BtoC企業マーケティング担当者のファンマーケティング実態調査、DNP出版IPビジネスプロジェクトが実施

大日本印刷株式会社（DNP）が推進している「DNP出版IPビジネスプロジェクト」では、ファンマーケティングに取り組むBtoC企業のマーケティング・販促・経営企画担当者を対象に、「BtoC企業マーケティング担当者のファンマーケティングの実態と課題」に関する調査を実施しました。この調査では、ファンマーケティングへの取り組み状況をはじめ、顧客データの活用実態、施策化を阻んでいる課題、そして今後必要とされる支援の方向性までが明らかにされています。

国内における人口減少やWeb広告費の高騰という背景により、新規顧客の獲得は年々困難になっています。このような状況下において、既存顧客との関係性を深め、LTV(顧客生涯価値)を高めていく手法として「ファンマーケティング」が注目を集めています。その一方で、戦略立案やデータ分析、継続的なコンテンツ制作といった運用面で課題を抱える企業も少なくありません。

そこで今回、ファンマーケティングに取り組んでいるBtoC企業のマーケティング・販促・経営企画担当者を対象とした「BtoC企業マーケティング担当者のファンマーケティングの実態と課題」に関する調査が行われました。

調査概要

「BtoC企業マーケティング担当者のファンマーケティングの実態と課題」に関する調査の概要は以下の通りです。

調査期間:2026年2月17日(火)～2026年2月18日(水)

調査方法:インターネット調査

調査対象:調査回答時にファンマーケティングを実施しているBtoC企業のマーケティング・販促・経営企画担当者と回答したモニター

有効回答数:1,017人

調査機関:株式会社PRIZMA「サクリサ」

ファンマーケティングを行う目的は「ブランドへの愛着向上」が最多

まず、「ファンマーケティングに取り組む理由(目的)」について質問したところ、「ブランドロイヤリティの向上」(55.8%)が最も多い結果となりました。続いて「既存顧客のLTV(顧客生涯価値)最大化」(54.0%)、「競合他社との差別化」(41.4%)という回答が続いています。

新規顧客の獲得よりも、既存顧客のブランドに対する愛着や信頼感を高めることや、長期的な利益を最大化することを重視している状況が見て取れます。

それらの目的を実現するために、企業はどのような施策を行っているのでしょうか。「ファンマーケティングを促進するために実施している施策」を尋ねたところ、最も多い回答は「ポイントやインセンティブ制度の導入」(40.0%)でした。次いで「限定コンテンツの配信」(38.1%)、「SNSでの継続的な発信」(37.4%)が続く結果となっています。

「ポイント付与」のような直接的な還元施策や、特別感を感じられる情報を提供する施策が上位となりました。顧客にとって目に見えるメリットを提示することが、ファンとの関係を構築する上で有効であると考えられているようです。

さらに、「イベント開催」などの体験型施策も一定数挙げられており、物質的な還元だけでなく、ブランドとの感情的なつながりを生む接点づくりにも力を入れている様子がうかがえます。

では、こうした施策を顧客に届けるための接点として、どのような手段が活用されているのでしょうか。

「顧客とのコミュニケーションに使用しているチャネル」について質問したところ、「自社メディア(ブログなど)」(40.9%)が最も多く、続いて「自社アプリ・会員サイト」(39.6%)、「ワークショップ・体験会」(36.2%)という結果になりました。

情報発信の基盤として「自社媒体」を重視している企業が増加している傾向が見られます。近年のCookie規制の強化を背景に、プラットフォームに依存するのではなく、企業自身が顧客データを直接蓄積・活用し、ファンとの継続的な関係構築につなげたいという意図があると考えられます。

また、「体験会」などの対面施策も上位に位置しており、直接的なコミュニケーションを通じてファンとの関係を深めようとする取り組みがうかがえます。

このような施策やコミュニケーションチャネルを継続的に運用するには、一定のコストが伴います。では、企業は月間でファンマーケティングにどの程度の予算を投じているのでしょうか。

「10万円未満」(7.9%)

「10万円〜50万円未満」(32.4%)

「50万円〜100万円未満」(38.1%)

「100万円〜300万円未満」(13.5%)

