EC・ネット通販に欠かせないリスティング広告とは?ショッピング広告やSEOとの違いを踏まえて解説

リスティング広告とは?

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果に連動して掲載される広告で、検索連動型広告やPPC(Pay Per Click)広告とも呼ばれます。検索キーワードに対して広告を表示できるため、ユーザーの関心が高いタイミングにアプローチし、高いコンバージョン率が期待できます。

自社ECサイトへの集客や、Amazonや楽天市場などのECモール以外の場所で集客を拡大する施策として検討すると良いでしょう。

Google、Yahoo!など検索エンジンに表示される

代表的な検索エンジンとしては、GoogleやYahoo!があげられます。GoogleではGoogle広告(旧称:Google AdWord[アドワーズ])、Yahoo!ではYahoo!広告(Yahoo!プロモーション広告)というサービスから出稿します。

Google検索は検索エンジンのシェアが世界1位であり、日本でのシェアも高いのでまずはGoogle広告から出稿を進めると良いでしょう。また日本においてYahoo!検索はGoogleに次ぐシェアを誇ります。国内が対象のサービスであれば、まずはGoogle広告。そしてYahoo!広告の2つに出稿できれば十分だと考えられます。

検索結果の上部・下部に掲載される

リスティング広告が掲載されるのは、検索エンジンの検索結果ページです。検索結果より上(検索バーのすぐ下の部分)と、検索結果の下の部分(ページネーションの上)が一般的で、場合によっては検索結果の右側に掲載されることもあります。

いずれも検索エンジンを利用するユーザーにとって目に付きやすい位置に掲載される仕組みになっています。

原稿はテキストのみが基本

リスティング広告の原稿は、次の3つの要素が主体となって構成されます。

  • 広告見出し
  • リンク先のURL
  • 説明文

それぞれ出稿媒体や広告タイプによって表示可能な文字数が異なります。また使用できる文字や記号にも制限があり、これらはアップデートや仕様変更によりルールが変更になる場合がありますので、随時確認しておく必要があります。

また、2021年5月より、一定の要件を満たしたアカウントでは、「画像表示オプション」を利用して広告内に画像を表示することもできるようになりました。モバイル検索広告で画像表示オプションを使用するとクリック率が平均10%上昇するという調査結果が出ていますので積極的に利用すると良いでしょう。

参考:画像表示オプションで魅力的な検索広告を配信する - Google 広告 ヘルプ

ECサイトはショッピング広告も活用すべき

Google広告で利用できる「ショッピング広告」は検索結果のショッピング枠に表示される画像形式の広告です。一般にリスティング広告はテキスト形式のものを指しますが、ECサイトの場合はショッピング広告を合わせてリスティング広告として考えるべきでしょう。

検索結果ページで画像と商品名、価格、サイト名などが掲載され、ユーザーが商品を選んでからクリックするため、テキスト広告よりもコンバージョン率が高くなる傾向にあります。

ショッピング広告の出稿にあたっては、フィードを作成しアップロードする必要があります。フィード情報をもとに、Googleがキーワードを自動で選定し広告が掲載される仕組みです。

商品ごとにフィードを用意しなければならず、非常に手間がかかること。またキーワードを選定できず細かな調整ができないことがデメリットといえますが、ECでの購入判断においては商品画像が重要な役割を果たすため、売上の拡大を目指していくにあたっては積極的に活用できると良いでしょう。

SEOとの違い

SEO(Search Engine Optimization:検索エンジン最適化)は検索結果ページの上位にコンテンツを表示させることを目指した施策のことをいいます。SEOとリスティング広告では、どちらも検索結果ページの目に付きやすい位置に表示されることになりますが、SEOでは掲載順位をコントロールすることができません。その代わり、ユーザーがクリックしても費用は発生しないため、上位に表示できた場合には低コストで集客できるようになります。

費用を掛けることで掲載位置をコントロールしやすいリスティング広告で集客を進めながら、有効なキーワードにおいてSEO施策を進行し、将来的な広告費の削減を目指していくと良いでしょう。

掲載順位の決まり方

リスティング広告は掲載位置をコントロールしやすいと言いましたが、実際の掲載順位がどのように決まるのかみていきましょう。

検索結果の順位は「入札価格」と「広告の品質」に基づいて決められます。高い金額で入札するほど掲載順位は高くなりますが、低品質な広告が表示されることを防ぐため「広告の品質」も掲載順位に影響があります。

