リファラルマーケティング白書2026公開、紹介行動は「量」から「相手へのマッチ度」重視へシフト―クリエイティブホープ調査

株式会社クリエイティブホープ(所在地：東京都新宿区、代表取締役社長：藤井 廣男)が運営するリファラルマーケティングクラウド「invy(インビー)」は、全国に住む20代から60代までの男女360名に対して「商品・サービスの紹介行動に関するアンケート」を実施し、その結果を「リファラルマーケティング白書 2026」として発表しました。

現在のマーケティング市場では、Cookie規制が強化されることでターゲティングの精度が低下し、さらには広告CPAが大幅に高騰するなど、企業の成長を妨げる深刻な問題が生じています。このような状況下で、従来の「新規顧客獲得のためのキャンペーン施策」という位置づけだったリファラルマーケティングから、「顧客との信頼関係をデータとして可視化し、CRM(顧客関係管理)に活用していく」戦略への変革が求められています。

今回発表された白書では、データを基にしたリファラルマーケティング戦略の土台となる最新調査データをもとに、単純な「紹介」という行為の背後にある消費者の深層心理と、その市場データを活用した「リファラルマーケティング戦略設計」のポイントをシステム面・運用面の両方の視点から検証しています。

商品・サービスの紹介経験に関する調査結果、2020年との比較で明らかになったトレンド

紹介行動は「量」よりも「相手へのマッチ度」を重視する傾向に。デジタルに慣れた消費者の新しい常識。

商品やサービスを他者に紹介する一般的な経験について、2020年時点では45.9%だったのに対し、2026年には33.1%へと減少する結果となりました。その一方で、キャンペーンを活用して「複数人に紹介する」積極的な層は27.2%とわずかに増加傾向を示しています。情報が溢れる現代社会において、あらゆる情報を拡散するのではなく、特定の相手に対して深く届ける「情報のマッチング度」が重視される傾向が明らかになっています。

紹介されたサービスを実際に使用する際の決め手は何か

商品スペックや特典を上回り、「紹介者への信頼」が利用する最大の動機に。

紹介されたサービスを利用する最大の理由として、「紹介してくれた相手が信頼できるから(26.2%)」が最も多い回答となりました。SNSやAI、インフルエンサーなどを通じて手軽に多様な情報を入手できる現代において、商品そのもののスペックや紹介特典の充実度は重要である一方、「誰からの情報なのか」というパーソナルな信頼関係をユーザー体験として提供できているかが、購入や登録の判断を大きく左右している実態が浮き彫りになりました。

知人への紹介をためらう理由、紹介を妨げる最大の心理的な障壁とは

「信頼を損なう」ことへの恐れ。ソーシャルリスクが最大の障壁に。

紹介をためらう最大の理由は「自分が本当に良いと思うもの以外は紹介したくない(27.4%)」という結果でした。また、情報に対する感度が高い層においては100%が「品質が悪いものを紹介して自分の信頼を失うのが怖い」と回答しています。特典の金額を増やすといったシステム的なアプローチのみでは解決できない「心理的なハードル」が、リファラルプログラムの運用上のボトルネックになり得ることが判明しています。

さらに、「紹介の手続きや登録作業で相手に面倒をかけてしまうのが申し訳ない」という遠慮の姿勢は特にシニア層に顕著に見られ、企業側には「いかに相手の手間を極限まで削減し、摩擦のない体験を実現するか」に対する解決策が求められています。

トレンドをけん引する「イノベーター層」、紹介行動における特徴について

イノベーター層の86.4%が「複数人紹介」を経験。紹介を"課題解決の手段"として活用。

同調査では消費者を情報感度別に分類する「イノベーター理論」を用いて調査が実施されています。

新しい情報やサービスを誰よりも早く取り入れる「イノベーター層」では、複数人へ同時に紹介した経験がある割合が86.4%(2020年比+25.5ポイント)と大幅に伸びています。

紹介する理由の傾向を分析すると、紹介を単純な「お得な情報のお知らせ」ではなく、誰かの課題を解決する「利他的なギフト」として活用していることが明らかになりました。このような「紹介貢献度」の高い顧客は、購入金額や売上貢献だけでは測定できない「隠れた資産」を保有していると言えます。

