株式会社TOKYO GATE
株式会社TOKYOGATEは多くの過去実績を保有するECのプロフェッショナルが集うECマーケティングの専門家集団です。マーケティング戦略の立案から施策の実行、PDCAまでを総合的に支援します。
成功事例に基づいた確実性の高いコンサルティングが特徴で、提案した施策を速やかに実行できる体制を整えています。EC・D2Cに関してお悩みの方はお気軽にご連絡ください。
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この記事の目次
はじめに
近年、ECユーザーの商品認知から購入に至るまでの行動は一層複雑化しています。
検索エンジンのみならず、YouTubeやレビューサイト、SNS、生成AIなど、複数の媒体を横断しながら商品を認知し、比較・検討を進める行動が一般化しています。
消費者はどこで商品を知り、どこで詳細情報を確認し、どのような順番で購入を決めているのでしょうか。
こうした消費者行動のデータを把握することが、どの媒体に力を入れるべきか、どこで情報を充実させるべきかを判断する根拠となり、効果的なEC運営の第一歩となります。
本調査では、実際のECユーザーを対象に、オンラインショップで購入した商品を初めて知ったきっかけや、商品詳細を確認した情報源についてアンケートを実施しました。
全体傾向に加え、男女別の違いや媒体ごとの特徴を整理し、認知から検討、購入に至るまでの導線をどのように設計すべきかを考察しています。
ぜひ、貴社のEC運営やマーケティング施策を検討する際の参考としてご活用ください。
調査方法
株式会社TOKYO GATEでは、2025年４月24日から2025年５月４日にかけて、オンラインショップで購入経験のある18〜70歳の男女520人を対象に、オンラインショッピングの商品認知に関するアンケートを実施しました。
調査方法 インターネットによるアンケート調査
調査期間 2025年４月24日から2025年５月４日
調査対象 18〜70歳以上の男女
サンプル数 520名
サマリー
- オンラインショップで購入経験のあるユーザーの約33%が、YouTubeとオンラインレビュー・比較サイトで商品を初めて知ったと回答しました。
- オンラインショップで購入した商品について、新聞・雑誌、メルマガ・DM・チラシから初めて知ったユーザーは全体のわずか５〜７%に留まります。
- 約30%の女性ユーザーが、Instagramで商品を知り、オンラインショップで購入に至っています。
- 約42%の男性ユーザーは、YouTubeで商品を知り、オンラインショップで購入に至っています。
- 全体の約50%のユーザーが、オンラインショップおよび公式サイトから商品の詳細情報を得ています。
- 約38%の女性ユーザーは、オンラインレビュー・比較サイトを確認し、商品の詳細情報を調べています。
- 約20%の男性ユーザーが、商品を知った後にYouTube公式アカウント、ブログ・ニュースサイト経由で商品の詳細情報を調べています。
オンラインショップで購入した商品を初めて知ったきっかけ
オンラインショップで購入した商品を初めて知ったきっかけについて、YouTubeとオンラインレビュー・比較サイトがともに約33%を占め最多となりました。またブログ・ニュースサイトやXは23%前後となりました。一方でインフルエンサー、メルマガなどは５〜７%に留まりました。
YouTubeやオンラインレビュー・比較サイトは、企業が直接発信する広告に比べ、本音に近い情報と受け取られやすい可能性があります。そのため、第三者によるレビューや言及が選択を後押しすると考えられます。また、ブログ・ニュースサイトやX（旧Twitter）も一定の回答数を占めていることから、各メディアやSNSへの掲載も商品認知に効果的とされます。つまり、ユーザーが比較検討する際に、複数の媒体で自社商品が目に触れる機会を増やすことが、購入につながりやすくなると考えられます。
オンラインショップで購入した商品を初めて知ったきっかけ（女性）
オンラインショップで購入した商品を初めて知ったきっかけについて、女性ではオンラインレビュー・比較サイトが約32%、Instagramが全体の約30%を占める結果となりました。また店頭での認知も男性に比べ４ポイント高い約26%となりました。これらの結果から、女性が商品を知るきっかけとしてInstagramが機能しやすいことがわかります。
Instagramは短尺動画や画像が中心であり、短時間で商品の使用感や雰囲気を把握しやすい特性があります。この点が、女性にとって利用しやすい要因の一つと考えられます。また、店頭で知った割合が比較的高いことから、実物を確認した後にオンラインで購入する行動が一定数存在すると推測されます。SNSの活用だけでなく、実店舗からオンラインへ誘導する仕組みづくりも大切なポイントです。
オンラインショップで購入した商品を初めて知ったきっかけ（男性）
