株式会社TOKYO GATE
株式会社TOKYOGATEは多くの過去実績を保有するECのプロフェッショナルが集うECマーケティングの専門家集団です。マーケティング戦略の立案から施策の実行、PDCAまでを総合的に支援します。
成功事例に基づいた確実性の高いコンサルティングが特徴で、提案した施策を速やかに実行できる体制を整えています。EC・D2Cに関してお悩みの方はお気軽にご連絡ください。
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この記事の目次
- 1 はじめに
- 2 調査方法
- 3 サマリー
- 4 購入手続きで不満を感じた経験
- 5 購入手続きで不満を感じた経験（男女別）
- 6 不満を感じたショップでの再購入意向
- 7 不満を感じたショップでの再購入意向（男女別）
- 8 カート追加後に商品購入をやめた経験
- 9 カート追加後に商品購入をやめた経験（男女別）
- 10 カート追加後に商品購入をやめた理由
- 11 カート追加後に商品購入をやめた理由（女性）
- 12 カート追加後に商品購入をやめた理由（男性）
- 13 購入意欲を高めるショップからの提案
- 14 購入意欲を高めるショップからの提案（女性）
- 15 購入意欲を高めるショップからの提案（男性）
- 16 カートに入れてから購入手続きまでの時間
- 17 カートに入れてから購入手続きまでの時間（男女別）
- 18 購入手続きまでに時間を空ける理由
- 19 購入手続きまでに時間を空ける理由（女性）
- 20 購入手続きまでに時間を空ける理由（男性）
- 21 カートリカバリーメールの認知度
- 22 カートリカバリーメールの認知度（男女別）
- 23 カートリカバリーメールからの購入経験
- 24 カートリカバリーメールからの購入経験（男女別）
- 25 おわりに
はじめに
ECサイトを運営する中で、カートに追加されているのに購入に至らないケースがあります。いわゆる「カゴ落ち」と呼ばれるこの現象は、ECユーザーの約80%が経験し、EC事業者共通の課題として知られています。
カゴ落ちは、購入手続きの不満を理由として発生することが多くあります。
例えば、入力項目が多い、会員登録が求められる、送料や手数料が購入直前になって初めて表示されるなどが、カゴ落ちに至る要因となります。
これらを放置してしまうと、本来獲得できたはずの売上を失うことにつながるため、正しい理解と対策が必要です。
本調査では、実際のECユーザーを対象に、カゴ落ちの経験やその理由についてアンケートを実施しました。
あわせて、調査結果から読み取れる傾向をもとに、カゴ落ちを減らすための改善策や施策について記載しています。
ぜひ、貴社のEC運営やマーケティング施策を検討する際の参考としてご活用ください。
調査方法
株式会社TOKYO GATEでは、2025年４月24日から2025年５月４日にかけて、オンラインショップで購入経験のある18-70歳の男女427人を対象に、オンラインショッピングにおける商品購入に関するアンケートを実施しました。
調査方法 インターネットによるアンケート調査
調査期間 2025年４月24日から2025年５月４日
調査対象 18〜70歳以上の男女
サンプル数 427名
サマリー
- オンラインショップで購入経験のあるユーザーの約80%が、購入手続きにおいて不満を感じた経験があります。
- 購入手続きにおいて不満を感じたユーザーの約64%は、「次はそのショップで商品を購入したいと思わない」と回答しました。
- 約94%のユーザーが、カート追加後に商品購入をやめた経験があります。
- カート追加後に商品購入をやめた理由として、「送料などの追加費用がかかった」が約56%を占めます。
- 「レビューや口コミにネガティブな意見があった」ことも、カート追加後に商品購入をやめた理由として挙げられ、女性の約25%が回答しました。
- ショップ側からどのような提案があれば購入意欲が高まるかについて調査した結果、「送料無料の提案」「割引やポイント還元の提案」が52%以上を占めました。
- カートに商品を入れてから１時間以内に購入するユーザーは約70%で、「１日以内」「１週間以内」といった一定の検討時間を挟むユーザーも約30%存在しています。
- カート追加から購入手続きの開始までに時間を空ける理由として、「購入するかどうかの検討」「他の商品との比較」が約50%を占め、カート追加後も比較検討が続いていることがわかりました。
購入手続きで不満を感じた経験