年代・性別で紹介のハードルはどう異なるか、紹介キャンペーンの特典に対する消費者の本音

女性やシニア層ほど「紹介者の利益」が見える設計への強い拒否感を示す傾向。

紹介される体験について、「紹介者が特典欲しさに自分を利用している感覚」に対して、女性の44.4%やシニア層が強い拒否感を示しました。

一律のインセンティブ訴求は成果を妨げるリスクがあるため、ターゲット属性に応じて「利他的なギフト(友人のため)」を前面に押し出すか、「利己的なインセンティブ(自分のため)」を添えるかなど、顧客属性に合わせた精密なキャンペーン設計の重要性が明確になりました。

調査から見えてきた「次世代リファラルの成功法則」

今回の調査を通じて、現代における「紹介」は単純な"お得な情報のお知らせ"から、友人を思いやる"利他的なギフト"へと進化していることが明らかになりました。

紹介を阻む最大の壁は、「自身の信頼が損なわれる不安」と「相手に面倒をかけることへの配慮」です。企業がリファラルを成功させるには、一律に特典を配布するのではなく、ターゲット属性に合わせた「営業感のない利他設計」を行い、心理的・物理的な摩擦を極限まで取り除く必要があります。

リファラルマーケティングクラウド「invy」は、こうした調査や支援実績から得られた知見をシステムに実装し、リファラルデータをCRMの基盤に据えることで、以下の価値を提供し企業の事業成長を加速させています。

相手への配慮を先回りする「シームレスな紹介体験」

「相手に面倒をかける」という最大の懸念を払拭するため、invyは紹介プロセスにおける入力負担を極限まで排除し、「ログイン不要」「1クリックで紹介」を実現しています。紹介者が善意をスムーズに届けるためのシステム導線が構築されています。

信頼を仕組み化する「営業感のない利他設計」

「紹介者が得をすること」が見えることへの拒否感を払拭するため、「友人に特典をプレゼントする」という利他性を前面に出した友人に動的表示できる「おすすめメッセージ」「おすすめポイント機能」が搭載されています。メッセージカード風のUIにより「友人のため」というスタンスを崩さずにシェアできるUIを通じて、ソーシャルリスクから紹介者を守ります。

紹介の最大化を越えたLTV向上の資産となる「紹介行動データ」

「誰が・誰に・いつ・どのくらい紹介したか」という紹介行動データを蓄積・分析します。紹介が生まれやすい文脈、時期、特典の特定のみならず、購入金額や利用頻度では見えない、友人紹介を通して売上に貢献する隠れたロイヤル顧客の特定も可能になります。

調査概要

本調査：商品・サービスの紹介行動に関するアンケート

• 調査手法：インターネットによるアンケート調査(Surveroid)
• 調査時期：2025年12月
• 調査対象：全国の20代から60代の男女(360人)

比較データ：商品・サービスの紹介行動に関するアンケート

• 調査手法：インターネットによるアンケート調査(Surveroid)
• 調査時期：2020年5月
• 調査対象：全国の20代から60代の男女(482人)

invy(インビー)について

「invy(インビー)」は、紹介キャンペーンの企画・構築からデータ分析まで実現できるリファラルマーケティングクラウドサービスです。既存顧客を起点とした「友人紹介」をデジタル化・仕組み化することで、新規獲得にかかるCPAを大幅に削減します。紹介から特典管理、効果測定までを通じて簡単に一元管理することができるため、現場スタッフの業務効率化にも最適です。紹介者側が気兼ねなく友人を誘える心理的・物理的摩擦を極限まで排除した「シームレスな紹介体験」や「利他的なギフト設計」が採用されています。顧客の紹介行動データを蓄積できるデータ基盤により、紹介を通して売上に貢献する「隠れたVIP顧客」の特定も可能です。紹介行動データのほか施策の転用や、顧客のリアルな声等の定性データの蓄積によりサービス改善、持続可能な事業成長を実現します。フィットネスジムや美容エステ・サロン、学習塾・オンラインスクール、EC、サブスクリプションサービス、銀行、証券、不動産、保険をはじめとする累計400社以上に導入されています。

会社概要

• 会社名：株式会社クリエイティブホープ
• 代表者名：藤井 廣男(代表取締役社長兼CEO)
• 設立：2002年3月1日
• 事業内容：ビジネスコンサルティング、Webコンサルティング業務、WebサイトおよびWebシステムの企画・設計・構築・運用業務、新規事業開発業務
• 所在地：〒160-0023 東京都新宿区西新宿 7-22-45 KDX 西新宿ビル 4F

出典元：株式会社クリエイティブホープ プレスリリース