前回は、UGCを起点にした「ULSSAS（ウルサス）」の仕組みと、ECブランドがULSSASを回すために押さえておきたい３つのポイントをお伝えしました。
最終回となる今回は自社の商材の特長を踏まえて、具体的にどの打ち手から着手するかを、より実践的にお伝えします。
増岡 宏紀
株式会社ホットリンク
執行役員COO
2016年入社以来、企業のSNS戦略立案や運用支援、プロモーション設計に従事。営業・マーケDXPO、宣伝会議サミット、アドタイデイズ、ライフスタイル Weekなどで登壇。2025年12月には、日経BP社より『コミュニティマーケティングは「巨人の肩」に乗れ ～UGCと指名検索が増え続けるSNS活用の新常識～』を発売。
この記事の目次
UGCが出ない理由を正しく把握する
前提として、UGCは商品やサービス自体が良くなければ投稿されません。「食べてみたい」や「おいしい」、「欲しい」や「使ってよかった」などの体験や実感がなければ、どれだけ投稿のきっかけを設計しても自然なUGCは生まれません。
ただ、商品に魅力があるのにUGCが出ないケースもあります。特にECブランドに多いのが「購入した人の数がそもそも少ない」というパターンです。
ECをメインに販売している商品の中には、そもそも購入数が少ないものもあります。購入数が少なければ商品を手にする人の絶対数が限られるため、UGCの少なさに直結します。この場合、SNSでの発信を工夫する前に、ROASが合う範囲で獲得広告を活用して購入者数を増やすことが先決です。
EC販売以外でも、販売している店舗の数が限られるというケースもあります。商品とのリアルな接点が限られてしまうため、この場合もUGCの量は限定的となりやすいです。
それ以外の原因として多いのは、「商品はいいが、まだ十分に知られていない」「商品名が覚えにくく定着していない」「知られてはいるが、語るきっかけがない」などが考えられます。
UGCの発生を事業者側から促すことはできます。しかし、購入者自体が少ない場合はまず母数を広げることを考えましょう。購入者がある程度いるのに投稿に至らないフェーズになって初めて、SNSの設計を見直す意味が出てきます。まずは、「どこがボトルネックになっているか」を見極めた上で打ち手を選ぶことが重要です。
UGCには２つの文脈がある
SNSに投稿されるUGCは、発生する文脈によって大きく２つに分けられます。
（１）商品・サービス文脈のUGC
商品の購入や使用体験をもとに投稿されるものです。「〇〇を買ってみた」「〇〇がおいしかった」「パッケージが可愛い」といった投稿が該当します。
（２）コミュニケーション文脈のUGC
主に、企業が発信したコンテンツを起点に生まれるものです。「〇〇のCMが好き」「このSNS投稿がおもしろい」「〇〇のインフルエンサーコラボが気になる」といった投稿が該当します。
施策の優先度という観点では、商品・サービス文脈のUGCのほうが高いです。「〇〇を買ってみたらよかった」というリアルな体験談は、UGCを見た人の興味を引くため、購買に直結しやすいです。商品文脈のUGCが出せるなら、まずはそちらを狙いましょう。
ただし、商材の特性によっては商品文脈のUGCが出にくい場合もあります。日用品など、ユーザーが商品差を語りにくいコモディティや、ダイエット・育毛剤のように購入したことを人に話しにくいコンプレックス商材などが当てはまります。また、BtoBサービスや無形商材なども該当します。こうした商材では、コミュニケーション文脈でのUGC創出を狙うほうが現実的であり、認知施策としても効率的です。
自社にどちらが向いているかは、商材特性と現状のUGCの出方を見て判断する必要があります。この切り分けによって、どのような打ち手に投資するかを判断しやすくなります。
自社タイプ別：UGCを「生む・広げる」３つのアプローチ
自社がどのアプローチから始めるべきかを判断するために、ホットリンクでは「三枚おろし理論」というフレームワークを活用しています。魚の三枚おろしのように、商材をUGCと指名検索の有無で３つのタイプに切り分けます。
まず、SNS上でブランド名や商品名を検索してみてください。ユーザーによるクチコミ投稿（UGC）がすでに出ているかどうかが、最初の判断基準です。UGCが出ていない場合は、次にブランド名・商品名での検索数（指名検索）があるかどうかを確認します。
タイプ①：UGCも指名検索も出ている
ユーザーがすでにブランドを語り始めている状態。今あるUGCをさらに増やす取り組みから始められます。
タイプ②指名検索はあるが、UGCが少ない
ブランドは認知されているが、投稿のきっかけがない状態。企業側からきっかけを設計することが有効です。
タイプ③：UGCも指名検索もない
ブランドがSNS上でまだ語られていない状態。コンテンツや広告でコミュニケーション文脈を作るところから始める必要があります。
自社がどのタイプに当てはまるかを確認した上で、以下のアプローチを参考にしてみてください。
アプローチ①：すでにUGCが出ているなら、増やすことを考える
