【取材】アロベビー/ハレナのSOLIAに学ぶUGCの活用方法とPDCAの回し方
インタビューの概要

「ALOBABY(アロベビー)」や「HALENA(ハレナ)」をはじめ、赤ちゃん・女性向けのオーガニックスキンケアで有名なブランドを展開している株式会社SOLIA(以下SOLIA)は、UGCを取り入れることで、さらに売上を伸ばしたといいます。特にアライドアーキテクツ株式会社(以下アライドアーキテクツ)が提供するLetroというツールを導入してから、効果が上がったそうです。どのようにUGCを活用しているかを、SOLIA 経営戦略室長の田伏洋介さんと、アライドアーキテクツ プロダクトカンパニーSaaS本部の堀田哲郎さんに伺いました。

ブランドのローンチから現在に至るまでの変遷

―― SOLIAでは様々なブランドを扱っていると思いますが、特にベビースキンケアに関しては日本トップブランドではないでしょうか。ブランドのローンチから、どのようにして現在に至ったか教えて下さい。

田伏さん(SOLIA):弊社は、赤ちゃん・女性向けの国産オーガニックスキンケア・ヘアケアの商品を中心に、複数のブランドを展開しております。

最初に立ち上げたブランドは、ベビー向けオーガニックスキンケア「ALOBABY(アロベビー)」です。主力商品はUV&アウトドアミストとミルクローションになります。はじめは、自社ECサイト「アロベビー公式サイト」のみで販売しており、集客はWeb広告の他にオウンドメディアによるSEO施策に注力していました。

2013年7月に「アロベビー公式サイト」を立ち上げたのですが、翌年の2014年9月に楽天市場にも出店しています。自社ECサイトの集客に注力することで、楽天市場の売上も伸びていきましたが、積極的に楽天市場にも力を入れることで、ベビーローションのジャンルで1位を獲得することができました。

販路ごとに異なる顧客層

―― 自社ECサイトや楽天市場の他にAmazonにも出店されていると思います。それぞれの売り場で顧客層は異なるのでしょうか?

田伏さん:売り場による顧客の属性の違いはあまりありません。しかし、商品を買う際に特定のECモール内でしか探さないというお客様が一定数いるように感じています。

自社ECサイトと楽天市場で認知度をあげることができていたので、特に力を入れなくてもAmazonで一定の売上をあげることはできていました。しかし、2020年からAmazonにも本格的に力を入れたところ、公式サイトや楽天サイトの売上に大きな影響なく、さらに売上を伸ばすことができました。そのため、各ECモールで抱えているユーザーがいることを実感しました。特に楽天市場は楽天経済圏のユーザーがしっかりいるように感じます。

また自社ECサイトへの広告に力を入れると、楽天市場やAmazonにも影響があることもわかりました。「ALOBABY」とは別ブランドになりますが、女性向けのオーガニックスキンケア「HALENA(ハレナ)」で、自社ECサイトの広告投資を強めた際、楽天市場やAmazonでの指名検索数が増え、売上が上がったことが理由です。このとき、楽天市場やAmazonへの広告投資は特に拡大していません。

自社ECサイトでどんな商品かを知ったうえで、ポイントなどの目的で楽天市場やAmazonで購入する人は多いのだと思います。

そのため、一見すると自社ECサイトの方がECモールと比べるとマーケティングROIが良くなかったのですが、だからといって自社ECサイトの投資を減らすのではなく、バランスを見ながら自社ECサイトでのマーケティング活動は続ける必要があると考えています。

SOLIAが取り組むSNS戦略

―― SEOや広告以外のマーケティング活動としては、SNSもあると思いますが、そちらはどのように取り組まれているのでしょうか。

田伏さん:「ALOBABY」は、赤ちゃん向けということもあり、積極的に施策をおこなわなくても、SNSで投稿してもらいやすいように感じています。自分の子供の投稿と一緒に「ALOBABY」の商品を載せていただけています。

実施している施策としては、フォトコンテストとして商品を使った写真をインスタグラムにアップしてもらい、素敵な投稿をしてくださった方へ、お子様の名前を入れた特別ボトルなどのプレゼントをお渡しする代わりに、写真をPRなどで活用させていただいています。

一方、女性向けの「HALENA」に関しては「ALOBABY」と違ってUGC(User Generated Content:ユーザー生成コンテンツ)は生まれにくいため、始めの頃はギフティング施策を中心に、UGCを増やしていきました。

UGCはECサイトやLPに設置することで、CVRが上がるというのはよく他社事例で聞いていました。はじめは自社でページに埋め込んで対応していたのですが、たくさんのUGCがある中でどれがいいか、またPDCAを回すにしても知見やリソースがないため、とりあえず載せているだけという状態でした。

そこで、アライドアーキテクツ社が提供するLetro(レトロ)というツールを導入しました。Letroを活用することで、UGCの効果測定ができるようになったり、UGCをページに設置するにあたって、コンテンツ調整のためのコーディング作業もなくなったりと、PDCAを回しやすい環境になりました。

CTRとCVRをKPIにしていますが、Letroを導入したことで目に見えて成果が出ています。アライドアーキテクツ社はツールの提供だけでなく、戦略から実施までサポートしてくれています。

UGCを活用して成功するためのポイントとは

―― アライドアーキテクツ社はUGCの戦略から実施までサポートをしているとのことですが、具体的にどのようにPDCAを回されているのでしょうか?

