欠かせません。
AI Overviews内広告は、日本ではまだ限定的に見るべき
AI検索広告の提供範囲については、日本の読者に誤解が生まれやすい部分です。Google Adsヘルプによると、AI Overviewsの上部または下部に表示される広告は、AI Overviewsが提供されている200以上の市場で対象になり得ます。一方で、AI Overviewsの中に直接表示される広告は、現時点では英語環境の一部国に限定されています。対象国として挙げられているのは、オーストラリア、カナダ、インド、インドネシア、ケニア、マレーシア、ニュージーランド、ナイジェリア、パキスタン、フィリピン、シンガポール、米国であり、日本は含まれていません。
また、AI Overviews内の広告は、既存の検索広告、Shopping広告、Performance Maxキャンペーンの広告が対象となりますが、広告主がAI Overviews内だけを直接ターゲティングすることはできません。さらに、AI Overviews内への広告掲載を個別にオプトアウトすることもできないと説明されています。
この点からも、日本のEC事業者にとっては「AI Overviews内広告をすぐに運用する」という話ではなく、「既存の検索広告やShopping広告が、AI検索体験の中でどのように表示され得るのかを理解する」段階と考えるのが現実的です。
商品データは、広告配信の材料からAIの判断材料へ
今回のGoogleの広告関連発表を日本のEC事業者向けに整理すると、商品情報の役割が変わり始めているといえます。
従来の商品情報は、人間が商品ページで読むためのものでした。商品名、画像、価格、説明文、スペック、レビュー、配送情報などを整え、検索エンジンや広告に適切に反映させることが基本でした。
しかしAI検索やAIエージェントが購買行動に入り込むと、商品情報は人間だけでなくAIが解釈する対象になります。AIはユーザーの質問を分解し、複数の商品を比較し、条件に合う商品を判断し、場合によっては「なぜこの商品が適しているか」まで説明します。そのとき商品情報が不十分であれば、比較候補に入らない、誤って理解される、競合商品のほうが明確に説明されるといった状況が起こり得ます。
Google自身も、Merchant Centerにおける会話型属性のヘルプで、AIシステムや会話型エージェントが商品の具体的なニュアンスを理解しやすくするための属性を案内しています。そこには、question_and_answer、document_link、related_product、variant_option、popularity_rankなどが含まれ、AI Mode in SearchなどのAI主導の表示面で商品情報の発見を助けるものと説明されています。
また、product_highlight属性についても、GoogleはAI Mode in Google SearchなどのAI主導の表示面において、顧客が商品情報を発見しやすくなると説明しています。
つまり、商品ページの説明文だけでなく、Merchant Centerフィード、構造化データ、商品ハイライト、商品詳細、Q&A、関連商品、バリエーション、配送・返品条件まで含めて、AIが扱いやすい形で情報を渡す必要が出てきています。
まとめ：日本のEC事業者は、AIに選ばれる商品データ基盤を整えられるか
Googleの一連の発表から見えるのは、ECの購買導線が組み替わる未来です。ユーザーはGoogle検索で商品名を入力し、検索結果からECサイトへ移動するだけではなくなります。Geminiに相談し、AI Modeで比較し、YouTubeで見た商品をカートに入れ、Gmailの情報も踏まえながら、価格、在庫、互換性、ポイント、配送条件まで確認するようになります。
日本でUniversal CartやAI Mode広告の一部機能がまだ本格提供されていないことは事実です。それでも、Googleが向かっている方向は明確です。検索は、単なる情報探索から、ユーザーの目的達成を支援するAIエージェントへ変わりつつあります。広告は、リンクをクリックさせるものから、検討中のユーザーに文脈に合った説明を提供するものへ移行しつつあります。商品フィードも、広告配信のためのデータにとどまらず、AIに商品を理解させるための基盤になっていくでしょう。
日本のEC事業者にとって、今すぐ必要なのは「Universal Cartが日本に来るかどうか」を待つことではありません。自社の商品情報が、AIにとって十分に理解しやすい状態になっているかを確認することです。
具体的には、Merchant Centerの商品フィードを見直し、商品名、説明文、ブランド、GTIN、カテゴリ、価格、在庫、画像といった基本項目に加えて、用途、対象者、素材、サイズ感、利用シーン、配送条件、返品条件、バリエーションの違いまで整理することが求められます。LPと商品フィードの整合性を高め、構造化データも含めてGoogleが商品を正しく理解できる状態を作る必要があります。
あわせて、AIに任せる範囲と任せない範囲を決めることも重要です。AI MaxやFinal URL拡張が進むほど、AIはユーザーの意図に合わせて広告文や遷移先を調整します。一方で、粗利が低い商品、在庫が不安定な商品、ブランド文脈と合わない訴求が前面に出るリスクもあります。URL除外、ブランド設定、テキストガイドライン、商品グループの設計は、これまで以上に重要になるでしょう。
商品ページも、人間向けのLPであると同時に、AI向けの商品説明データベースとして設計する必要があります。単に「高品質な素材を使用」と書くのではなく、素材名、産地、耐久性、手入れ方法、比較対象、向いている利用シーンまで具体化する。単に「ギフトにおすすめ」と書くのではなく、誰へのギフトか、どの価格帯か、どのような場面で選ばれるのかを明記する。こうした情報が、AIにとっての判断材料になります。
検索広告、Shopping広告、Performance Max、Merchant Center、構造化データ、商品ページを一体で見直すことが、AI時代のEC集客に向けた最初の準備になるでしょう。
参考ソース一覧
- Universal Cart などショッピングをサポートする新たな機能の紹介
https://blog.google/intl/ja-jp/products/explore-get-answers/google-shopping-cart/ - How we’re helping retailers thrive with new Universal Commerce Protocol features and AI tools on Google
https://blog.google/products-and-platforms/products/shopping/shopping-updates-google-marketing-live/ - A new generation of ads for the AI era of Search
https://blog.google/products/ads-commerce/google-marketing-live-search-ads/ - About AI Max for Shopping campaigns (beta) - Google Ads Help
https://support.google.com/google-ads/answer/17091277?hl=en-AU - Google’s Dynamic Search Ads are upgrading to AI Max
https://blog.google/products/ads-commerce/dsa-upgrade-to-ai-max-2026/ - About ads and AI Overviews - Google Ads Help
https://support.google.com/google-ads/answer/16297775?hl=en - How to use conversational attributes - Google Merchant Center Help
https://support.google.com/merchants/answer/17085370?hl=en - Product highlight [product_highlight] - Google Merchant Center Help
https://support.google.com/merchants/answer/9216100?hl=en - Intro to Product Structured Data on Google | Google Search Central
https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product - Product data specification - Google Merchant Center Help
https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=en
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