ポイント還元終了後もふるさと納税継続意向94.1%、駆け込み寄付増加傾向も制度は定着 - ノウンズ調査

ノウンズ株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役：田中啓志朗）は、同社が提供するサブスク型リサーチSaaS「Knowns 消費者リサーチ」を通じて、全国の一般生活者1,009名を対象に「ふるさと納税に関する意識調査」を実施しました。この調査は2025年9月5日に行われ、ポイント還元終了などの制度変更を前に、ふるさと納税に対する生活者の意識や行動変化を明らかにしています。

調査背景

ふるさと納税は2008年の制度開始から17年が経過し、寄付総額が1兆円を超える規模にまで成長しています。その一方で、返礼品競争の抑制や主要ポータルサイトでのポイント還元終了（2025年9月予定）など、利用者の行動に影響を与える制度環境の変化も進んでいます。こうした状況をふまえ、ノウンズ株式会社は生活者がふるさと納税をどのように利用し、今後どのような意向を持っているのかを明らかにするため、今回の調査を実施しました。

直近3年でふるさと納税を利用した人は約半数

「直近3年でふるさと納税を行った」と回答した人は全体の約5割にとどまりました。寄付総額は年々拡大している一方で、ここ3年間では利用していない人も半数近く存在することが明らかになっています。

2025年 ふるさと納税利用ポータルサイト別内訳

横軸：今年の利用状況（行った／これから行う予定）

縦軸：今年の利用ポータルサイト（複数回答）

自治体直はごく少数、ふるさと納税は大手ポータル依存傾向

「直近3年（2023–2025年）でふるさと納税を行った」と回答した方のうち、今年（2025年）のふるさと納税については、「既に行った」が52.6％、「これから行う予定」が44.0％となり、9割以上が引き続き利用意向を示しました。

また、今年（2025年）のふるさと納税における利用ポータルは大手ポータルへの集中が際立つ結果となり、「楽天」が最多、次いで「さとふる」「ふるなび」が続きました。こうした集中の背景には、ポイント還元や手続きの簡便さなど、利用者にとっての利便性が影響していると見られます。

ポイント還元終了を見据えた行動変化

主要ポータル（楽天・さとふる・ふるなび・ふるさとチョイスなど）の"ポイント還元"終了を見据えている今年、例年と比較してどのような行動変化があったかを調査しています。（複数選択可）

ポイント還元終了後のふるさと納税継続意向

"ポイント還元"が今年で終了することを受けて、来年以降のふるさと納税は行いますか？

ポイント還元終了で駆け込み寄付が増加、来年以降も94.1%が継続予定

今年（2025年）の行動面では、「例年より早い時期に寄付した」「控除上限まで寄付するようになった」といった"駆け込み"や"上限までの活用"が目立ち、ポイント還元終了を見越した寄付の前倒しや最大化の動きが確認されました。さらに、利用ポータルの変更や返礼品ジャンルの選び方に変化があったという声も一定数見られ、制度改正をきっかけに寄付スタイルを見直す人が出てきていることも明らかになっています。

その一方で、来年以降の意向をたずねると「変わらず行う予定」が7割近くを占め、さらに「頻度や金額を減らす予定」「むしろ増額する予定」を含めると、全体の94.1％が継続意向を示しました。一部で寄付額を抑える動きは見られるものの、制度変更後もふるさと納税が広く定着している実態が明らかになっています。

調査結果まとめ

今回の調査では、ポイント還元の終了を背景に一時的な駆け込み行動が見られましたが、多くの人が制度を継続する意向を示しています。地域への共感や返礼品の魅力といった「制度本来の価値」をどう高めていくかが、今後ますます重要になると見られます。

なお、本調査ではその結果の一部が抜粋して紹介されています。ノウンズ株式会社が提供する「Knowns 消費者リサーチ」を活用すれば、こうした消費者の行動や価値観を多角的に捉えることが可能です。

調査概要

ノウンズ株式会社について

ノウンズ株式会社は、消費者の意識データを捉えるポイ活型モバイルアンケートアプリ「Knowns App」と、企業向けにそのデータを活用したサブスク型のリサーチSaaS「Knowns 消費者リサーチ」を展開しています。

「Knowns 消費者リサーチ」は、回収率の高いモバイルアンケートデータをもとに、定量・定性を横断したインサイト抽出を可能にする新しい調査プラットフォームです。マーケティング担当者が"使い倒せる"形で、リサーチの設計から結果分析までを一貫して支援し、日々の意思決定の精度とスピードの両立を実現します。

会社名：ノウンズ株式会社

所在地：東京都渋谷区道玄坂1丁目7-1 渋谷グローリアビル5F

設立：2019年12月

代表者：代表取締役 田中啓志朗

事業内容：消費者データ分析サービス「Knowns 消費者リサーチ」の開発/販売および消費者から意識データを聴取するスマホアプリ「Knowns App」の運営。

出典元： ノウンズ株式会社 プレスリリース