DINETTE株式会社が運営するD2Cブランド「PHOEBE（フィービィー） BEAUTY UP」（以下「PHOEBE」）はブランドの立ち上げから２年で年商15億円を突破しています。急成長の背景にはユーザーの声に徹底的に耳を傾け、その声を活かして改善を行う姿勢があったようです。今回はDINETTE株式会社のCMOである斉藤圭氏さんにPHOEBEの成長についてお話を伺いしました。
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PHOEBEのブランド立ち上げの変遷と施策
―― PHOEBEのブランド立ち上げから現在に至るまでの変遷をお聞かせ頂けますか？
斉藤さん：弊社は元々Instagram（インスタグラム）を起点に始まった『DINETTE』というビューティーメディアを運営していました。そのため、社内の人間がみんなInstagramに強く、ブランドの認知を伸ばしていくことを感覚的にうまくやっていました。一方で、ブランド立ち上げからある程度の期間は、ECに関しては未経験者が運営をしていたんです。なので、例えば広告を出稿するにしても、業界では当たり前のクリエイティブが当たり前にできていないこともありました。その後、徐々に知見を持った経験者が集まったことで、今までInstagramの運用のような良い意味で感覚的にこなしていたことが仕組み化され、定量化すべきことが管理されていく中で、細かく施策を打っては高速でPDCAを回す環境ができていきました。
2020年12月にポップアップショップを開いたときから、指名検索が伸びていき、トレンドになっていった感じはしています。ポップアップショップで売上が伸びるとそれに合わせて、オンラインでの売上も勢いよく伸びていきました。弊社としてオフラインでの販売実績がない中、手探りで進めた企画でしたが、代表の尾崎の思いをPHOEBEに乗せてうまくお客様に伝えられたことが結果につながったのではないかと思っています。
―― オンラインの施策と並行して、オフラインの販路拡大を手探りながら着実に効果に結びつけているのですね。ブランドの立ち上げから今に至るまで、どのような施策を実施されていましたか？
斉藤さん：立ち上げ当初はインフルエンサーへの無償ギフティングを行っていました。当時、手探りな状態で商品を提供し、「こういうことをすれば売上につながるんだなぁ」と思って施策を進めていました。インフルエンサーに商品を提供し、使っていただいて良ければ「Instagramに載せてくださいね」とお願いすると、徐々に掲載が増えていき、それに伴って売上が伸びていきました。この施策については、元々運営していたビューティーメディアの『DINETTE』に10～20代のコスメが好きな女性から質問がインスタのDMによく来ることもあり、社内の人間がInstagram上でのコミュニケーションにとても慣れていたから上手くいったという側面もあるかもしれません。
当社ではとにかくお客様の声を大切にしているので、頂いたDMについては必ず対応しています。PHOEBEにも友達感覚でお客様からお問い合わせが来ることも多く、商品や入金に関する相談を一つ一つ対応させて頂いています。
お客様の声を活かすことは売上を伸ばす上で必要不可欠だと思っています。お客様がアップしたUGC（User Generated Contents：SNS等に上げられたユーザー生成コンテンツ）によって認知や集客を伸ばすことが可能ですし、そのUGCを商品LP内で活かすことで購入の後押しにもつながります。2019年の10月にお客様の声を施策に活かすためにLetro（レトロ）というUGC活用ツールを導入しました。Letroではサイト内にUGCを掲載することでCTRやCVRがどのように変わったか検証できるため、効果の良かったUGCをオンラインだけではなくオフラインの広告媒体にも活かせることができます。
ユーザーファーストが生む、UGCの活用方法
―― Letroの導入によってPHOEBEではUGCをどのように活用しましたか？実際の効果や施策を進める上で大切なことがあれば教えて下さい。