堀田さん(アライドアーキテクツ):UGCで効果が出るかは、「掲載位置」「見せ方」「内容」の3つの要素で決まります。その3つの要素を一つずつ変えて、PDCAを回しています。

ブランドサイトや商品ページ、LP、SEO用のコンテンツ記事など、そのサイトやページの役割によって、効果を出すための3つの要素が変わってきます。LPであれば、リスティング広告経由なのか、ディスプレイ広告経由なのかによって、顧客のモチベーションは変わってくるため、そこも加味しています。

特に「掲載位置」は重要で、LPであれば流れを壊さないことがポイントです。一般的にLPは、「悩み」⇒「課題解決」⇒「利用者の声」といった構成になっていると思います。UGCやレビューを入れるとしたら、「利用者の声」がいいでしょう。

「見せ方」では、スライドバナーなど、UGCコンテンツのデザインはもちろん、静止画だけでなく、動画を入れてみるなど、工夫する必要があります。HALENAでは、最初は静止画中心でしたが、手につけているテクスチャを動画で出したところ効果がありました。静止画ですと、UVやローションがトロトロなのかサラサラなのかわかりづらいですが、動画だと見てすぐわかるからなのでしょう。

ALOBABYの公式サイトで活用されているUGCコンテンツ

「内容」に関しては、ALOBABYのような赤ちゃん向けの商品の場合は、商品写真よりも子供の写真の方がCTRは高いという結果が出ています。ベビー用品を購入するときの基準として、他の子どもが使っているかどうかで安心感を得られるからなのかもしれません。成果を高めていくためには、商品を出す、顔を出す、手だけを出すなど様々なパターンを試していく必要があります。また、UGCの写真や動画とテキスト情報が合っているかどうかもポイントです。商品が掲載されている投稿であっても、テキストが商品とは全く関係がない内容であることもあるからです。

UGCを活用する最初の段階では、何が当たるか決めつけずに、幅広く掲載していくことが大事です。そこからPDCAを回していくように心がけています。PDCAを回す際は、変動幅が大きいところから試しています。

Letro(レトロ)を導入した結果と今後の活用方法について

―― Letro(レトロ)をECサイトやLPに導入してどうだったのでしょうか?

田伏さん(SOLIA):ブランドページや商品ページ、LPなどのCVRは平均して1.2倍上がっています。Letroを導入して効果が良かったページはUGCの中身を見てさらに改善をし、あまり効果がでなかったページに関しても、UGCの掲載位置や見せ方を調整していくことで効果につなげることができました。ただもともとCVRが低いページにUGCを導入しても、効果は出づらかったので、そこはUGC以外の部分を調整していきたいと思います。

―― Letro(レトロ)を活用して、今後取り組みたいことについて教えてください。

田伏さん(SOLIA): リソースなどの理由で、現在は主力商品しかUGCを活用していませんでしたが、今後は他の商品にも展開していく予定です。様々な商品でPDCAを回すとなると大変なので、まずは主力製品で成功したパターンを試そうと思っています。また、サイト以外のクリエイティブや同梱物にも活用していきたいです。

他にも、Letroの機能にはInstagramなどのUGCだけではなく、SNSに紐づかないレビューを掲載することができます。現在利用しているカートにもレビュー機能はあるのですが、レビュー収集の自動化や、「満足度」や「おすすめ度」といった項目のカスタマイズがしやすかったりするため、今はLetroを利用しています。また、Letroは収集した口コミを他のツールなどにも活用できるように今後計画されていることもポイントの一つです。

UGCとレビューを活用して商品を訴求

LetroはEC基幹システムとデータ連携をすることで、商品を購入した方に対し、レビューの投稿を依頼するメッセージを送信できます。顧客からいただいたレビューは、サイト上に最適な形で掲載することが可能です。Instagramの投稿も、レビューに関しても、どちらもLetro上からに投稿者に許諾をとったうえで活用しています。その許諾管理もLetro上で行えます。

InstagramのUGCではビジュアルがメインになりますが、商品を実際に使用した方からのテキストでのレビューも掲載することで、効果や使用感などをより深く伝えられると考えています。ビジュアルとテキストの両軸から訴求することで、CVR1.3倍の改善に成功しました。今後もLetroを活用して、UGCとレビュー施策に取り組んでいきたいと思います。

取材を終えて:UGCを活用する目的を明確にすることが重要

UGCは売上にすぐ直結するとは限りません。商材との相性もありますし、プロダクトライフサイクルのフェーズによっても変わってくるでしょう。UGCを活用する前に、まずは自社の商品とSNSの関係を把握したうえで、戦略を立てることが大事なのではないでしょうか。

UGCを活用したいと考えられている事業者様は、アライドアーキテクツに相談してみるといいかもしれません。

▼ UGC活用ツール「Letro」サービスページ
https://service.aainc.co.jp/product/letro/

SOLIA SHOP公式通販サイト
https://www.alo-organic.com/

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