「300万円以上」(8.1%)

顧客との関係構築には長期にわたる継続的なコミュニケーションや情報発信が不可欠なため、高額な仕組みに依存するのではなく、現実的な費用の範囲で施策を積み重ねながら、ブランドへの愛着を育てようとしている様子がうかがえます。

顧客分析で重要視しているデータは「来店・利用頻度」「サイト閲覧履歴」

効果的な運用を行うためには顧客理解が不可欠ですが、実際の分析ではどのような項目が重視されているのでしょうか。

「顧客分析において、重視しているデータ項目」について質問したところ、最も多かったのが「来店・利用頻度」(48.0%)で、次いで「サイト閲覧履歴」(46.8%)、「購買履歴・金額」(42.6%)と続きました。

年齢・性別などのデモグラフィック情報だけでなく、実際にどのような行動をとったかを示すデータが重視されていることが分かりました。

「いつ来店したか」「何を見たか」「何を購入したか」といった行動の積み重ねから、顧客の欲求や興味関心をより具体的に捉えようとしている様子がうかがえます。

このような顧客データの分析結果は、実際にどのような施策やアクションに活かされているのでしょうか。

「顧客データの分析結果をもとに、どのようなアクションや施策を行っているか」と質問したところ、「セグメント別にLINEやアプリでの配信」(41.3%)が最も多く、続いて「コンテンツの出しわけ」(35.8%)、「キャンペーン設計」(34.0%)という結果になりました。

すべての顧客に同じ情報を届けるのではなく、属性や行動履歴に応じて発信内容を分ける手法が多く挙げられました。顧客一人ひとりの興味や状況に合わせて情報を届けることが、関係性を深める上で重要だと考えられているようです。

また、「施策の効果検証は、どの程度の頻度で行っているか」を尋ねたところ、最も多かったのが「週次(週に1回程度)」(37.3%)で、続いて「月次(月に1回程度)」(29.8%)、「リアルタイム・毎日」(22.7%)という結果でした。

リアルタイムで日々確認している担当者は約2割見られますが、多くの担当者は週ごと、あるいは月ごとにデータを整理しながら次の施策を検討するのが現実的なペースであることが示されました。

最大の壁は「顧客のニーズはわかっているのに施策に移せない」こと

では、このような分析を通じて、顧客のニーズを実際にどれくらい把握できているのでしょうか。

「顧客データの分析結果をもとに、ファンのニーズをどの程度把握できていると感じるか」と尋ねたところ、以下のような回答結果となりました。

「明確に把握できており、施策にも十分に反映できている」(24.5%)

「明確に把握できているが、施策には反映できていない」(40.1%)

「ある程度把握できており、部分的に施策に反映できている」(27.7%)

「ある程度把握できているが、施策には反映できていない」(6.7%)

「あまり把握できていない」(0.7%)

「まったく把握できていない」(0.3%)

顧客データの分析を通じてファンのニーズを把握できていると回答した担当者がほとんどで、ニーズの理解そのものは広く進んでいることが分かりました。

しかし、その内容を施策に「十分に反映できている」と感じている担当者は24.5%にとどまっています。部分的な反映や未反映を含めると7割強となり、分析によって得られたデータを、実際の施策やコミュニケーションにどのように落とし込むかという過程で、難しさを感じている担当者が多い状況が浮き彫りになりました。

では、ファンのニーズを施策に反映する上で、企業の担当者はどのような課題を感じているのでしょうか。

「ファンマーケティングの運用における課題」について尋ねたところ、最も多かったのが「戦略を立てる専門知識」(39.4%)で、次いで「分析を行うためのスキル・ツール」(39.2%)、「施策の優先順位付け・意思決定力」(33.8%)が続きました。

顧客データや情報そのものは一定程度蓄積し分析されている一方で、それらをもとに戦略を設計し、どの施策から着手すべきかを判断するための専門知識や、深掘りする分析方法に課題を感じている担当者が多い様子がうかがえます。

