【ゲストスピーカー】
仙田 忍さん
株式会社ルカコ 代表取締役
抱っこ紐収納カバー専門店「ルカコ」
【チャンネルMC】
柳田 敏正さん
株式会社柳田織物 代表取締役
ワイシャツ専門店「ozie（オジエ）」
この記事の目次
商品を売らない！？「友達に教えたい」を創るLINEビジネス
LINEで作る顧客との０→１のつながり
柳田さん：人とは違うやり方で、LINE@（現LINE公式アカウント）あらためLINEビジネスコネクト（※１）を活用している仙田忍さん。運営する抱っこ紐収納カバー専門店「ルカコ」のLINE@は約1万人の友だちがいます。LINEはお客様が日常的に使っているツールです。ビジネスで活用されている事業者が多い一方で、いまひとつコツを掴めていない方もいらっしゃるのではないでしょうか。また今回、LINE@の有料化（※２）に伴って、少なくはないけどそれほど多くない数の友だちがいる事業者はLINE＠を今後どのように運用するのか悩まれているかと思います。お話を聞いている限りでは仙田さんはうまくLINE@を使ってらっしゃるイメージがあるので、今回はどのようなことをしているのか赤裸々に語っていただきたいです。
（※１）LINEビジネスコネクト…お友だちと1対1でコミュニケーションを取ることができる。後にLINE＠に統合。
（※２）LINE＠の有料化…2019年4月のLINE＠がLINE公式アカウントに変わり、有料のプランになる
仙田さん：LINEに友だち登録をしてもらったときに、自動返信の設定は皆さん絶対にされていると思います。友だち登録のタイミングで送れる自動メッセージは3通まで同時に配信可能です。弊社では「ありがとうございます」のあいさつから始まる自己紹介に加え、このLINEの使い方の動画、本店へのリンクの3点セットで配信しています。また、自動メッセージの中で、「クーポン」と投稿すると、すぐに使えるクーポンを配布している旨も伝えています。
柳田さん：クーポンをもらえたら、買う気のある方は必ず投稿しますよね。
仙田さん：LINE＠は相手に何かしら投稿してもらわないとフィルターがかかってしまい、アカウントの情報を見ることができません。他にもLINEは抽選機能があるので、抽選で当たるプレゼントキャンペーンを活用して投稿を促しています。
柳田さん：抽選では何をプレゼントするんですか？
仙田さん：商品本体をプレゼントしています。クーポンに対して反応するのは購入する方だけですが、抽選は購入意思がない方にも反応してもらいやすいんです。クーポンや抽選をきっかけに問い合わせを頂くことが多いのですが、LINEの対応は１日10分だけ行っています。基本的に聞かれる質問は決まっているので、「私にはどのサイズが合いますか？」とか「使い方を教えてください」など、150通りくらいの自動返信を用意しています。
15～20％ほどの質問は個別対応が必要です。お客様とやり取りするタッチポイントは増えたほうが良いのです。２～３回往復したら、お客様は「ここの店長と友達みたいな気分に」なってくれます。
柳田さん：ママ友内でグループを作っているなど、主婦の方はLINEを日頃から使っていますよね。たしかにお子さん向けの商品のルカコとLINEの親和性は高そうです。
仙田さん：LINEは文章だけでなく、写真も送れるので質問しやすいと思います。お客様から子供が可愛いでしょ？というような質問の内容とはあまり関係ない写真を送ってくいただくことも（笑）。
顧客の共感を生むリアルな発信
仙田さん：LINEにしかり、お客様とのやり取りはできるだけ生々しく、嘘じゃない姿を見せられるようにしています。例えば、インスタでライブをするときも、商品紹介するときに実際に試してイマイチだったらその商品を投げてしまいます。みんな買わないほうが良いよ！と。
柳田さん：えぇ！？ メーカーからクレームは来ませんか？
仙田さん：クレームは特に来ていないですね。おそらく配信は見てないんじゃないんでしょうか。もし、見ていたとしてもメーカーさんがその商品を改良すれば良いと思います。私個人の意見として良かった商品にはリアルな良い話をするようにしています。
本当にリアルが大事な時代だなと思っていて、お客様にも言いにくい情報をすべて伝えていくことが大切です。壊れやすいとか合わないとか、商品についてリアルな情報をお届けするからファンがついてきてくれるのかもしれません。
柳田さん：レビューするのはどういった商品ですか？
仙田さん：視聴者はすべての商品をチェックできないので私が発掘した良いものを紹介するようにしています。なので、良いなと思った商品は仕入れて販売することもあります。でも良いなと思って仕入れた商品でも、イマイチだったら紹介するのをやめてしまいます。私がイチ主婦として思ったことをリアルに伝えたいんです。
