2021年11月26日に、ファッション×ビューティー領域のDXをテーマに、株式会社アイスタイル主催ウェビナー「先行企業と考えるDXによるビジネス拡大の可能性」が開催されました。コーセーのDXプロジェクトを推進した進藤さんと、CHOOSEBASE SHIBUYAの立ち上げを行った株式会社そごう・西武の伊藤さんがそれぞれのプロジェクトの概要と、目指すべきDXの本質についてディスカッションを行いました。前編では各社のプロジェクトの概要を、本記事ではディスカッションの内容を掲載いたします。
【スピーカー】
進藤 広輔さん
株式会社コーセー 情報統括部 グループマネージャー
伊藤 謙太郎さん
株式会社そごう・西武 CHOOSEBASE SHIBUYA ディレクター
【モデレーター】
村上 要さん
株式会社INFASパブリケーションズ WWDJAPAN編集長
矢野 貴久子さん
株式会社アイスタイル BeautyTech.jp編集長
この記事の目次
トップ、社内を巻き込むプロジェクト進行
矢野さん（アイスタイル）： 伊藤さんのメディア型OMOストア「CHOOSEBASE SHIBUYA」の立ち上げや、進藤さんのマーケティングのDX化という大きなプロジェクトを短期間で、少人数で実現されるには大変なことが多々あったと思います。どのように社内を巻き込んでいかれたのでしょうか？
伊藤さん（そごう・西武）：社内の巻き込みにあたっては喧々諤々というか、そういうのはありますよね。まず何をしたいのかわからないところから、価値があるものだとわかってもらうのが大変でしたね。
矢野さん（アイスタイル）：具体的にはどのようにして価値あるものと思ってもらったのでしょうか？
伊藤さん（そごう・西武）：大事にしているのは上司とか社内の人に100回ヒアリングするよりも、お客様に100回ヒアリングすることです。お客様の声が全てだと思っていて、お客様からやりたい、嬉しい、興味があるという声をいただいて、そんな声がありますよと伝えることで、この取り組みに可能性があるのかなと思ってもらうことができました。
村上さん（WWDJAPAN）：上司やチームもお客様に楽しんでいただきたいと思うのは同じですもんね。
矢野さん（アイスタイル）：最終的にはトップの方に掛け合われたんですよね？
伊藤さん（そごう・西武）：社長にぜひやりたいという話をさせていただいて、何をやるのかをお客様の声を聞いて進めていきました。
矢野さん（アイスタイル）：言い続けることと、エビデンスというかお客様の声があることを主張していかれたんですね。
進藤さん（コーセー）：コーセーの場合は、初めの頃を思い出すと、コロナでBC（ビューティ コンサルタント・美容部員）さんが仕事をできなくなってしまったので、会社としてビジネスを回すために、オンラインで何かできないかが始まりでした。
社内からの要望は、WEB会議で何かできないかということだったのですが、外部から来た人間として、どんなことができるのかイメージできていますかという話をしました。
一気に世界へと繋がれるのがインターネットであり、対面でビジネスができない現状を解決するだけのものではないんです。そもそもビジネス自体を変える可能性があるのではないかというワークショップをやっていきました。
企画系の部門の方７〜８名とのディスカッションで、現状何ができていて、何ができなくなったのかをブレストしてもらい、オンライン＝WEB会議ではないんだというのを理解してもらいました。
矢野さん（アイスタイル）：参加された方はどのようなリアクションだったんですか？
進藤さん（コーセー）：インターネットでこんなことまでできるのかと。そこまで想像したことがなかったというリアクションでしたね。ブランドの担当者はテクノロジーと距離があるので、どこまで何が実現できるのかが見えづらいんです。それを見せることができれば、企画はできます。
矢野さん（アイスタイル）：お二人のお話を伺っていると「未知の世界」なだけ、という感じはありますね。外部から来た方がその未知の世界を示して世界を広げる役割をされたのだと思いました。伊藤さんの場合はお一人でスタートされて、外部の方と基幹部を別に立てる方針でスタートされたんですよね？
伊藤さん（そごう・西武）：やはり基幹からやっていくと、いろんな調整をしないといけなくて、日進月歩に技術が進化する中、そんなに時間がかかることはしていられませんでした。スムーズにやりやすくするために自分たちで全く別のものを作り、コンパクトでアップデートできるものを作ることを目指して進行しました。