斉藤さん：弊社ではお客様に“寄り添う感覚”を大切に、マーケティング施策を設計しています。その上で、UGCはお客様の声を直接反映できるため、マーケティング施策には欠かせないものといえます。元々商品LPにInstagramの投稿をそのまま切り取って貼り付けていました。それではどこか真実味に欠けるところがあり、お客様からの信頼も弱かったと思います。また、コーダーがいなかったため、クリエイティブを変えてPDCAを回すにも手間がかかってしまうことが課題としてありました。そこで、効果測定や施策のPDCAのスピードアップ、お客様が実際に投稿されたUGCを確認して信頼できるコンテンツのお届けを実現するためLetroを導入しました。
Letroで掲載したUGCはクリックするとInstagramの投稿に直接飛べるため、切り取って貼り付けた投稿と比べると信憑性が全然違うと思っています。導入後にABテストをした結果、1ヶ月でCVRは1.27倍向上しました。
オンラインで効果が出たUGCはオフラインの媒体にも活用しており、ECサイト以外のお客様とのタッチポイントにも活用しています。お客様向けのメールや、オフラインの媒体として同梱物やチラシ、店頭ポップなど、オンラインでCVRが高いものはオフラインでも成果が高いように感じます。
仮説・実行・検証の圧倒的スピードで成果を掴む
―― ECサイトで効果が良いUGCが他の媒体でも好成績を出せるのは良い事例のように思えます。良い結果を出すためにはどのような視点が必要でしょうか？
斉藤さん：繰り返しにはなりますが、やはりお客様の声が最も生きた情報ですし、その声を活かすことでお客様の期待に答えられ、売上につながっていくと思います。自社で考えた広告文よりも、お客様の声を活用して作成した広告文のほうが高いCTRを出せていることが何よりもその証拠だと思います。
更に、お客様の声は季節やトレンドなど時代の流れで常にアップデートしていきます。このアップデートのスピードは自分たちで考えるよりも、早く、より質の高い成果物へと昇華できるのです。具体的に、キャッチーなキーワードなど刺さる訴求はすぐに変わります。少し前までは「目元からモテる」といったような外から見られることを意識する訴求が効果的でしたが、最近では自分を高めるような自分の満足度を上げるための表現がより効果的になっている感じがします。
多少荒くとも、「とにかくやってみる」の精神が強い文化の会社ですので、広告のクリエイティブは週に40本近く回していることもあります。仮説を立て、施策を回し、検証する。このスピードと回数を増やすことが売上を伸ばすにあたって必要な視点だと思います。
―― 最後に、これからDINETTEとしてどういったことに取り組んでいきたいでしょうか。
斉藤さん：PHOEBEはお客様第一主義として運営しているブランドです。なので、誰よりもお客様について詳しくならないといけないと思っています。例えば直営店の立ち上げなど、生の声を聞ける機会を作るなど、今以上にコミュニケーションの機会を創出できないか考えています。また、我々のミッションである“BELIEVE IN THE POWER OF GIRLS（女の子の力で世界をハッピーに）”に共感してもらえるお客様を増やし、お客様とともに成長していきたいです。
取材を終えて：お客様を知り、お客様と共に歩むために
PHOEBEは“女性たちが願う「あったらいいな」の声にお答えして立ち上がった”ブランドです。元々ビューティーメディア「DINETTE」を運営していたこともあり、女性の声が集まりやすい環境にはありました。しかし、その声を聞くだけではなく、その声に応えてブランドを立ち上げ、今はその声を活かして商品開発や販促へとつなげています。それに加え、問い合わせに必ず応えることやUGCを細かく分析しアウトプットへと活かしていく、お客様第一主義の徹底さが今の売上の伸びにつながっているように思えました。
多くのD2Cブランドが立ち上がっている中で、着実に成果を出し続けるためにはこういったお客様と濃厚な関係性を築き、信頼し合えるようなブランドづくりが重要だと斉藤さんのお話を伺って感じられました。
アライドアーキテクツが提供するLetroではUGCを通してサイト内にお客様の声を反映し、CVRの向上まで成果としてコミットしています。UGCの扱い方についてお困りの方はアライドアーキテクツに相談してみてはいかがでしょうか。
▼ UGC活用ツール「Letro」サービスページ
https://service.aainc.co.jp/product/letro/
▼ PHOEBE BEAUTY UP 公式通販サイト
https://phoebebeautyup.com/
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