柳田さん：個別にやるのはそんなに問題ない気がしますが、あんまり言い過ぎるのはまずい気がしなくもないです。そこをやるところが仙田さんの個性ですね。
仙田さん：最近では、宣伝や広告の効果がだんだん弱くなっていて、だからこそ良いものは良いとLINEでどんどん配信したり、個別に動画を流したりしています。クーポンを配布して友だちになることから始めるのはこういった理由からです。
柳田さん：とはいえ、買っていない新規の方に最初からクーポンを出すのは少し抵抗を感じます。
仙田さん：でも自分に置き換えて考えたら、LINE登録してくださいと書いてあってもメリットがなければしないじゃないですか。クーポンをもらうのは買う前提の人です。LINEの価値は大きくて、一度つながると、当店の場合はほぼブロックされません。LINE＠が無料だった頃は毎週配信していましたが、有料になってからは月2回の配信にしているというのもあります。また、LINEでは商品を売らないと決めています。コンテンツの紹介や感動ストーリー、ファンになっていただけるような良い話や育児の役立ちそうな話を配信しているのです。
ファンが新しい顧客を増やす仕組みづくり
仙田さん：子供が大きくなるとメインのターゲット層とは違う人が出てしまいます。今、私の子供は小学生なので、小学生がいるママ向けに便利な情報をアップすることもあります。ターゲットと違う方がいても会社のブランドのファンになってもらうことで、その人たちが周りに紹介していただけるのです。
柳田さん：抱っこ紐収納カバーだとお子さんが大きくなったら買わなくなると思います。そう考えるとリピート率が低いのではないでしょうか。
仙田さん：実はリピート率はとても高いんです。女性の特徴だと思うんですが、みんなが知らないものを持っていて、それが良いものであれば広めたいという傾向があります。当店では300柄ほどの抱っこ紐収納カバーがあるので、「あなたのために選んだよ」とギフトで贈ることができるんです。出産祝いだと１万円ほどのギフトを渡すことがありますが、５～６人くらいいるママ友に毎回1万円のギフトを渡していたら大変だと思います。ルカコの抱っこ紐収納カバーは3,000円程度なので、「お返しはいらないよ」と気軽に渡せるのです。
仙田さん：出産祝いは子供へのプレゼントが多いのですが、ママへのプレゼントは少ないです。悪いことではないのですが、ママが頑張ったからママがもらって嬉しい商品ということでウケているのかなと、ほぼ口コミで広がっていったことからも思います。
とはいえ、ギフトによるリピート率は高いですが、自分のために購入するという点ではリピート率は低く、そこが難しいところです。
柳田さん：先ほど、小学生のお子さんに役立つコンテンツも出しているとお話しされましたが、それが何かにつながったりしないのでしょうか。
仙田さん：実はコンテンツだけでなく、関連する商品も販売し始めています。例えばランドセルのカバーにおしゃれなものがないとき、作家さんのイベントに行き、作品のクオリティが高いのに売るのはあまり得意でない方に交渉しました。「月に1回イベントに出て、1個1,000円で売るなんてもったいないから私に任せて！」と。その作家さんからランドセルカバーを500～1,000個仕入れて販売しました。良いと思ったら紹介するのが仕事だと思っています。
柳田さん：そこまでくると、もうインフルエンサーですね。売るものはどんどん増えているんですか？
仙田さん：売り続けているものもありますが、そのときに良いと思ったものを紹介しています。売りたいよりも教えたいが先立っているから、取り扱っていないものも紹介することもありますね。
「買わなくていいです」が逆に絶大な信頼を作る！売らずに口コミを増やす方法
「私らしさ」を活かせる商品を販売するルカコ
柳田さん：メインで販売している商品は抱っこ紐のカバーですが、お客様に勧めたいと思う商品があれば仕入れて販売したり、取り扱っていなくても紹介したりしているのですね。もし私が同じ立場でしたら、抱っこ紐を仕入れて売ったら良いのでは？と思うのですがいかがでしょうか？
仙田さん：実は１年半前から抱っこ紐も売っています。取り扱う前までは、私じゃなくても売れるものだと思っていたので、抱っこ紐を売る必要はないと思っていました。しかし、ママたちから相談に乗っていると、どれを選んだら良いかわからないという困りごとがあったんです。そこで私は抱っこ紐を売る人ではなく、抱っこ紐を選ぶ人になろうと思いました。その人に合うものを相談に乗ってセレクトし始めたら、すごく良い反響を頂いたのです。