矢野さん（アイスタイル）：プロジェクトとして切り出し、実証実験的にやってみて、よかったら広げていくやり方はいいですよね。
村上さん（WWDJAPAN）：一方で、進藤さんはみんなが使えるものを作っていく点では、全く真逆のアプローチに見えますね。
進藤さん（コーセー）：基幹的な部分は、システムとしてプラットフォーム化することを最初に考えるようにしています。みんなで使えたほうが楽しいじゃないですか。それが自分の会社だけじゃなくて、他社でも使ってみたいなと思ってもらえるシステムはうまくいくだろうと思います。現実的な話、そういうものはコストも最低限で済みますし、テクノロジーも集約できるんですよね。
会社によっても違うんでしょうけど、一番難しいところにアプローチしていかないと変えられないところもあると思って、システムの全体最適をするんだと打ち出しました。こう打ち出すことで方向性が定まるので実は動きやすくなるんです。できるところからやると、できないところを伺いながらやらなきゃいけないので、制約が増えるんですよね。
矢野さん（アイスタイル）：そこに踏み切れる決断、判断は難しいものがありますが。コーセーさんの場合はトップの方にその理解があったんですね。
進藤さん（コーセー）：社長の小林には、BCさんを輝かせたいという想いがあり、オンラインの中でBCさんが活躍するのは、明確になっていました。姿として見えていたものはあったので、スポンサードな立場で振る舞っていただきました。
矢野さん（アイスタイル）：伊藤さんはいかがでしたか。
伊藤さん（そごう・西武）：編集の延長線であることを大事にしていまして、百貨店はもともと編集力というかリアルな編集がうまい印象がありました。ただこれがデジタルになると、イメージが沸かない。リアルとオンラインが分断されるのはお客様にとってどうなのかと思いました。これを統一して、両方で楽しんでもらえる編集がしたいことを伝え、社長には理解してもらったんです。
DXプロジェクト実施による成果
矢野さん（アイスタイル）：実際に実行されて数字的な成果はいかがですか？
伊藤さん（そごう・西武）：狙いとしては、取扱高や売上高の他に、プロセスがあります。それでいうと、想像以上にいろんなデータから、いろいろわかってきていますね。今までお客様がどうやって何の商品にたどり着いたのかがなかなかわかりませんでしたが、それが定量かつ定性にわかってきた点は価値があります。
矢野さん（アイスタイル）：AIカメラも導入されたんですよね。
伊藤さん（そごう・西武）：AIカメラでは主に属性がわかります。あとはカタログの閲覧数も参考になりますね。データを見てみると、やっぱり肌感というか仮説は正しかったんだなというのはありました。その他気づいてないことでも示唆につながります。このブランドはめちゃくちゃ見られているけど売れないな、それって何でだろうとか。似たような商材はどうだろうということをブランドさんにフィードバックしたり、ときには商品を替えてみたりしていますね。
矢野さん（アイスタイル）：リアルのコンバージョンはすごくいいというお話を以前伺いましたが。
伊藤さん（そごう・西武）：今回取り扱ったブランドはECがメインなんですが、ECでブランド跨ぎをするのはすごく大変じゃないですか。３個買おうと思ったら３回決済して、送料も３倍かかるような。それをブランドを跨いで買えるのは大きなことでした。
矢野さん（アイスタイル）：コーセーさんは、ビデオ通話のカメラの性能がいいことでユーザーの満足度が高いと伺いました。
進藤さん（コーセー）：システムそのものの性能は、WEB会議ツールのような性能の制約は取っ払ってしまっていて、iPhoneならiPhone、iPadならiPadのようなiOSの性能を最大限活用するようにしています。するとツヤがしっかり写るので、店頭で接客しているかのように、きれいに鮮明に映る仕組みになっているんです。そういった意味ではリアリティを現場よりも高められました。それによって接客する側もされる側も違った感覚を得られるようになり、また新しい何かが生まれてくるだろうと期待しています。
村上さん（WWDJAPAN）：カウンセリングって自分の悩みやコンプレックスをさらけ出すようなものだから、できるだけ一箇所で済ませたい女性は多いらしいです。ここで全部さらけ出せるなら、全部叶えてもらおうと考える方は多数いらっしゃるのでしょうね。
