株式会社平和マネキン（本社：大分県別府市、代表取締役：末次広憲）は、チェーンストアの売場運用について、多店舗展開の構造を前提とした考え方の整理と体系化を実施したと発表しました。同社の事業領域である売場運用支援において、顧客企業の売場運用や意思決定に活用されることを目指した取り組みとなっています。
この取り組みは、チェーンストア各社から直近で寄せられた売場運用に関する具体的な相談や検討を受けて実施されたものです。今後の多店舗売場運用支援に反映させていく一環として、事業活動の中で整理されました。
この記事の目次
VMD・POPUPは多業態で実施されているが、チェーンストアには独自の前提条件が存在
VMDやPOPUPは、百貨店を含めた多様な小売業態において既に実施されている手法です。しかしながら、チェーンストアでは、全国の多店舗で同時に実現すること、均質な品質で継続的に再現すること、スピードと運用効率を同時に満たすことが要求されます。
今回の整理では、こうした前提条件の相違を踏まえた上で、チェーンストアにおけるVMD・POPUPを「表現」ではなく「運用構造」という視点から体系化しています。
各業態で活用されるVMD・POPUPの手法
VMDやPOPUPは、百貨店をはじめとした様々な小売業態で長年活用されてきた手法です。
百貨店では、象徴性や世界観、体験価値といった「その場における表現の成立」が重視され、個々の売場が持つ個性や文脈が大切にされてきました。
その一方で、同じVMD・POPUPという手法であっても、チェーンストアでは全く異なる前提条件の下で運用が行われています。
チェーンストアにおける売場運用の前提条件とは
チェーンストアの売場運用は、単独店舗の運営とは異なる前提条件で成立しています。全国規模を含めた多店舗展開では、売場の再現性や運営効率が重要な要素になります。
「全国チェーン」ではなく「多店舗チェーン」という構造であること、そしてチェーンであること自体が競争力となる理由が存在します。
「均一な売場運用」が必要不可欠な理由
チェーンストアの大半は、日常的な利用を前提とした業態であり、運営効率や再現性の高さが競争力に直結します。そのため、売場運用においても、一定の均一性を維持することが重要な前提条件となります。
効率性と再現性を支える均一オペレーション、そして本部主導の運営がもたらすメリットが重要な要素として挙げられています。
過度な均一性が生む売場の課題
その一方で、均一性を過度に重視した売場では、買い物体験が単調化し、必要なものを効率的に購入する「義務」や「作業」に近い状態になってしまうケースがあります。
その結果として、売場における遊び心や発見、立ち止まるきっかけといった要素が弱まり、来店自体の魅力が感じにくくなる場合があります。
買い物が「義務化・作業化」してしまう構造や、売場の魅力が伝わりにくくなる理由について指摘されています。
チェーンストアにおける「部分的な変化」という設計思想
チェーンストアの売場では、すべてを変更する必要はありません。全体は均一に維持しながら、重点となるポイントに変化を持たせることが求められます。
このような部分的な変化は、プライベートブランドや重点商品など、伝達したい価値を持つ商品を売場の中で印象付ける上でも重要な役割を担います。
全体均一と部分最適を組み合わせた設計、そして低負荷で継続的に運用するための条件が重要だとしています。
売場づくりが「プロジェクト化」してしまう構造的な問題
本来であれば、売場の更新は日常的に繰り返される業務のはずです。しかし現実には、毎回が特別対応となり、現場への負担が高まるケースも少なくありません。
属人化が進みやすい理由や、本部と現場の間にズレが生まれる構造についても言及されています。
チェーンストアの売場運用に必要な視点
チェーンストアにおいて、「均一」と「変化」は対立する概念ではありません。設計次第で両立可能な要素であり、課題は意思ではなく構造にあるという指摘がなされています。
売場運用を構造として捉える平和マネキンの取り組み
平和マネキンは、売場を一度限りの制作物としてではなく、変化を前提とした運用対象として捉えています。業態や規模を超えて売場を見てきた立場から、売場運用の構造を整理し、顧客企業の現場で活用される形に落とし込むことを事業の一環として実施しています。
同社は今後も、チェーンストアにおける売場運用の課題解決に向けて、構造的な視点からの支援を継続していく方針です。
出典元：株式会社平和マネキン プレスリリース
