商品やサービスの広告で、「No.1」や「第１位」など最上級を表す謳い文句を見たことはないでしょうか。これらの謳い文句は、他の商品やサービスに比べて最も優れているということを印象付ける、非常に魅力的な表現であり、一般消費者の購買意欲を高めます。
ただし、その分、誤認させるような表示だった場合、一般消費者が損をする可能性も高いため、景品表示法では一定のルールが定められているのです。この記事では、最上級表現を使うにあたっての規制などをわかりやすく説明します。
この記事の目次
最上級表現とは？
最上級表現とは、何らかの指標で他社に比べて「最も優れている」ことを表す表現のことをいいます。例えば、「No.１」や「第１位」や「世界一」や「最高」や「最大」などの優位性や最上級であることを意味する用語が挙げられます。
事業者が、一般消費者に対して自社の商品やサービスの優位性をアピールするのに、非常に魅力的な表現であるといえるでしょう。
最上級表現を使うための条件
最上級表現を使うためには、合理的な根拠や客観的な裏付けがなければいけません。企業の違反行為を管理する公正取引委員会では、最上級を表す内容が「客観的な調査」に基づいていること、調査結果を正確かつ適正に引用していることが必要とされています。
ここでいう「客観的な調査」は、①当該調査が関連する学術界又は産業界において一般的に認められた方法、または関連分野の専門家多数が認める方法によって実施されていること。あるいは、②社会通念上及び経験則上妥当と認められる方法で実施されていること、の２つです。
例えば、「顧客満足度No.1」と標ぼうする場合は、マーケティング会社などの第三者機関で、一般的かつ合理的な方法で調査してもらうことで、客観的な調査がされたといえます。また、いつの時点の調査結果なのか一般消費者が認識できるよう、調査時期などを同広告内にわかりやすく明記する必要があります。
なお、要件を満たすのであれば、自社で調査することも可能で、必ずしも第三者機関で調査する必要はありません。調査を行っていない、または調査方法について上記の要件が遵守されていないにもかかわらず、最上級表現を使うと、景品表示法違反となる可能性があるので十分に注意してください。
最上級表現について根拠を問われた際に、事業者が根拠となる資料を提出できない場合も、客観的な調査が行われていないと判断される可能性があるので、調査結果などの資料は必ず保管しておくと良いでしょう。
Yahoo!広告の最上級表現ガイドライン
日本最大級のメディアであるYahoo!では、最上級表現のある広告を出稿する際のガイドラインを明示していますので参考に確認しておきましょう。※参照
＜広告掲載基準＞
掲載するには、以下の２つを満たす必要があります。
（1）クリエイティブ内の表示が省略されない箇所に第三者によるデータ出典・調査機関名および調査年が明記されていること
（2） 調査データが最新の1 年以内のデータであること
そして、次のような場合には、最上級表現を掲載することができません。
自社商品の品質、規格その他の内容や価格その他の取引条件について、実際のものもしくは競争事業者よりも、著しく優良・有利であると、一般消費者を誤認させる可能性のある表示は掲載できない旨の定めがあります。
最上級表現が景品表示法違反になるケース
優良誤認表示
優良誤認表示とは、商品やサービスの品質や規格などが、「実際のものや競合事業者よりも著しく優れている」と一般消費者に誤認させる表示のことをいいます。
例えば、商品の広告で「世界一の品質」と謳った場合、それを見た一般消費者は、当然に「この商品の品質が世界一優れている」と認識します。
しかし、それについて合理的な根拠がない場合や、適切な調査が行われていない場合は景品表示法違反となります。
有利誤認表示
有利誤認表示とは、商品やサービスの価格や取引条件などが、「実際のものや競合事業者よりも著しく有利である」と一般消費者に誤認させる表示のことをいいます。合理的な根拠がないにもかかわらず、いわゆる「お得感」を標ぼうすることです。
例えば、合理的な調査が行われていないにもかかわらず、商品の価格について、「どこよりも安い」や「地域最安値」などと標ぼうすると景品表示法違反となります。
景品表示法違反の影響
景品表示法に違反した事業者には、基本的に措置命令と課徴金納付命令が下されます。措置命令は、不当表示に関する報告義務や、不当表示によって一般消費者に与えた誤認の排除や、再発防止の実施などを命ずるものです。
この措置命令に従わない場合は、最大２年の懲役または最大300万円の罰金が科されます。課徴金納付命令については、不当表示の対象となった商品やサービスの売上額の３％の課徴金が課されます。（課徴金の算定期間は最長で３年分）
例えば、３年間で２億円の売上があった場合、課徴金は、最大で600万円となります。売上額によっては、課徴金が巨額となる可能性があります。また、景品表示法違反があった場合、その違反内容が公表されてしまうので、違反した事業者のイメージは非常に悪くなります。罰則を科されるだけでなく、社会的信用を失うことにもつながるので十分に注意が必要です。
まとめ
最上級表現は、非常に訴求力が高く、商品やサービスをPRするのに使いたくなる表現ですが、安易に使うと景品表示法違反となります。広告するにあたり、少しでも不安がある場合は、詳しい専門家などに相談するようにしてください。
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