自社ブランドにサブスクを導入する際に決めなければいけないこと【前編】 Shopifyマーチャントが語るサブスクの現実

コマースピック読者の皆様、株式会社フロアスタンダード代表の高松です。

弊社は2016年創業当初からサブスクリプションECの集客支援を行っており、現在は自社D2Cブランド「YOU TOKYO(https://shop.youtokyo.jp/)」をShopifyで運営しています。2021年5月にはShopifyサブスクアプリ「Mikawaya Subscription」をリリースし、現在多くのShopifyユーザー様にお問い合わせ、ご導入をいただいております。

今回は、「自社ブランドにサブスクを導入する際に決めなければいけないこと」についてお話していきます。

「継続性」と「新規性」の両輪が働く必要性

弊社が事業者様のサブスク導入支援をするときに、必ず確認するヒアリング項目があります。それは「継続性」と「新規性」についてです。どちらか一方だけが働いていても駄目で、できればこの両輪がうまく働く必要があります。本記事では「継続性」について注目していきます。

継続性とは?

継続性とは「継続的かつ決められた一定の周期的に、その商品を使う必要性があるか?」です。

また、事業者様が継続性のある商品を取り扱う場合は「継続的に購入する必要性を説得力のあるコンテンツとして発信が可能なのか?」ということを必ず考える必要があるでしょう。

例えば、弊社のヘアケアブランド「YOU TOKYO」ではシャンプートリートメントをメインのサブスク商材として取り扱っています。シャンプーは多くの日本人なら、ほぼ毎日使うと思いますが、別にYOU TOKYOのシャンプーを毎日使い続けなくてはいけない理由はありません。

”シャンプー難民”という言葉がありまして、自分に合うシャンプーがわからないので色々と買い試しをしたり、そもそも一個に絞らず色々なシャンプーを気分によって使い回したりというのがこの市場の特徴です。なので、シャンプーは継続性が高そうに見えますが、決められた一定の周期的に購入されやすい商材ではなく、定期便との相性はあまり良いとは言えません。定期便に注力するよりは気が向いた時にリピートして戻ってきてくれるように、単品購入時の購入体験を良くすることに注力した方が良い商材です。

実際に弊社のヘアケアブランド「YOU TOKYO」では商材の特性に関してこんな問題を抱えています。

  • 髪の毛の長さが人によって違うので間隔延期が頻繁に起こる(2~3ヶ月間隔へ変更したいなどの要望)
  • 他社のシャンプーを買い込んで溜まっているので継続は不要だといわれる
  • 使い切れないので解約 or 延期したい
  • 1回だけ使って使用感or香りが合わないので解約したい...など

商品を作った当初はこの継続性の側面を考えずにブランドへの想いだけで作ってしまったがゆえに、今でもそれは課題となっています。

継続性が高い商材4選を解説

では継続性の高い商材とはどんなものなのか?いくつか例を挙げてみました。

① 育毛剤
② サプリメント
③ メンズコスメ
④ 食品(健康食品含む)

この4つの商材がどうして継続性が高いのか次に解説していきます。

① 育毛剤・② サプリメント

これらは「使用して短期間では効果を実感できない」という特徴を持っているため、一般的に継続性の高い商材として理解されているものです。

ただし、一定の継続期間内に顧客のニーズを満たせないクオリティのものだと、その期間を境目に一気に継続率が下がります。

そしてこのジャンルは継続性が高いがゆえに競合も多く、昨今では薬機法規制の絡みもあり、そう簡単に参入できる市場ではありません。

③ メンズコスメ

これは男性の習性から継続性の高い商材と判断されます。

女性は色々な新しいサービスを試したい、人におすすめしたいという傾向にある一方で、男性は1個のものをずっと使い続ける傾向にあるといいます。すべての男性がそうではありませんが、新しいサービスをキャッチアップしたり試したりすることが面倒だと思い、それに楽しみを覚えないので結果一つのものを使い続けることになります。なので、一度顧客として獲得できれば継続性は高いといえるでしょう。

市場はまだ比較的小さく、新規ユーザーの獲得が肝といえますが、ここ数年でどんどん市場が拡大しており競合も増えています。

④ 食品(健康食品含む)

食品・健康食品ジャンルのサブスクといえば、スムージーやプロテインなどのダイエットや筋トレ関連のものがこれまでは主流でした。

ダイエットや筋トレ関連の商材も継続して効果がでるものなので継続性が高い商材です。このような商材に加え、昨今ではコロナの影響により日々の生活に密着したお酒や冷凍弁当などの食品もサブスクで販売されるようになってきました。(お酒は家飲み需要の増加、冷凍弁当は家での料理の回数が増えたことでその手間を削減したいニーズの増加)

コロナで生活様式が変わったことで、今までオンラインで購入されなかった商品が新たなニーズとして生活の一部に置き換わる可能性を秘めることになりました。

ここで大事なのはコスパ(=安さだけではない)が見合うかどうかです。

これまで使用していたものに置き換わるわけですから、利便性、値段、品質などの総合的な要素で上回ることができなければこれまでの生活様式に置き換わる存在にはならないでしょう。

「継続性」がなくてもサブスクが成立するケースとは?

ちなみに継続性が高い商材でなくともサブスクとして成立するケースもあります。それは「ブランドが強い」場合です。

弊社の顧客に1日1回はTVCMで商品を見るような食品関連の企業様がいます。その企業様が新商品でサブスクを開始したいとのことで相談を受けました。やはり元々知名度がある企業が継続性の高くないであろう商品をサブスクで始めることは無名のブランドがサブスクをイチから始めることとは訳が違います。ブランド力やプロデュースしているインフルエンサー個人の力でお客様側がリピートしてくれやすくなるので、本来は継続性が高い商材ではなくても例外として成り立つことがあります。

ただこれは元々ブランド力ある、有名なインフルエンサーに宣伝費用を多額にかける資本力があることが前提の話なので、今からサブスクを始める方には現実的な話ではありません。なので、結果、競合の少ない継続性の低い商材を選び、施策の工夫や運用の努力で継続性を高めるか、元々継続性の高い商材を選びレッドオーシャンの中で戦っていくかのどちらかを選択することとなり、どちらをとっても大変な道のりが待っています。

次回は、弊社ヘアケアブランド「YOU TOKYO」で行っている継続性を高めるために行っている具体的な施策新規性についてお話していきます。

最後に

今回「継続性」に焦点を当ててお話しました。自社ヘアケアブランドを作ったからこその気づきを今からサブスクを始める事業者様にお伝えできればと思っていますので次回もご覧いただければ幸いです。

サブスクには商品設計に加え、カートシステムやサブスク運用の仕組みが必要になってきます。Shopifyでサブスク運用をご検討の際には弊社の経験から生まれた「Mikawaya Subscription」がお役に立てるかと思います。

最近では複数の商品を組み合わせセット販売できるBOX機能も追加し「Mikawaya Subscription」でサブスクの可能性を拡げ事業者様の売上拡大に尽力したいと思っています。アプリ導入のフォローはもちろんのことサブスクリプションEC体制の構築からグロース支援も行っておりますので、お困りごとやご不明点などございましたらお気軽にお問い合わせくださいませ。

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