進藤さん（コーセー）：例えば、店頭だとノーメイクで行くってなかなかハードルが高いですよね。オンラインのカウンセリングサービスは自宅で受けられるから、時間の制約が少ないですし、人の目を気にする必要がないのは良いところだと思います。自分が持っている化粧品をどうすべきか等というレッスンもありますので、お客様の都合に合わせてカウンセリングを受けていただけます。
矢野さん（アイスタイル）：BCさんの反応はどうだったんでしょうか？
進藤さん（コーセー）：はじめにBCさんに見てもらったときに印象的だったのが、カメラからパッと離れたんですね。見えすぎて嫌だと言って（笑）。これは成功したのかなと思いましたね。接客のツールをアプリケーション化し、紙ベースの情報もデジタル化して、若い人たちはバーチャルな世界に慣れているので、接客する側もされる側も慣れていくのではないかなと思いますね。
矢野さん（アイスタイル）：メイクのアドバイスのときに、アイラインが何mmで、といった世界なので、カメラの性能がいいと非常に見やすいですよね。
進藤さん（コーセー）：FPS（フレームレート）って言い方をしますけど、1秒間に何コマを表現しますかというのを最大化しているのでなめらかに見えるようになっています。通常は通信速度を維持するためにFPSは落としているので、そこはこだわったところですね。通常なら写らないラメや質感までも表現できるようになっています。
矢野さん（アイスタイル）：コンバージョンやお客様の反応としてはどうですか？
進藤さん（コーセー）：はじめは売上を上げるターゲットを定めておらず、まずはBCさんが働く環境を提供することを目指しました。店頭に来られないお客様にどれだけサービスを提供できるかですね。有難いことに、海外からのアクセスも得られたりとか、全国の店舗のない地域の方にも使っていただいています。
村上さん（WWDJAPAN）：地方や障害がある方、入院中の方など買い物弱者に対してデジタルが力になるのは大きいですよね。
インターネットをビジネスに繋げる視点の持ち方
進藤さん（コーセー）：インターネットの世界がどのようなビジネスの変化に繋がるのかを常に想像していく必要があると思っていますが、そこまでちゃんとインターネットに取り組んでいる会社ってまだないんですよね。インターネットネイティブな会社は別でしょうが、古くからの会社ではブラウジングの世界という認識の場合もあります。インターネットこそ全てのビジネスを変えるパワーを秘めていると思うので、大手にはどんどん活用を促していきたいと思っています。
村上さん（WWDJAPAN）：そういう思考になるために必要なことってなんでしょうか？
進藤さん（コーセー）：僕の場合はAT&Tという通信会社でネットワークを、AWSでグローバルなクラウドを、インターネットのテクノロジーの会社でずっと仕事をしてきたのは大きいと思います。そこが自分の土台になっているので、なかなかこうすればというのは言いづらい部分はありますね。
ただ、ワークショップの中で、伝えたことをお話しすると、アイアンマンという映画の中で、AIのパートナーが情報を手で集めてきて取捨選択するようなシーンがあるんですが、インターネットを使えばあれと同様のことができるという話をしました。空間投影技術を使って、インターネットにアクセスして、お客様に必要な情報を投影して、いらない情報は省いていく。今すぐじゃなくても、絶対にできるはずなんです。映画でもなんでも常に見ていて面白そうだなと思えることが大事だと思います。
自動車のフロントガラスに情報が全て表示されてモーションで行き先をマップされるとか他にもいろいろありますよね。情報に目を向けていて、自分の会社、自分の仕事にどうやって適応できるんだろうな、というのを暇さえあれば見ているようなことが必要かもしれません。
僕が知っているだけだと僕の発想しか膨らまないですが、その人が見ることによって、気づく瞬間が出てくると思うので、その機会をどれだけプレゼントできるのかだと思っています。
チャットツールを活用した密なコミュニケーション
矢野さん（アイスタイル）：こうしてお伺いしていると内製って大事だなと感じました。伊藤さんが外部からそごう・西武と取引があって、外部だとなかなか進まないと考えられて中に入られたとお伺いしましたが…
伊藤さん（そごう・西武）：いろんなステイクホルダーと一緒に考えるのがすごく大事だと思います。そのためには情報の非対称性がないかどうか。インターネットの情報はダイレクトに伝わるじゃないですか。我々のプロジェクトでは一切メールを使わず、チャットツールで全て可視化しています。インターネットとスマホの大きく2つがビジネスを変えたなと思っていて、スマホで情報を見て、いいねを押すっていうコミュニケーションをするだけで全然働き方は変わってきますね。
