前回は、「事業ゴールから逆算してSNSで何を動かすかを設計すること」がSNS戦略の本質だとお伝えしました。今回はその設計の核となる「指標」の話です。
どの指標を見れば、SNS施策が事業成果に貢献しているかを判断できるのか。多くの企業が陥っている「指標の罠」と、その解決策を解説します。
増岡 宏紀
株式会社ホットリンク
執行役員COO
2016年入社以来、企業のSNS戦略立案や運用支援、プロモーション設計に従事。営業・マーケDXPO、宣伝会議サミット、アドタイデイズ、ライフスタイル Weekなどで登壇。2025年12月には、日経BP社より『コミュニティマーケティングは「巨人の肩」に乗れ ～UGCと指名検索が増え続けるSNS活用の新常識～』を発売。
この記事の目次
フォロワー数やバズった回数を成果指標にしない
「先月の投稿がバズって、インプレッション数が過去最高になった！」
そんな手ごたえを感じながら、「でも、これって本当に売上につながっているのかな」と、頭をよぎったことはないでしょうか。
フォロワー数やバズの回数は、SNSに詳しくない上層部にも伝わりやすく、報告の場で評価されやすい指標です。インプレッション数も同様で、追うこと自体は悪くありません。ただ、これらはSNS内で完結する指標です。どれだけフォロワーが増えても、それが売上にどうつながっているかを説明できなければ、SNS施策の本当の効果は見えないままです。
問題は指標そのものではなく、SNSの活動が事業成果にどうつながるかを設計していないことにあります。
本当に追うべき指標はUGC数と指名検索数
では、どの指標を見ればいいのか。ホットリンクではUGC数（ユーザーによるクチコミ投稿数）と指名検索数（ブランド名・商品名での検索数）を、SNSが事業成果に貢献しているかを測る中間指標として位置づけています。
UGC数について
商品やサービスを購入・利用した人が、その体験をSNSに投稿するのはもちろん、「ほしい」「気になる」「食べてみたい」といった購買前の関心からもUGCは生まれます。インプレッション数が情報を「見た」数、エンゲージメント数が情報に「反応した」数であるのに対して、UGC数はブランドに「深い関心を持った」数の動向を反映しています。この点が、UGC数が多いことの強みです。
EC事業者にとっても、この観点は重要です。ホットリンクが2024年12月に行った調査では、インターネット上のクチコミを参考に商品を購入した経験が「ある」と回答した人は86.1%となりました。
また、クチコミを参考に商品を購入した経験がある層に、参考にしたクチコミの掲載先（複数回答）を聞いたところ、「ECサイト」が52.7%、「レビューサイト・クチコミ投稿サイト」が46.6%、「YouTube」が30.5%で上位を占めました。
クチコミは購買の意思決定に影響する情報源となっています。UGCはSNS上の指標であると同時に、購買を後押しする情報資産でもあるのです。
指名検索数について
指名検索とは、ブランド名や商品名を直接検索する行動のことです。「おすすめ コスメ」のような一般ワードではなく、「◯◯（ブランド名）」と検索する人の多くは、すでに「このブランドが欲しい」という気持ちになっています。
LINEヤフーが2025年に公開した記事によると、指名検索数と購入・申込などのCV数との相関係数（※）は0.84と非常に高い値が確認されています。SNSを通じてブランドへの関心が高まり、「これが欲しい」という気持ちになった人が起こす行動が指名検索であり、だからこそ売上につながりやすいのです。
※相関係数は１に近いほど相関が強いことを示します。
ホットリンクのこれまでの支援実績から、UGCが増えると指名検索が増え、指名検索が増えると売上が増えるという相関関係がデータで確認されています（商材や消費者行動の特徴によって、相関の度合いは異なります）。この連鎖を意識して指標を設計することが、SNS施策と事業成果をつなげる鍵です。
「その打ち手でどの指標が動くか」まで考える
SNS施策の効果を正しく評価するには、打ち手から事業成果までの連動を把握することから始まります。
打ち手 → インプレッション・エンゲージメント → UGC → 指名検索 → 売上
このうち、多くの企業が「インプレッション・エンゲージメント」の確認までで止まっています。投稿のリーチ数や反応率は把握できていても、「それがUGCや指名検索にどうつながったか」までは見られていない場合が多いのです。
UGCと指名検索まで追いかけることではじめて、何が売上に効いているかが見えてきます。「あのインフルエンサー施策でUGCが増えたが、指名検索には影響していなかった」「このキャンペーンは指名検索を大きく伸ばした」といった判断が可能になり、次の投資判断の精度が上がります。
「ROASで測れないから見送り」を乗り越えるための切り分け方
SNS施策を推進しようとすると、「ROASが合わないから見送り」と言われてしまうことがあります。あるいは、自分自身でそう判断したことがある方もいるかもしれません。
ROASは短期的な成果を最適化するための指標です。直接CVにつながる獲得広告には有効ですが、SNS施策はそもそも動かす指標が違います。SNSの役割は、ブランドへの認知や想起のきっかけを積み重ね、UGCや指名検索を増やし、結果として売上に貢献していくことです。
SNS施策は「効果はある気がするが、成果を定量で測りづらい」という状況に陥りやすいものです。成果が出るまでに一定の時間がかかる上、広告の単一施策のようにシンプルに効果測定できないため、ROASで合理性を示しにくい。だからこそ「ROASが合わないから見送り」という判断になりやすく、成果が出る前に施策を打ち切ってしまうことにもなりかねません。
この問題を乗り越えるには、評価する時間軸ごとに指標を切り分けることが有効です。
短期・直接効果 → ROAS、CPA、CVRなど
中長期・間接効果 → UGC数、指名検索数、ブランド想起率など
「ROASで測れないから価値がない」ではなく、測り方が違うだけです。評価軸を切り分けられるようになれば、「ROASは合わないが、中長期の事業成長につながるUGCや指名検索は伸びている。だから引き続き投資する」という判断ができるようになります。
まとめ
繰り返しになりますが、フォロワー数やインプレッション数を追うことを否定しているわけではありません。ただ、それだけを成果として語り続けていると、SNS施策が事業にどう貢献しているかに目を向けないまま、会社の貴重なリソースを投入し続けてしまう可能性もあります。
商材によっても異なりますが、指標として私がまずおすすめするのはUGC数と指名検索数です。この２つを中間指標に設定し、打ち手から売上までのつながりを意識して設計することで、SNSの効果を「感覚」ではなくデータで語れるようになります。
次回は、この観点をふまえて、購買や事業成果につながるSNS戦略の考え方についてお伝えします。
本記事でお伝えしたUGCと指名検索を積み上げていく実践手段として、ホットリンクは「ULSSAS AD（ウルサスアド）」を提供しています。商品やサービスへの関心が高いコミュニティに対して広告を継続配信し、UGCと指名検索として認知を積み上げていく設計で、広告が「消えるもの」から「残るもの」に変わる手法です。
詳しくはサービス紹介ページをご覧ください。
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