ここにきて中東情勢・原油調達の状況を中心に、日本のすべての企業に影響するような予測不能な要因が顕在化してきています。このような状況の中でも「攻めの戦略」を打てる企業は市場内で優位に立てる可能性も高まります。一方で「守りの戦略」を想定しなければならない企業もあるかと思います。
今回は、予測不能な情勢において、公式ECサイトを中心にして「守りの戦略」を再定義するひとつの要素として「EC専用のMD戦略」フレームワークを提示・解説していきます。
立川 哲夫
株式会社 久（きゅう）
ブランドEC成長支援室 室長 兼 EC経営コンサルタント
リテール業界に10年従事後、15年以上にわたるECビジネス推進およびECマーケティング支援経験を持つコンサルタント。
主な経歴として、大手EC総合支援企業において、10年以上にわたり経営幹部としてEC事業コンサルティングに関わりながら、企業のブランディング・マーケティング統括を担当。執行役員として東証グロース市場への上場も経験。その後、外資系コンサルティングファームにてECビジネスの変革支援にも関わる。
５冊のECマーケティング関連書籍の執筆・編集に関わり、EC事業戦略・売上アップの法則を凝縮し、知見の普及にも貢献。その他、日経クロストレンド・月刊ネット販売・日本ネット経済新聞などの業界メディアへの寄稿実績も多数。
■久（HP）
https://www.qinc.co.jp/
この記事の目次
EC専用MD確認シート
MD（マーチャンダイジング・品揃え）とは、小売業やEC業界でよく使われる用語で「商品を市場に適切に提供するための計画・管理プロセス」を指します。「何を、いくらで、どのタイミングで、どのくらい売るかを決める」ことです。
今までは、リアル店舗を想定した商品企画・開発に沿って、ECサイト用の在庫も確保して、販売するモデルが基本になっていた企業も多いかと思います。しかしこれからは、EC専用のMD計画を設定し、その計画に沿って商品企画・開発、在庫予測を行っていくことで、ECの売上と利益を確保していく必要があります。
今回は、公式ECの売上を継続的に伸ばし、商品販売を通してファンを増やしていくことを想定した７つの商品の役割と、それを確認シートに沿って再設計していただくフレームワークを提示しますのでご活用ください。
【７つのEC専用アイテム確認シート】
①新規獲得アイテム
公式ECサイトとして、初めて購入してもらいブランドとの接点を持ってもらうための商品です。歴史や実績のある商品を設定することが多く、お試し品・最安値商品のように新規獲得コストとのバランスで割安感を前面に打ち出す場合もあります。
ブランドとの最初の接点になるという前提で、２回目購入につなげる販促品（おまけ）、冊子などの同梱物、梱包材なども新規獲得アイテム用に準備することが重要です。
②EC限定・シーズン限定・コラボレーションアイテム
新規獲得アイテムと近い役割を持ちますが、ブランド公式サイトが選ばれる理由や認知のきっかけを増やすアイテムとして位置づけます。実店舗にないオリジナルの「EC専用アイテム」、ECで先行販売または数量限定販売する「シーズン限定アイテム」、キャラクターや著名人、他ブランドと組む「コラボレーションアイテム」などを開発・設定します。この商品はSNSやメディアなどで話題性（発話）につながることも想定して企画・開発していきます。
③ヒーローアイテム（一番商品）
この商品は、公式ECサイトを代表するアイテムです。「〇〇〇〇と言えば△△△△（自社ブランド）」の〇〇〇〇に当てはまる一番商品にあたります。一定のバージョンアップを行いながら超ロングセラーを目指すのが基本です。
ECでは、リアル店舗のようにシーズンごとに次々と新商品を出すよりも、実績を積み上げるロングセラー型の売り方を重視する傾向があります。実績が増えれば「累計〇〇〇〇個販売」や「レビュー件数」「評価点」などで信頼性を高められ、検索表示や商品ページの購入率にも好影響を与えます。
ヒーローアイテムは定期的に何年にもわたって買われる商品になるため、購入状況のデータ分析を行い、顧客とファンのつながりを示す指標として管理することが必要です。
④F2・リピートアイテム
EC販売において、２回目購入はLTV向上やファン育成に重要な役割を持ちます。「新規獲得商品」は文字通り新規の方にお買い求めいただく商品ではありますが、最初に「２回目購入商品」について考えてから、「新規獲得商品」を設計するとリピート購入につながる確率を高められます。
この商品を購入してもらうことで、以降のリピート購入につながる確率を高められるようなアイテムを設定します。
⑤ギフトアイテム
公式ECサイトが選ばれる理由の一つに「ギフト」があります。ギフトに選ばれるということは、そのブランドやサイトへの信頼度・ファン度が高いことを意味します。
ギフトを通じてブランドファンを増やす前提で、実店舗では扱わない専用ギフトを用意したり、包装資材を環境配慮仕様や簡易包装で提案するなど、ブランドの想いを反映したギフトを設定します。商品ページでは、安心してギフトを贈れるように詳細なサイズ表示、梱包方法、お届けイメージ、熨斗対応などを明記して訴求します。
⑥併売アイテム
この商品は、１回あたりの購入単価を高めることや、購入者に新しい発見を提供することを目的とします。データを分析して併売しやすいアイテムを特定し、ヒーローアイテムの購入導線でレコメンド表示するなどして訴求します。送料無料条件を満たすための追加購入を促すのも有効です。
ヒーローアイテムとは異なる商品分類で「実はファンからの支持が高い」といった新しい発見や、使用することで新しいライフスタイルを提案できる商品を設定することも検討してください。
⑦プレミアムアイテム
この商品は、ブランドの格を高める役割を担います。ブランド公式ECサイトでは、価格やポイント訴求が強いモール系と差別化するため、モールでは売りにくいプレミアム（高価格帯）商品を設定することが重要です。目安としてヒーローアイテムの約３倍の価格帯を想定します。
たとえば、ヒーローアイテムが5,000円前後であれば、プレミアムアイテムは15,000円前後が目安です。販売数量は多くなくとも、プレミアム価格帯を設けることで価格帯の上方向への視線が生まれ、ヒーローアイテムの価格妥当性を理解してもらいやすくなります。
ブランド公式ECサイトならではのMD戦略で成長
以上が、ブランド公式EC成長の中心となるMD（アイテム）の説明です。アイテムの役割をフレームワークで決め、それに沿った商品開発・設定を行うことで、在庫計画・商品ページ・プロモーション・データ分析を緻密に実行できるようになり、売上だけでなく利益率の向上にもつながります。
【EC専用のアイテム付加で売上が伸びていくイメージ】
上記のイメージ図のように、①～⑦のアイテムがそれぞれの役割を持ちながら積みあがるように売上にも貢献し、同時にブランドのファンが増えていきます。
改めて、ブランド公式ECサイトは、楽天市場やAmazonのような特定の売れ筋商品や価格で勝負する商品を中心に売上を確保していくモール系のモデルとは異なった側面を持っています。このEC専用MDシートにあるようにアイテムごとに役割を明確に設定し、役割に沿った商品企画・開発を行っていくことで、ファンを増やし継続的な成長につながりますので、このシートを活用いただければと思います。
■久（HP）
https://www.qinc.co.jp
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