矢野さん（アイスタイル）：社内にITに興味を持つ人を増やすってことですね。
村上さん（WWDJAPAN）：「WWDJAPAN」では４、5年前から、社内にSEを抱えるようになりました。CMSの使い勝手ひとつから迅速にフィードバックできるようなり、パフォーマンスの向上に繋がったんです。必要な取り組みでしたね。
進藤さん（コーセー）：内製といっても、旧来の情報システム部の内製ってものすごく距離感がある中で仕事をするんですよ。「要望がでたらやりますよ。要件まとめてください」というスタイルの内製はあまり意味がない。今回の取り組みは私達もほぼチャットでやり取りしていて、現場のBCさんと、システムを作った人が毎日やりとりをして、不具合や改修のリクエストを受けています。
リリース後のフェーズでは、いかに現場との距離感、時間のラグ、ロスをなくしていけるか、どれだけ一体となって進められるかを決定的にこだわって運用していますね。
村上さん（WWDJAPAN）：中小企業には複数のスタッフを抱えきれないなど、そもそもスタートを切ることに対する難しさも存在すると思いますが、どうすればいいでしょう？
進藤さん（コーセー）：まずはチャットで繋がってみいたらいいと思います。リアルタイムに答えられなくても現場の声を拾って答えていくことでだんだん会話の密度が濃くなっていくのではないでしょうか。いきなり大きく構えるより、実績を積んでいくのが大事だと思っています。一人でもどんどんやっていって、この方が効果的ですよねというのを出していくといいですね。
僕は今、30人くらいのチャットグループに入っていますが、こんなのあったらどう？とかこんなのやったら賛成する人？とかよく投稿していますね。
矢野さん（アイスタイル）：私達編集部もSlackでコミュニケーションをとっていますが、どうでもいい話から大事な話まで1日中チャットしているかもしれない。それが大事なヒントになったりすることもありますよね。
進藤さん（コーセー）：雑談がなくなったって言われるじゃないですか。チャットが解決する手段だとは思ってないですけど、チャットみたいなインタラクティブなやりとりができるツールの方がメールではない世界が作れますね。
次なるチャレンジとは？
矢野さん（アイスタイル）：最後にお二人の夢や、今後どういうことをやっていきたいのかをお伺いできたらと思いますがいかがでしょうか。
進藤さん（コーセー）：個人的な思いになりますが、オンラインの世界でオフラインとの決定的な違いが何かといったら、店頭だと「五感」で買い物することができるけどオンラインは「見る」と「聞く」しかできないところだと思うんです。それを追求したのが今回のシステムです。どれだけ五感をオンラインの中で実現するかにチャレンジしてみたいと思っています。
村上さん（WWDJAPAN）：まだ実現していない感覚は他の感覚で補うことで実現できるかもしれませんよね。
伊藤さん（そごう・西武）：ストア自体をお客様やブランドのストレスがない状態にしたいなと思いますね。例えば、ウォークスルー決済とか、無人がいいかどうかはさておき、決済をもっとシンプルにしたい。いろんな接点を持ちつつ、ECでは簡単に買える、より便利なストアを作っていきたいなと考えています。
村上さん（WWDJAPAN）：あらゆる接点でユーザーと繋がりたいと思っています。今はデジタルが成長している一方、少人数のリアルを中心とするセミナーにも挑んでおり、その意義を感じています。あらゆる場面でユーザーに寄り添っていけたらいいよねという価値観を共有し始めています。オンオフ問わず、お客様に何ができるのか考え続けていきたいです。
セミナーに参加して：データ活用にとどまらない真のDXを目指して
DXはデータの活用やAIの活用に目が行きがちですが、その先のビジネスをどのように展開するのかを意識することが重要だと語られました。
DXプロジェクトの推進にあたっては、チームの構築や社内からの理解を得ること、プラットフォームの構築などさまざまな課題に立ち向かわなければなりませんが、ディスカッション中にも語られたように、まずは自分から少しずつ実績を積んでいくと良いのではないでしょうか。
前編ではスピーカーとしてお話いただいたコーセーの進藤さんとそごう・西武の伊藤さんに各社のプロジェクトについて詳細をまとめています。本記事と合わせてご覧ください。
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