広告の品質とは、クリック率やキーワードと広告の関連性、クリックした先のランディングページの品質などによって評価されます。

リスティング広告料金体系と予算・費用の決め方

次にリスティング広告の料金体系と、実際に運用する際に予算をどのように決めるべきかについてみていきましょう。

リスティング広告の料金体系

まずリスティング広告の料金は、「クリック課金」、「入札方式」という特徴があります。

クリック課金とは、CPC(Cost per Click)やPPC(Pay Per Click)とも呼ばれ、ユーザーがクリックすることで広告料金が発生する仕組みです。検索結果画面に表示されていてもクリックされなければ費用が発生しません。

また入札方式であるため、広告出稿時には出稿キーワードと最高支払額を指定して入札を行い、同じキーワードに出稿した企業との間でオークションが行われます。先述の通り、掲載順位の決定には広告の品質も影響するため、一概に出稿費を高めれば良いというわけではありませんが、出稿後は相場変動などを加味して出稿額の調整を行っていく必要があります。

予算・費用の決め方

では、実際にリスティング広告の運用を始めるにあたって予算はどのように決めたら良いのでしょうか。ECショップにおいては、広告費が利益を圧迫することがないよう売上とコストのバランスを調整しながらリスティング広告を活用する必要があります。

予算を決める方法としては、「獲得したい成果から決める方法」と「クリック単価の相場から決める方法」の2つの方法が活用できます。

獲得したい成果から決める

ECサイトでは売上目標や粗利から逆算して、リスティング広告から獲得したいCPA(Cost Per Acquisition:顧客獲得単価)やコンバージョン数を明らかにすることで、「目標とするCPA×コンバージョン数=広告費」のように予算を決めることができます。

クリック単価の相場から決める

リスティング広告のクリック単価は、キーワードによって安価なものから高額なものまで様々です。クリック単価が高いキーワードに出稿した場合には広告費が跳ね上がってしまうこともあるため、クリック単価の相場と想定されるクリック数から予算を算出すれば、想定以上に広告費がかかってしまうことがないよう調整できます。

なお、出稿したいキーワードのクリック単価は、Google広告のキーワードプランナーを使用することで確認することができます。母の日やクリスマスプレゼント、それに関連する商品名など、シーズン需要があるキーワードは、時期によってクリック単価が大幅に異なる場合もあるため、クリック単価の相場は定期的に確認しておくと安心です。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告のメリットとデメリットを比べてみると次のようになります。

メリットデメリット
購入意欲が高いユーザーに訴求できる画像が使えず、視覚訴求ができない
ECモール以外のユーザーに訴求できる広告慣れしたユーザーには避けられやすい
即日配信できる運用に知識が必要
リアルタイムで改善できる運用に手間がかかる
少額から始められる 

ユーザーが自発的に検索したキーワードに出稿するため、購入意欲が高いユーザーに訴求できることや、Amazonや楽天市場などのECモールとは異なる環境での広告出稿になるため、顧客の幅を広げるチャンスにもなるでしょう。

その一方で、テキスト広告を基本とするリスティング広告では、商品画像を見せることができません。ショッピング広告の活用が考えられますが、運用に手がかかるので、リスティング広告を活用する商品や、出稿する時期などは慎重に判断するべきと言えます。

リスティング広告の運用方法

リスティング広告の運用にあたっては、代理店に依頼して運用を代行してもらう方法と、自社で運用する方法の2つがあります。

広告代理店に依頼する

リスティング広告の運用経験のあるスタッフがいない場合や、運用リソースが割けないという場合には広告代理店に依頼すると良いでしょう。リスティング広告の運用に長けた担当者が運用してくれるので、自社の労力を抑えつつ成果を出しやすい点がメリットです。

しかし当然ながら代理店に支払う運用手数料が発生します。費用の相場は代理店によって様々ではありますが、運用する広告費の20%が手数料の目安になります。そのため、リスティング広告の出稿予算が少額の場合には、引き受けてくれる広告代理店が見つからないことも少なくありません。

出稿予算が数十万以上で、本格的なリスティング広告運用を考えている場合には代理店への依頼を検討してみるとよいでしょう。

自社運用(インハウス)

自社で運用することができれば、代理店に支払う運用手数料を抑えられる他、自社に運用ノウハウを蓄積できる点もメリットとなります。長期に渡って運用を続けていくと、シーズンごとの相場変動や、人気商品の移り変わり、コンバージョン率の高いキーワードなどが見えてくることもあります。

自社で運用するには知識と運用リソースが必要ではあるものの、ノウハウの蓄積が進み、有益な販売戦略の一つとして活きてくることでしょう。

まとめ

リスティング広告について説明しました。Amazonや楽天市場などのECモールに出店している場合は、モール内の広告運用を優先する場合が多いかと思いますが、自社ECサイトの運用や、出稿額を拡大する場合にはリスティング広告の活用を検討してみると良いのではないでしょうか。

合わせて読みたい

コマースピックLINE公式アカウント