すでにある程度UGCが出ている商材であれば、まず既存のUGCを育てることから始めましょう。公式アカウントがユーザーの投稿に「いいね」やリポストで反応することで、投稿者は「見てもらえた」と感じ、さらに投稿したくなります。
広告の活用も有効です。公式アカウントでUGCが生まれやすい投稿を作り、その投稿をそのまま広告として配信することで、より多くのユーザーへリーチを広げることができます。通常の投稿と同じ形式で届くため宣伝感が抑えられ、さらに多くのUGCが生まれるきっかけにもなります。
そして、実際にUGCが投稿されたら、積極的に反応しましょう。
アプローチ②：指名検索はあるがUGCが少ないなら、きっかけを設計する
UGCが出てほしいが、なかなか自然発生しない。そんな場合は、企業側から「投稿したくなるきっかけ」を設計します。ポイントは「まねしたくなる」「まねしやすい」「投稿したくなる」の３つが揃った「お手本投稿」を作ることです。
例えばコスメや食品・雑貨などのECブランドであれば、「このシーンで使ってみた」「こう組み合わせてみた」という使用シーンや活用方法を公式アカウントから継続して発信することで、同じスタイルをまねたUGCが増えていきます。
さらに公式がそのUGCをリポストすることで、「投稿すれば公式に反応してもらえる」という期待感が広がり、新たなUGCが生まれる好循環につながります。
ハッシュタグキャンペーンや「〇〇の日」企画なども、きっかけを提供する有効な手段です。ただし、インセンティブ目的の「懸賞アカウント」の参加も多く、参加者数がUGC数に直結しない場合もあります。瞬発的な盛り上がりを作る効果はありますが、キャンペーンを連発するだけのSNS活用は、本来のUGC創出からかけ離れていくリスクがあると、認識しておきましょう。
アプローチ③：UGCも指名検索もないなら、コミュニケーション文脈を狙う
商品文脈のUGCが出にくい商材は、ユーザーが「語りたくなる」コンテンツそのものを企業が作るアプローチが有効です。
インフルエンサーとのコラボレーション、漫画クリエイターとのタイアップ、意外性のある企業同士のコラボ企画など、商品名を前面に出さなくてもUGCが生まれる入り口を作ることが目的です。「このCMおもしろい」「このコラボ気になる」という反応が積み重なると、ブランドが「最近よく見る」という状態になっていきます。これが前回お伝えしたメンタルアベイラビリティの積み上がりです。
直接的な商品訴求ばかりのコンテンツは宣伝感が強くなり、ユーザーにスルーされやすくなります。記憶に残らなければ想起にもつながりません。まずはコンテンツを入り口にブランドを知ってもらい、興味を持ってもらう。そこから自然にUGCが生まれる流れを意識してみてください。
指名検索を増やすには「CEP」を複数設計する
UGCを増やすことと並行して意識したいのが、CEP（カテゴリーエントリーポイント）の設計です。
CEPとは、消費者がブランドを想起するきっかけとなる「文脈」のことです。「疲れた夜のご褒美に」「大切な人へのちょっとしたギフトに」「一人暮らしを始めるときに」など、購買が起きる場面とブランドを結びつける切り口がCEPです。
「知っている」だけでも、気になった人がブランド名を検索することはありますが、ブランド名が頭に残っているだけではCEPと結びついていないため、実際に購買を検討するタイミングで想起されるとは限りません。
「そういえばあのブランド、〇〇のときに使えそう」という文脈と紐づいて初めて、「調べてみよう」「買ってみよう」という行動につながります。だからこそ、CEPを複数設計し、さまざまな場面でブランドが思い出されるよう接点を積み上げることが、指名検索を増やすうえで重要になります。
自社のSNS運用で発信する切り口が毎回同じになっていないか、一度見直してみてください。複数のCEPをカバーする多様な切り口で投稿することで、異なるタイミングで異なるユーザーがブランドを想起するようになります。
ただし、CEPを複数作るにしても、闇雲にたくさん出すわけではなく、「ターゲットを定め、そのターゲット層の興味関心やライフスタイルから連想したCEP」であることが重要です。
まとめ
これまで４回にわたって、「SNSをやっているのに売上につながっている実感がない」「UGCが出ない」といった悩みを抱えるEC事業者を想定して連載してきました。
特に、獲得広告で一定の成果を出した後に認知施策へと踏み出そうとするEC事業者は、SNS活用はつまずきやすい領域です。
「試行回数が少なく成功パターンが見えない」
「ROASのような短期で成果を測定する考え方に慣れているため中長期での投資判断が難しい」
このような壁を越えるための考え方として、UGCと指名検索を中間指標に置く発想は有効です。
商材の特性と自社の現在地を把握した上で、適した打ち手を選び、実行していく。どの施策がUGCと指名検索を動かしたかを追いかけ、勝ちパターンを見つけながら回し続ける。その積み重ねが、UGCが次のUGCを呼び、指名検索が増え、売上につながるサイクルを生み出します。
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