柳田さん：抱っこ紐カバーの販売と比べるといろいろと勝手が異なるのではないでしょうか。
仙田さん：抱っこ紐カバーは自分たちで作っているので、仕入れ販売との違いに驚いています。1個ずつ縫製をミリ単位で検品して販売していた抱っこ紐カバーに対して、仕入れ販売は「100個お願いします」と注文すると、100個分の商品が手元に届くから驚きです。
柳田さん：仕入れ販売は売れるようになったら楽ですが、それまでが大変ですよね。抱っこ紐を仕入れ販売するにあたって、ルカコらしさはどういうところにあるのでしょうか。
仙田さん： LINEでお客様とやり取りしていると「私に合ったのはどれですか？」と質問が来ます。「抱っこ紐を買いたい」というニーズであれば私でなくても良いと思いますが、「私にぴったりなものを選んでください」というニーズに応えられるのは私しかいない自信があったんです。
柳田さん：抱っこ紐を選ぶためにLINEでやり取りをして、ある程度情報をもらえるとは思いますが、実際に会ってない人におすすめの商品を見つけてあげるのは難しくないですか。
仙田さん：何度も質問を重ねたり、写真を送ってもらったりしています。身長や価格、見栄えや腰への負荷など、使う人によって完璧な抱っこ紐はないと思うので、まずはそれを正直に伝えています。ベストをお出しするのではなく、質問してお客様にぴったりなものをおすすめするのです。
柳田さん：抱っこ紐だと付けてから買うほうが良さそうですね。
営業時間は週８時間！顧客をつなぐ押し売りしない実店舗
仙田さん：絶対付けてから買ったほうが良いため、それが実店舗を始めた理由の１つになっています。ですが、オープンしているのは金曜日と土曜日の11時～15時の間だけです。
柳田さん：すごく短いですね！
仙田さん：でも、スタッフの働きたい時間とお客様が来店したい時間が一緒なんです。百貨店でも夜は暇じゃないですか。だったら働きたい時間に集約しようと思ってこの時間帯になっています。開店時間が限定されているので、その時間に集中してきてくれることで、人だかりができ、来店したママ同士が仲良くなるんです。
お客様同士のコミュニケーションがすごく活発で、「初めての子でわからなくて～」と言っている方に他のお客様が応えることで、たまたま来た人がつながっています。
柳田さん：うちはショールームが合って試着できるようにしていますが、試したくても試着できない場所はまだまだあると思います。抱っこ紐もお店によっては試着ができないイメージがありますね。
仙田さん：専門店では限られた抱っこ紐しか勧められないことがあります。私にしかできないことは抱っこ紐屋さんじゃないから売らなくても良いんです。スタッフに絶対に売ったらだめと言っています。
赤ちゃんの大きさや抱っこ紐の好き嫌いなど、どの抱っこ紐が良いか、もしかしたら買う必要があるかどうかは赤ちゃんが生まれてこないとわかりません。だから妊婦さんには売らずに帰っていただきます。でも百貨店は来店のタイミングで売り逃がしてしまうと、もう来ないかもしれないから、そのときに理由をつけて売ってしまう傾向にあります。
ルカコではその人のためを思って、使わないことになるかもしれないから「今買っては駄目だ」と言えます。もちろん試着はしていただけるので、「生まれたらまた来てください」と伝えています。そしたら子供が生まれるまでの間に、「売りつけられなかった」「相談に乗ってくれた」と口コミが広がり、次に友達を連れてきてくれるんです。口コミが広がって遠方だと博多から来てくれることもありました。他のお店にはできないことをやり、子供が生まれたら来てくれるお店になれば良いなと思っています。
営業様素を削ぎ落とした記事コンテンツが新規顧客の発掘に
柳田さん：情報発信をしているからこそ、みなさんがこのお店の声は本物だと魅力を感じてきてくれると思うんですが、情報発信をする中で最も効果を感じているのはなんでしょうか。
仙田さん：一番はブログです。自分でも書きますが、ナンパした人に書いてもらうことが多いです。ママが多いですが、ときどきパパや全然関係ない学生もナンパして書いてもらっています。私自身がコンテンツを書くと、思っていなくても売りたいって気持ちが文章に出てしまいます。そうならないように、例えば学生には「君が思う育児用品ってどんなの？」といったテーマで書いてもらっているのです。
商売に関係なく、センスのあるママたちはたくさんいます。なのでブログ書きませんか？お仕事しませんか？とナンパしているんです。Zoomなどで1時間くらい書き方を伝えたあとは、ママならではのキーワードや言い方でコンテンツを作っていただいています。私には出せないような、商品を売るためのキーワードではなく、ママたちが知りたい情報のキーワードを出してくれるんです。