求められているのは「ユーザー分析・インサイト抽出」や「施策～改善までの伴走型支援」

このような課題を補うために、企業はどのような支援を必要としているのでしょうか。

「ファンマーケティングの運用において、今後導入したい、または必要だと感じる支援・機能」について尋ねたところ、「ユーザー分析・インサイト抽出」(44.6%)が最も多く、次いで「施策提案や改善の伴走支援」(43.9%)、「分析から施策設計・実行までを一気通貫で任せられる支援」(38.8%)となりました。

前問では、9割以上の担当者が顧客データからファンのニーズ自体は把握できていると回答していましたが、本設問の結果からは、より潜在的な本音にあたるインサイトの抽出についてさらなる支援を求める声が多いことが分かります。

さらに、分析にとどまらず、施策の設計や改善、実行段階まで寄り添う「伴走支援」への需要も高く、運用全体を支える支援体制が求められている状況が分かります。また、「分析・配信・効果測定を一元化できるツール」は16.7%にとどまり、便利なシステムやツールを単体で導入するだけでは、運用上の課題解決にはつながりにくいと考える担当者が多いことも読み取れます。

これらの結果から、戦略構築力や分析スキルといった不足部分を補い、実行までを支援してくれる「専門的なパートナー」が求められていると言えます。

まとめ:ファンマーケティング推進の鍵は「分析結果を施策へ落とし込む力」

今回の調査から、BtoC企業におけるファンマーケティングは、顧客理解やデータ活用の面では着実に進展している一方で、その成果を戦略や施策に十分に活かしきれていないという課題が明らかになりました。

顧客理解の面では「来店頻度」「閲覧履歴」「購買履歴」などの行動データを重視し、顧客一人ひとりの興味や状況に合わせた情報発信を行うなど、データを活用したマーケティングが進んでいることがうかがえました。

ただ一方で、顧客のニーズを把握できていると感じている担当者が多いにもかかわらず、その知見を戦略設計や具体的な施策に落とし込めていないという課題が浮き彫りになりました。戦略設計の専門知識やデータ分析スキル、施策の優先順位を判断するノウハウなど、実践的なノウハウが不足していると感じている担当者が多い状況です。

このような背景から、企業が必要としているのは単なるツール導入ではなく、顧客データの分析からインサイト抽出、戦略設計、施策の実行・改善までを一貫して支援する専門的な知見や伴走型のサポートであることが分かりました。

ファンマーケティングをより効果的に推進していくためには、データ活用の高度化とともに、分析結果を「次の一手」へと確実につなげる実行力を補う仕組みづくりが重要になっていくと言えるでしょう。

分析を「次の一手」に変え、事業を強くする。「DNPファンマーケティングプラットフォーム」

DNPでは、データを起点に、施策設計から実行・改善まで企業のファンマーケティングを一貫して支援するDNPファンマーケティングプラットフォームを提供しています。

DNPファンマーケティングプラットフォームとは

ブランドロイヤリティやLTVを向上させ、ブランドを強くしたい企業のために、DNPが効果的にファンをつくり、育てるためのプラットフォームです。ツール提供にとどまらず、専門的な知見をもとに分析結果を読み解き、次に取るべき施策へと落とし込むプロセスまでを支援します。運用の現場に寄り添いながら、成果につながる意思決定をサポートします。

ファンの「解像度」を戦略の武器に

ファンとのコミュニケーションの場となるファン向けメディアサイトを起点に、既存顧客の行動や属性を深く分析し、キーになるインサイトとブランド独自のファン像を定義します。この解像度を高めたファン像が、既存ファンのLTV向上施策のみならず、将来のファン予備軍を惹きつける精度の高いターゲット選定やプロモーション設計の基盤となります。

既存ファンの育成から、新規ファン獲得への好循環

ファンとのコミュニケーションで得られたインサイトをプロモーション施策へと反映させ、効率的な新規ファンの獲得を実現します。また、獲得したファンを育てながら分析し、新たなファン獲得につなげる好循環をサポートします。

「施策化」の壁を突破する伴走体制

戦略設計や分析はもちろん、最適な施策提案～実行までDNP内のキャンペーン企画、実行チームやWeb広告支援のチームなど、幅広い専門チームが連携しながら伴走いたします。分析結果をレポートで終わらせず、事業成長に直結する「具体的なアクション」へと落とし込み、プロジェクト全体の効果を最大化します。

出典元:大日本印刷株式会社