オンラインショップの購入手続きで不満を感じた経験について調査した結果、「何度もある」「何回かある」と回答したユーザーが約80%を占めました。一方で「１度もない」と回答したユーザーは約20%となり、多くのユーザーが購入手続きに不満を抱いた経験があることが明らかになりました。
会員登録が必須である、入力項目が多い、フォームが小さいといった仕様は、ユーザーに大きなストレスを与え、離脱を招きやすくなります。たとえ商品が魅力的であっても、購入手続きでの離脱によって機会損失になる可能性があります。そのため、入力項目の最小化や、フォーム自体のサイズを大きくするなど、ユーザーにストレスをかけない工夫が必要です。
購入手続きで不満を感じた経験（男女別）
オンラインショップの購入手続きで不満を感じた経験について、男女別に調査した結果では、「何度もある」「何回かある」と回答した女性ユーザーが約92%、男性でも約82%と多数を占めました。女性は男性に比べて不満を感じた割合が高いことから、女性のほうがECサイトの利便性に対する目が厳しいことが示唆されます。
文字が小さく読みづらい、ボタンやリンクの区別がつきにくいといった状態は、購入手続き以前の段階からユーザーにストレスを与えます。またページの表示に時間がかかると、「別のサイトを見てみよう」と判断されかねません。これらは全て購入率の低下に直結します。そのため、ユーザーがサイトに訪れてから購入を終えるまでのすべての工程でストレスをなくすことが重要なポイントと言えるでしょう。
不満を感じたショップでの再購入意向
購入手続きで不満を感じたショップにおける再購入意向について、「また購入したいと思わない」と回答した割合は64.2%で、最も高い結果となりました。一方、「また購入したいと思う」は15.7%にとどまっています。この結果から、購入手続きに不満を感じた場合、そのショップでの再購入意向が大きく低下する傾向が示唆されます。
購入手続きで不満を感じた場合、購入に至ったとしてもショップへの印象は悪化しやすく、結果としてリピート購入につながりにくくなります。購入手続きを改善する際には、楽天市場やAmazonなどの大手ECモールの購入手続きを参考にすると良いでしょう。これらの大手モールの購入手続きは膨大なデータをもとに改善されており、また多くのユーザーが操作に慣れているため、不満が発生しづらいと考えられます。
不満を感じたショップでの再購入意向（男女別）
購入手続きで不満を感じたショップにおける再購入意向を男女別に見ると、女性・男性ともに「また購入したいと思わない」が約65%を占めています。再購入意向が低くなる傾向に大きな男女差は見られませんでした。
一方で、「また購入したいと思う」と答えた女性の割合は約22%、男性は約17%となりました。一部のユーザーの間では、購入手続きの不満は購入意向に影響を与えないことも明らかです。これは、ショップ限定の商品が販売されていることや、最安値で販売されていることなどが要因と考えられます。商品や価格が競合よりも優れていることは、そのショップで購入する強力な動機になるため、いかにそれらを作るかが重要です。
カート追加後に商品購入をやめた経験
オンラインショップのカートに商品を入れたあとに購入をやめた経験について、約95%のユーザーが「経験がある」と回答しました。そのうち「何度もある」と回答した割合は約52%で過半数を占めています。結果から、ほぼ全てのECユーザーが、カート追加後に購入を中断した経験があることが明らかになりました。一度は購入の意思がありカートに追加した商品でも、何らかの要因によって意思決定が覆ることがあると考えられます。
前提として、ユーザーは実店舗や他のECサイト、大手ECモールなど、さまざまな比較対象の中で意思決定をしています。カート追加後も価格、送料などの条件を冷静に比較しているため、少しでも障壁があると他の選択肢に流れてしまいます。そのため、常日頃から競合ショップの送料や価格、決済方法、お届け日数などを調査し、より良い条件で販売できるよう工夫することが大切です。
カート追加後に商品購入をやめた経験（男女別）
カートに商品を入れたあとに購入をやめた経験について、男女別に見ると、「何度もある」と回答した女性が約55%、男性が約51%といずれも高い割合を占めています。女性のほうが男性よりも４ポイント高いものの、大きな男女差は見られませんでした。いわゆる「カゴ落ち」は男女に共通して発生すると考えられます。
カゴ落ちの改善には、まずは自社のECサイトにおけるカゴ落ちの発生状況を把握することから始めると良いでしょう。GA4やヒートマップといった分析ツールを活用し、商品ページ、カート画面、購入手続き画面のどこでユーザーが離脱しているのかを特定することが第一歩となります。その上で、入力項目を減らす、送料を商品ページで表示するなど、原因に応じた施策を実行します。
