SMN株式会社、オムニチャネルROAS394%達成のデジタル広告効果測定を実証

SMN株式会社(本社：東京都品川区、代表取締役 執行役員社長：原山 直樹)は、高級伝統工芸ブランドを展開する株式会社印傳屋上原勇七のキャンペーンにおいて、読売新聞東京本社と共同で展開する「YxS Ad Platform」を活用したデジタル広告配信を実施しました。

本キャンペーンでは、従来のオンライン計測に加えて、unerry社が提供する位置情報を活用した来店計測技術を組み合わせた結果、オンラインと実店舗の両方の売上貢献を示す「オムニチャネルROAS394%」という高水準の投資対効果を実証することに成功したとのことです。

※オムニチャネルROASとは、実店舗とオンラインショップの販売経路を統合し、デジタル広告が売上にどのように貢献したかを測定する指標を指します。

これまで課題となっていた「オフライン効果のブラックボックス化」を解消し、デジタル広告が実店舗への購買に与える影響を可視化する本モデルは、部署間の連携を強化し、オムニチャネル全体のROI最大化を目指す企業のマーケティング活動を支援するものとなります。

オンオフ統合の実購買可視化を推進

SMNは「YxS Ad Platform」を通じて、読売新聞東京本社が保有する信頼性の高いデータと、SMNが長年培ってきたデジタル広告の配信技術を組み合わせたプラットフォームを提供しています。今回、unerryが提供する高精度な来店計測との連携により、オンライン完結にとどまることなく、フルファネル(認知から売上まで)での行動変容と実店舗への購買効果を可視化・分析できるソリューションの実現に至ったとしています。

事例紹介：オムニチャネルROAS394%を達成したOMOマーケティング

実店舗とオンラインショップの両方を持つ印傳屋のキャンペーンにおいて、YxS Ad Platformを活用したフルファネル配信を実施し、以下の成果を実証したということです。

「オムニチャネルROAS」394%の達成

オンラインショップでの広告経由ROASが「261%」と好調に推移したことに加えて、unerryの推計来店データに基づきSMNが算出したオフライン(実店舗)ROASでも「133%」を記録しました。

※オフライン(実店舗)ROASは推定来店データに平均購買率および平均購買単価を掛け合わせて算出しています。またオンライン購買とオフライン購買の重複は加味していません。

株式会社印傳屋上原勇七 上原専務からのコメント

実店舗とオンラインショップの相乗効果を可視化することは、長年の課題でしたが、本取り組みによって両者の影響関係が明確になり、部署を越えた連携や顧客体験向上に向けた具体的な改善議論が進みました。これまでEC売上中心だったWeb広告評価も、実店舗への来店貢献を踏まえて戦略設計できる点は大きな価値です。オンラインで接点を創り、実店舗でブランドの奥行を体感いただく。その一連の体験を地続きで捉えられる意義を強く実感しています。

広告効果測定の考察：データが裏付けた「実店舗送客」におけるデジタル広告の価値

今回のキャンペーンにおける広告効果測定の成果は、「実物を見て検討したい」という消費者ニーズに対して、デジタル広告が実店舗への来店・購買を促す強力なシナジーを生むことを示しています。オンライン上の指標(ROAS/CPA等)のみでは見落とされがちな「実店舗での売上貢献」を統合評価することで、デジタル広告の真の事業貢献価値を証明することができたとしています。

市場課題と背景：分断される評価と、見過ごされる真の「費用対効果」

OMO(オンラインとオフラインの融合)が進む中、「デジタル広告が実店舗の購買にどのように寄与したか」がマーケティングの課題となっています。特に高単価・検討型商材において、広告の実購買への貢献度を正確に測ることは難しく、オンラインと実店舗で評価指標が分断され、適正な投資対効果が見過ごされるケースが散見されます。

今後の展望について

本評価モデルは、オンラインショップと実店舗を併せ持つあらゆる広告主に汎用的に活用できるということです。「オンラインの接点から、実店舗での体験へ」という一連のストーリーを地続きで捉えることで、オンライン偏重の評価から脱却し、オムニチャネル全体のROI最大化を目指すマーケティング責任者や、広告代理店にとって、投資判断の強力な武器・評価モデルとなります。

SMNと読売新聞東京本社は、本モデルを新たなスタンダードとして発信します。単なる売上評価に留まらず、組織連携の強化や顧客体験の向上へとつながる実店舗への波及効果までを可視化することで、企業のマーケティング費用対効果を最大化するパートナーとして、リテールメディアおよびOMO領域の発展を牽引していくとしています。

YxS Ad Platformについて

「YxS Ad Platform」は、YOMIURI X-SOLUTIONSが運営するデジタル広告配信プラットフォームです。読売新聞グループが保有する新聞読者をベースとしたデータ基盤「yomiuri ONE」と、SMNが保有するテレビ視聴データ「Connected TV Data Bridge(TVBridge)」を連携させることで、新聞とテレビという2大マス媒体の接触データを掛け合わせた、これまでにないデータマーケティングを提供しています。

SMN株式会社について

2000年3月に設立されました。ソニーグループで培った技術力をベースに、マーケティングテクノロジー事業を展開しています。「技術力による、顧客のマーケティング課題の解決」を実現するため、ビッグデータ処理と人工知能のテクノロジーを連携し進化を続けています。現在、DSP「Logicad」、マーケティングAIプラットフォーム「VALIS-Cockpit」のほか、テレビ視聴データ活用広告配信サービス「TVBridge」を提供するなど、マーケティングに関する様々な課題解決を実現しています。

出典元： SMN株式会社