柳田さん：売り込まずにお客様目線と言いつつも、その業界でやっていると体に染み付いて自然と商売っ気が出てしまうものです。
仙田さん：わざとじゃなくても出てしまいます。それがまったくないお母さんだから、商品紹介は絶対しないでと伝えて、本当に困っていることを書いてもらいます。「ここの公園に行ったら良かった」という内容を書いてもらうと、そこの公園を知りたかった人が検索で入ってくることが増えるのです。また、あるショッピングモールのベビーカーが借りられるかどうかをアップすると、公式サイトには「借りられます」と１行しかない情報ですが、ブログを見てもらえば詳細に書いてあります。
自社で運用しようとすると記事を上げきれないですし、情報を拾いきれません。どんどん声をかけていろいろなママたちに好きなことを書いてもらっています。特にノルマや書くにあたって決まりはなく、書きたいときに1記事いくらで書いてもらうか決めているくらいです。
柳田さん：今ナンパから継続して書いてくれている人は何人くらいいますか？
仙田さん：出たり入ったりで、10人いないくらいですかね。なので、頻繁にナンパします。例えば、イラストがすごく上手でみんなに見てもらいたい方にブログ書きなよとナンパしたこともあります。
知ってもらうきっかけにウチを利用してくれてもいいですし、ママたちが困っていることをアップして、解決することがあるかもしれないと思ってやっています。さっきの抱っこ紐の販売もそうですが、物を売ることにはこだわってないです。目の前にいるパパやママが困っていることを見つけることが趣味なんです。
個性あるルカコ流のフィルタリングがお店の魅力
柳田さん：最初は抱っこ紐の収納カバーを作っていたことを考えると、どこかで意識が変わったんですよね？
仙田さん：私がもう抱っこ紐収納カバーを使わなくなったからだと思います。
柳田さん：今はもうインフルエンサーですね。自分が興味を持つ物はとことん紹介できる状態になっているのではないでしょうか。
仙田さん：宣伝が多くなっている中で、個人の意見が尊重されないと何が良いものかわからない状況になってきています。全部が全部合うとは限りませんが、自分と近いお客様が良いと思ってくれたら嬉しいです。ファンになってもらうためには信頼度やタッチポイントの数を積み重ねるしかないなと思っています。
柳田さん：情報が多過ぎるために、発信しても届かないことが多いですよね。誰が発信するかが大事になっています。仙田さんの場合は見た目のキャラも強烈ですが（笑）
仙田さん：逆に目立つことで情報がとても入ってきています。アウトプットしているからこそお客様の困りごとなどいろいろな情報が入ってきます。なのでこれからもどんどん発信していこうと思います。
柳田さん：入ってきた情報をルカコ流にフィルタリングして出すことが世の中から喜ばれているのでしょう。大人になりすぎると人の話を素直に聞けなくなりますが、何歳になってもわからないことはわからないと素直にいえるのは仙田さんの魅力といえます。
仙田さん：「わかんない」「なにそれ」と言っても許されるのはキャラが助けてくれていることもあると思います。でも大人の事情で怒られることがあっても、良いものだから良いと発信していきたいです。
柳田さん：お客様とのタッチポイントの多さや、個を大事にしていることがインフルエンサーとして信頼を得ている理由だと思います。また、金曜日と土曜日の11～15時だけしかお店を開かない姿勢は、良い意味で業界の常識を壊しています。そのお店に人が集い、お客様同士仲良くなってくれる。こういった随所に見られる工夫が株式会社ルカコの発展につながっているんだなとお話を聞いて実感できました。
おわりに：お客様と建前でなく本音で語る店舗運営
自分自身が良いと感じたことを包み隠さず素直に発信する運営方針はお客様にとって安心できることだと思います。言葉で言うのは簡単なことかもしれませんが、一人ひとりのお客様から信頼を得るために対話を重ねるLINEの活用は学ぶべき点が多いように感じました。
企業によって個を出すかどうかは難しい点かと思いますが、小規模店舗では代表者が率先してコミュニケーションを取る体制があることは、お客様にとっては魅力的といえるでしょう。お客様との距離が近いことで良い気持ちになることも嫌な気持ちになることもあるかと思いますが、未来へのヒントはお客様の声にあるといわれることが多いです。ぜひ、仙田さんの運営方法から学べる点を参考にしてみてはいかがでしょうか。
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