カート追加後に商品購入をやめた理由
カートに商品を入れたあとに購入をやめた理由として、最も回答数が多かったのは「送料や手数料などの追加費用がかかった」でした。次いで「他のオンラインショップの方が安いことに気づいた」が約42%、「他に欲しい商品が見つかった」が約32%となりました。この結果から、決済画面での追加費用は致命的なカゴ落ちの要因となることが言えます。またユーザーがカートに商品を入れてからも他商品、他ショップとの比較が続いていることも明らかになりました。
支払い金額が購入手続きを最後まで進めないとわからない仕様には、特に注意が必要です。購入直前で初めて送料や手数料が加算された場合、その時点で購入を断念されるリスクが高まります。そのため、商品ページ上で送料や手数料を明示することで、カゴ落ちを抑えましょう。また、「〇円以上で送料無料」といった条件がある場合は、その基準をわかりやすく表示することで、追加購入が発生する可能性もあります。送料や価格に関する不安は早期に解消しておくことが、カゴ落ちの抑制と売上アップにつながるでしょう。
カート追加後に商品購入をやめた理由（女性）
カートに商品を入れたあとに購入をやめた理由について、女性回答者では「送料や手数料などの追加費用がかかった」が60%を超え最も多くなっています。「希望する決済手段がなかった」を選択したユーザーは男性よりも少なく、「レビューや口コミにネガティブな意見があった」は男性よりも多い結果となりました。そのため、レビューは女性にとって、購入判断に重要なポイントであると考えられます。
最も重要なのは、ネガティブなレビューが付かないよう、商品品質や梱包、配送、問い合わせ対応といった顧客体験全体を丁寧に整えていくことです。一方で、どれだけ対策を行っていても、ネガティブなレビューが付く可能性を完全に排除することはできません。その場合、ネガティブな意見を放置せず、真摯な謝罪や改善姿勢を示すことが重要です。レビューへの丁寧な返信は、むしろ信頼を高める要素として機能する場合もあります。
カート追加後に商品購入をやめた理由（男性）
カートに商品を入れたあとに購入をやめた理由について、男性回答者においても、「送料や手数料などの追加費用」「他商品との比較比較」が上位を占めました。一方で、「レビューや口コミにネガティブな意見があった」は約17%と女性よりも８ポイント低い結果となりました。男性ではレビュー評価による検討の揺らぎよりも、決済手段などの利便性を重視している傾向が読み取れます。
男性向けの改善施策としては、まずカート追加前の段階で、送料、利用可能な決済手段を明確に提示することが有効でしょう。購入手続きの際に新たな条件や費用が判明すると、その時点で購入対象から外される可能性が高まります。ギフト包装などの特殊なオプションがある場合は、「ご注文前に必ずご確認下さい」などのセクションを設け、視認性を高めて表示することがユーザーの納得につながりやすいです。
購入意欲を高めるショップからの提案
商品購入をやめた際に、ショップ側からどのような提案があれば購入したいと思うかについて、「送料無料が提案される」が約63%を占め最多となりました。次いで「商品の割引やポイント還元が提案される」も高い割合となっています。この結果から、価格やポイントが、購入意欲を高める要因として強く影響することが明らかです。一方、プレゼント付与や限定性の訴求は、大きな効果を発揮しない可能性があります。
割引などの提案は、必ずしも全てのユーザーを対象にする必要はなく、ユーザーの離脱に合わせて、ポップアップなどで提示することも可能です。購入をためらうタイミングに限定して「今すぐ使える300円クーポン」といった提案を出すことで、カゴ落ちのリスクを一定減らすことが可能です。
購入意欲を高めるショップからの提案（女性）
商品購入をやめた際に、ショップ側からどのような提案があれば購入したいと思うかについて、女性回答者でも「送料無料が提案される」「商品の割引やポイント還元が提案される」が50%以上を占めました。また全体の回答と同じく、プレゼントやサービスの提案の影響は限定的という結果です。
これらの結果から、送料は「追加費用」として認識され、購入可否を左右する非常に大きな要素であることが示唆されます。そのため、送料を追加費用ではなく、あらかじめ商品価格に含めた形で価格を設定し、ユーザーに余計な判断をさせない工夫が重要です。購入時に追加費用を感じさせない見せ方によって、ユーザーの心理的な負担は大きく軽減され、離脱防止につながるでしょう。
購入意欲を高めるショップからの提案（男性）
