立川 哲夫
株式会社 久（きゅう）
ブランドEC成長支援室 室長 兼 EC経営コンサルタント
リテール業界に10年従事後、15年以上にわたるECビジネス推進およびECマーケティング支援経験を持つコンサルタント。
主な経歴として、大手EC総合支援企業において、10年以上にわたり経営幹部としてEC事業コンサルティングに関わりながら、企業のブランディング・マーケティング統括を担当。執行役員として東証グロース市場への上場も経験。その後、外資系コンサルティングファームにてECビジネスの変革支援にも関わる。
５冊のECマーケティング関連書籍の執筆・編集に関わり、EC事業戦略・売上アップの法則を凝縮し、知見の普及にも貢献。その他、日経クロストレンド・月刊ネット販売・日本ネット経済新聞などの業界メディアへの寄稿実績も多数。
■久（HP）
https://www.qinc.co.jp/
この記事の目次
ECは「売って終わり」ではなく、「届いてから」の体験まで設計する
ECは、ネット環境を通してオンライン上の「売り場」として売上を増やしていく役割を担ってきました。EC販売の大きな特徴といえば、企業が持つブランドや商品が、サイトで購入した後に購入者の元へ直接「商品が届き、開封、利用・体感できる」点にあります。
この購買後の体験までを含めて、ECサイトや購入体験、購入後の関係性維持を設計することで、ECは「ブランドコミュニケーションの場」へと位置づけが変わっていきます。
いままでのECサイトにおけるフルフィルメント（Fulfillment）は、受注管理、在庫管理、ピッキング、梱包、配送、返品・交換対応などの一連の業務を最適化し、顧客に商品をより早く・正確に届けることを重視してきました。
これからはCX（Customer Experience）視点を持ち、顧客が企業やブランドとの接点で感じるすべての体験を設計することが求められます。
お届け体験は、ファン化につながる接点の積み重ね
単なる商品満足ではなく、購入前から購入後までの一連のプロセス全体を通じて「ファン化につながる感動体験」を生み出す施策や業務改善を重視していく。そのための取組みを整理するために、次に紹介する「お届け体験向上策設計シート」をお役立てください。
【ファン化につながるCX向上のフルフィルメント設計イメージ】
【お届け体験向上策 設計シート】
お届け体験向上策 設計シートで整理する８つの接点
受け取り段階：第一印象をつくる外箱・内箱
まず、宅配便などで自宅に届けられ、受け取る段階での接点を想定していきます。
① 外箱：段ボール箱
最初の接点としてブランドを意識してもらうため、梱包用段ボール箱にブランドロゴやイラストをデザインしたり、オリジナルの梱包用テープを企画します。
② 内箱：梱包箱（パッケージ素材）
商品と同様に、梱包箱やパッケージ素材でブランドロイヤリティを高めることを狙って企画・デザインします。保存用や家庭内の整理箱として再利用したくなるような構造・サイズ・デザインを採用する方法もあります。
開封段階：期待値が高まる瞬間を演出する
次に、配送用の段ボールを開梱して商品の入った箱を開ける「開封の儀」の接点を想定していきます。
③ 梱包箱
この段階は期待値が最も高まるタイミングです。受取人に「何これ！」と驚きを与え、体験向上や発話（口コミ）を促すため、梱包箱のふたの裏側や内側にオリジナルメッセージやデザインを施します。ギフトで贈りたくなることも意識した梱包箱を企画してください。例として、コスメ商材では商品に関連した香りを箱や緩衝材に仕込んでおき、開封時に香りが広がる仕掛けを設けることがあります。
④ 保護資材
ブランドポリシーを感じてもらうため、環境配慮型の再生紙・再生素材を用いた緩衝材や、ブランドロゴ入りの巾着袋などを保護資材として企画します。
⑤ 同梱物（冊子）
開封と同時にブランドのストーリーを感じてもらうため、冊子の表紙にこだわり、ブランドコンセプトやキーイメージを表現するデザインで企画します。複数の商品紹介やキャンペーン案内を詰め込みすぎず、保存性の高い一冊にまとめ、あえてビニール袋に入れないなどの工夫で速やかに手に取って閲覧してもらえる設計を意識します。
利用・消費段階：共有したくなる接点を設計する
次に、届いた商品を利用・消費する過程で共有したくなる接点を想定していきます。
⑥ ノベルティ（おまけ）
商品と一緒に撮影してSNSに投稿したくなるような、ブランドロゴやキャラクターデザインを入れた比較的コストの低いノベルティを企画します。可能であれば自然素材を用い、日常的に目にする・使うことでブランド接点が持続するアイテム（例：コースター、メモ用紙、絵葉書など）を検討します。
⑦ 冊子・サンプル
商品利用後もブランドとの接点を維持・拡散させるため、読み物や次回注文の参考になる内容を盛り込んだ12ページ以上の冊子など、保存性のあるコンテンツを用意します。次回購入につながるサンプルや、素材サンプル（特に高額商品の場合）を同梱することで、家族や友人との会話のきっかけ（＝「家ナカ営業ツール」）となり、購入検討の場を広げることを狙います。
⑧ QRコード
梱包箱、同梱物、ノベルティなどにQRコードを表示して、YouTubeなどの動画や自社の公式SNSへ誘導します。主に使い方、製造工程、生産者紹介、ブランド紹介などを動画で伝え、ブランド接点を拡大します。
公式ECは、購入後体験を起点に進化する
以上が主な接点と企画のポイントです。
冒頭でも述べたように、これからの公式ECサイトは「ブランドコミュニケーションの場」へと進化していきます。
売上を伸ばすための商品企画・販売施策だけでなく、CX（Customer Experience）視点を取り入れ、EC販売の特徴である購入後の接点・体験・感動を起点にした企画や施策を設計・実行していく必要があります。以上を踏まえて設計シートを活用してください。
■久（HP）
https://www.qinc.co.jp
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