オンラインショップで購入した商品を初めて知ったきっかけについて、男性全体の約42%がYouTubeで商品を知ったと回答しました。女性とは対照的に、「Instagram」はわずか11%に留まり、男女間で情報の取り方が大きく異なる可能性が考えられます。
男性ユーザーの多くは、YouTubeをきっかけに商品を購入しています。背景には、使い方や機能説明、他商品との比較など、購入前に必要な情報を動画で具体的かつ詳細に確認できる点が支持されていると考えられます。
そのため、男性を主要ターゲットとするEC事業者は、YouTube施策を優先的に強化することが効果的です。特に、他社商品との比較、使い方解説、レビュー動画など、購入判断に必要な情報をわかりやすく伝えるコンテンツが有効と考えられます。また、動画概要欄やコメント欄から商品ページへ誘導することで、購買行動へのスムーズな接続も期待できます。
商品を知ったあとに詳細情報を知った情報源
商品を知ったあとに、詳細情報を知った情報源について調査した結果、全体の約50%のユーザーが「オンラインショップ」「公式サイト」を挙げました。次いで「オンラインレビュー・比較サイト」が全体の約40%、ブログや主要SNSなどは12%前後に留まりました。この結果から、購入を具体的に検討する段階では、ユーザーは公式情報に頼るという構造が表れています。
これらの結果から、自社のオンラインショップやAmazon・楽天市場、公式サイトに十分な情報が掲載されていることが重要と言えます。詳細情報が見つからない、価格や送料の条件がわかりづらい、在庫状況がわからないといった状態は、比較段階で候補から外れる要因となります。加えて、公式の情報が「信頼できるように見えるか」という点も重要です。公式サイトやショップページであっても、写真の質が低い、説明文が少ない、情報が古いままになっているといった状態では、ユーザーに不安を与えてしまいます。情報が整理され、安心して購入できると感じられるページ作りが、購入率を高める上で大切な取り組みと言えるでしょう。
商品を知ったあとに詳細情報を知った情報源（女性）
商品の詳細情報を知った情報源について、女性の調査結果を集計したところ、メーカー公式サイト、オンラインショップ、オンラインレビュー・比較サイトが突出して高い結果となりました。男性と比較すると、Instagram公式アカウントの利用が10ポイント高い約16%を占め、YouTube公式アカウントはわずか７%に留まりました。女性の詳細情報収集においては、公式情報とレビュー、Instagramの公式アカウントが重要で、これらの情報を充実させることが購入率の向上につながると言えます。
また、有名人やインフルエンサーによる紹介は、詳細検討段階では決定的な情報源になりにくいこともわかりました。一般ユーザーのレビューは実体験に基づく信頼性の高い情報として受け取られやすい一方で、インフルエンサーの投稿は広告として認識されていると考えられます。そのため、購入を後押しするには、購入者がレビューを投稿しやすい仕組みを整え、実際の使用感や率直な口コミを継続的に蓄積していくことが重要です。
商品を知ったあとに詳細情報を知った情報源（男性）
商品の詳細情報を知った情報源について、男性の調査結果を集計したところ、オンラインレビュー・比較サイトが女性よりも３ポイント高い約41%となりました。またYouTube公式アカウントは、女性よりも13ポイント高い約20%となりました。この結果から、商品詳細を確認する上で、男性はレビューや比較サイト、動画コンテンツに頼る傾向があると考えられます。
商品を比較検討する際、レビュー数が十分でなければ候補から外れる可能性があります。そのため、レビューは自然に集まるのを待つだけでなく、意図的に増やす取り組みが必要です。例えば、Amazonでは立ち上げ期にVineプログラムを活用してレビューを獲得する方法があります。楽天市場では、商品に同梱するカードでレビューをお願いしたり、レビュー投稿特典を設けたりと、購入者が投稿しやすい環境を整えることが可能です。レビュー数を着実に積み上げていくことが、新規ユーザーの信頼獲得と購入率の向上につながるでしょう。
おわりに
本調査では、ユーザーが商品を認知してから詳細情報を確認し、購入を検討するまでの行動傾向が明らかになりました。
商品認知のきっかけとしては、オンラインレビューや比較サイトの利用が多く挙げられた一方で、購入直前の詳細確認ではオンラインショップや公式サイトが主要な情報源として活用されていることがわかりました。
また、情報収集の傾向には男女差も見られました。女性はInstagramを活用する傾向が強く、男性はYouTubeを重視する傾向が見られます。
今後のEC運営では、こうしたユーザー行動の違いを踏まえ、認知から比較検討、購入までの各段階に適した情報設計やチャネル活用を行うことが重要になるでしょう。
本レポートが、貴社のEC運営における施策検討の一助となれば幸いです。
最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。
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