商品購入をやめた際に、ショップ側からどのような提案があれば購入したいと思うかについて、男性回答者においても「送料無料が提案される」「商品の割引やポイント還元が提案される」が上位を占めました。一方、「延長保証やメンテナンスなどの提案」については、女性よりも男性に支持を得ている結果がわかりました。
この結果は、保証などのサービスが、慎重に購入判断を行う一部のユーザーに有効である可能性を示しています。特に、高単価商品や耐久消費財、使用期間が長い商品では、購入価格よりも購入後のリスクに意識が向きやすく、そこに不安が残ると購入を見送る傾向があります。決済画面で「交換無料」「安心の３年保証」「取付工事無料」などを明示することで、安心感を高め、離脱を防止することが可能です。
カートに入れてから購入手続きまでの時間
カートに商品を入れてから購入手続きまでの時間について、１時間以内に購入する割合が約70%を占め、多くのユーザーはカート追加から短時間で購入していることがわかります。一方で、「１日以内」「１週間以内」といった一定の検討時間を挟むユーザーも約30%存在しています。
こうした比較・検討を行うユーザーに対しては、カートに商品が残っていることを思い出すきっかけとなる接点を作ることが重要です。例えば、メルマガ登録やLINEの友だち追加を案内しておくことで、ユーザーが検討を続けている間も、ショップから情報を届けられます。即座の購入だけに注目するのではなく、検討期間を含めた長い視点で関係を築くことが、結果としてカゴ落ちを減らし、安定した売上につながると言えるでしょう。
カートに入れてから購入手続きまでの時間（男女別）
カートに商品を入れてから購入手続きまでの時間について、男女別に見ると、男性は「１時間以内」に購入する割合が女性より５ポイント高い結果でした。全体的にも、男性は短時間で結論を出す傾向が強いことがわかります。また女性は男性に比べ、カート追加後に時間をかけて検討する層が多いことが示されました。
一部の女性ユーザーの間では、カートが商品を比較、整理するための場所として使われている可能性があります。そのため、カート画面には価格、送料、お届け予定日といった購入判断に重要な情報を記載することが重要です。また購入検討にはレビューが頻繁に確認されていることから、レビュー数と星の数を表示できる機能があるとさらに良いでしょう。必要な情報がカート画面で確認できることが、離脱を防ぐ工夫になります。
購入手続きまでに時間を空ける理由
購入手続きを開始するまでに時間を空ける理由について、「購入するかどうかを検討するため」「他の商品と比較するため」が突出しています。この結果から、カート追加は購入の決定ではなく、購入決定の途中であることが明確です。また割引やクーポン、レビューなどの条件、評価も改めて確認されていることが伺えます。
購入判断に必要な情報がサイト内の別々の場所にあると、ユーザーに情報を探す負荷をかけ、離脱するリスクが高まります。そのため、購入判断に必要な情報を商品ページに一括でまとめておくことが重要です。例えば、レビューの件数と星の数、他商品との比較表、自社ショップ内の関連製品などを、同じページ内で確認できる構成が望ましいでしょう。合わせて、価格と送料の合計金額も表示することで、ユーザーの不安を抑えられます。
購入手続きまでに時間を空ける理由（女性）
購入手続きを開始するまでに時間を空ける理由について、女性回答者で最大の理由は、「購入するかどうかを検討するため」でした。「割引やクーポンを探すため」を選択した女性は全体の約36%と、男性よりも12ポイント高い結果となりました。
購入手続きを開始したあとでも、ユーザーは他の商品との比較や、割引・クーポンの有無の確認、ショップ内の別商品への回遊など、さまざまな検討行動を続けています。クーポンは、その検討要素の一つとして、「今買う理由」を明確にできます。他にも価格優位性、送料条件、商品画像、レビューによる安心感などを含め、トータルで「選ぶ理由」がそろっている状態を作ることが重要です。
購入手続きまでに時間を空ける理由（男性）
購入手続きを開始するまでに時間を空ける理由について、男性回答者では「購入するかどうかの検討」「他の商品との比較」がそれぞれ約50%を占めました。一方で「割引やクーポンを探すため」など他の理由は女性よりも少ない結果となりました。男性は、クーポンや割引といった価格的なメリットよりも、商品同士を比較した上で納得できるかどうかを重視していると考えられます。
そのため、男性ユーザーに対しては、他の商品と比較した際の優位性を明確に伝えることが重要です。例えば、商品ページ上で競合商品や類似商品との違いを整理した比較表を掲載し、優れている点や用途を一目でわかるように示すことが有効でしょう。さらに、数値データや実績、第三者機関による評価などの裏付けを加えることで、選ぶ理由が明確になり、結果としてカゴ落ちの抑制につながると考えられます。
カートリカバリーメールの認知度
カートに商品があることを知らせるメールの受信経験について「何回かある」「何度かある」と回答した割合は約51%と半数を占めました。「一度もない」「わからない」と回答したユーザーも約半数おります。これはメールを受信する前に購入を終えているためと考えられます。
「カゴ落ちメール」は、商品がカートに入った状態であることをユーザーに知らせて、再訪問と購入を促すメールです。これらは購入を強く促す手段ではなく、あくまで「気づきを与える通知」として使用することが重要です。メール上で詳細な商品説明や比較情報は読まれづらく、かえって効果が下がる可能性があります。そのため、メールからワンクリックで商品ページやカート画面に戻れる導線を用意することが効果的です。商品詳細や比較は商品ページで行えるようにすることが望ましいでしょう。
カートリカバリーメールの認知度（男女別）
カートに商品があることを知らせるメールの受信経験について、「何度もある」と回答した女性ユーザーは約19％、男性は約15％と女性のほうが高い結果となりました。未経験の割合は男性が女性に比べ約７ポイント高く、カゴ落ちメールは、男性よりも女性のほうが接触頻度が高い、あるいは認知されている傾向が示唆されます。
Shopifyではカゴ落ちメールがデフォルトで実装されており、Makeshopなどは提携ツールを使用することで送信が可能になります。また、カゴ落ちメールは１日後、３日後、１週間後など、間隔を空けて複数回送信することで購入に至ることがあります。特に、カートに商品を追加してから購入まで時間を空けるユーザーに対しては、時間を置いたリマインドが有効でしょう。
カートリカバリーメールからの購入経験
カゴ落ちメールから商品を購入した経験について、「何回かある」「何度もある」と回答したユーザーは全体の26%となりました。この結果は、カゴ落ちメールが購入決定を後押しする効果を持つことを示唆しています。
カゴ落ちメールを配信する場合、メールからの再訪問数と購入率を測定することが重要です。カゴ落ちメールからの購入率が極端に低い場合、価格が競合に負けている、商品ページで魅力が訴求できていない、といった問題が考えられます。そのため、カゴ落ちメールの成果が出ない場合、改めて商品ページや価格について見直すと良いでしょう。
カートリカバリーメールからの購入経験（男女別）
カゴ落ちメールから商品を購入した経験について男女別に見ると、「何度もある」と回答した男性ユーザーが女性に比べ約５ポイント高い結果となりました。この結果は、カゴ落ちメールは一部の男性ユーザーにおいて、購入決定のトリガーとして機能しやすい可能性を示唆しています。
カゴ落ちの原因は必ずしも不満や迷いだけではなく、単純に「忘れていた」というケースも一定数存在します。これらのユーザーに対しては、カゴ落ちメールを配信していないこと自体が、購入機会を逃している状態となります。カゴ落ちメールの配信コストや運用負荷は、他の施策に比べて小さいため、売上の取りこぼしを防ぐための基本的な仕組みとして、運用することが望ましいです。
おわりに
本調査により、カゴ落ちは一部のユーザーに限った例外的な現象ではなく、約80％のユーザーが経験しているごく一般的な行動であることが明らかになりました。
カゴ落ちの理由としては、「送料・手数料などの追加費用」や「他の商品・ショップとの比較」が上位に挙げられました。
なかでも追加費用は、購入直前に発生することで心理的な抵抗感を高めやすく、結果として競合他社に流れる要因となり得ます。
また、４人に１人がカゴ落ちメールをきっかけに購入した経験があることから、カゴ落ちメールを配信していないこと自体が機会損失につながる可能性があります。
このような調査結果を踏まえ、カゴ落ちの背景にあるユーザー行動を正しく理解し、改善可能な領域から優先的に対策を講じることが重要です。
本レポートが、貴社のEC運営における施策検討の一助となれば幸いです。
最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。
株式会社TOKYO GATEは多くの過去実績を保有するECのプロフェッショナルが集うECマーケティングの専門家集団です。マーケティング戦略の立案から施策の実行、PDCAまでを総合的に支援します。
成功事例に基づいた確実性の高いコンサルティングが特徴で、提案した施策を速やかに実行できる体制を整えています。EC・D2Cに関してお悩みの方はお気軽にご連絡ください。
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