ECサイトの成長において、「なぜお客様は商品を購入するのか」「なぜ購入に至らないのか」という本質的な理解が重要性を増しています。
単に商品を並べるだけでなく、顧客一人ひとりの課題に寄り添い、的確な解決策を提供することで、持続的な成長を実現するECサイトが増えているのです。
本記事では、顧客の行動背景を深く理解し、効果的な解決策を提供するための実践的なブランディング手法をご紹介します。売上向上に悩むEC事業者の皆様に、明日から使える具体的な施策をお届けします。
山本 達巳
つきみ株式会社
静岡市出身、関西学院大学卒。地元医療系の企業で修行後、父親の経営する医療介護系企業に入社。経営とバックオフィス業務を学ぶ傍ら、留学がきっかけで以前から関心が高かった輸入品雑貨のネット販売事業を開始。令和元年に独立し、複数の海外メーカー取引きの経験を経て、自社アウトドアブランドを展開。
その後、自社ブランドを伸ばしていきたい事業者を応援したいという思いから、令和６年につきみ株式会社を設立。商品ページ作りや広告運用、SNSなどECに関係する領域を幅広く対応しつつ、商品ブランディング支援を行っている。
つきみ株式会社
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この記事の目次
顧客視点で考えるECブランディングの重要性
「なぜお客様は私たちのサイトで購入してくれないのだろう？」 多くのEC運営者が抱えるこの課題に対して、近年新たなアプローチが注目を集めています。それが顧客視点に立った課題解決型のブランディングです。
現代のEC市場では、似たような商品やサービスが数多く存在します。そのため、単に商品を並べるだけでは、顧客の心を掴むことは困難です。実際に、ECサイトでの購入を躊躇する要因として、以下のような課題が指摘されています。
これらの課題を放置すれば、顧客は競合サイトへ流れてしまう可能性が高まります。一方で、適切に対応できれば、顧客満足度の向上やリピート購入の増加が期待できます。
重要なのは、「商品を売る」という視点ではなく、「顧客の課題を解決する」という視点でサイトを運営することです。顧客は単に商品が欲しいわけではなく、その商品を通じて何らかの課題を解決したいと考えています。
例えば、スキンケア商品を購入する場合、顧客の本質的なニーズは「肌トラブルを改善したい」「若々しい肌を維持したい」といったものかもしれません。このような顧客の深層心理を理解し、適切な解決策を提供することが、これからのECサイトには求められているのです。
顧客の真のニーズを探る - 購買行動の背景理解
顧客の購買行動を理解する上で、重要な視点が２つあります。１つは「なぜその商品を選ぶのか」、もう１つは「なぜ購入に至らないのか」です。この２つの視点から顧客を理解することで、より効果的な施策を展開することができます。
・顧客が商品を選ぶ理由を深掘りする
例えば、スポーツウェアをECサイトで購入する場合を考えてみましょう。顧客は単に「運動着が必要だから」購入するわけではありません。そこには以下のようなさまざまな目的が隠れています。
このように、顧客は商品そのものではなく、その商品を通じて実現したい目的のために購入を決断します。この考え方は、クリステンセン教授の研究でも示されており、顧客の深層心理を理解する重要な視点となっています。（出典：「ジョブ理論」イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム）
・購入に至らない理由を分析する
一方で、サイトを訪れても購入に至らない顧客の心理を理解することも重要です。芹澤氏の研究によると、購入しない理由には以下のようなものがあるとされています。（出典："未"顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？）
- 商品の価値が十分に伝わっていない
- 自分のニーズとの適合性が不明確
- 購入のリスクが払拭できていない
- より良い代替手段を検討している
このような「購入に至らない層」の心理を理解し、適切な対応を取ることで、新たな顧客層の開拓が可能になります。
・デジタルとリアルのタッチポイントを活用する
顧客理解を深めるために、以下のような方法が効果的です。
これらの情報を総合的に分析することで、顧客の真のニーズを把握し、より効果的な施策を展開することができます。
ECにおける課題解決の具体的アプローチ
顧客の真のニーズを理解したら、次は具体的な解決策を実装していく段階です。多くのEC事業者が直面する課題に対して、実践的なアプローチ方法をご紹介します。
まず重要なのは、商品提案の最適化です。従来の商品ジャンルによる分類から一歩進んで、顧客が解決したい課題に基づいた提案方法を検討しましょう。
例えば、化粧品カテゴリーであれば「夏の紫外線対策」「むくみケア」といった、顧客の悩みに即した切り口で商品を提案することで、購買意欲を高めることができます。
商品説明においても、単なるスペック表示から脱却し、実際の使用シーンや期待される効果を中心とした説明にシフトすることが効果的です。閲覧履歴や購入履歴を活用した個別最適なレコメンドも、顧客のニーズに応える重要な機能となっています。
次に注目すべきは、購入を躊躇させる不安要素の解消です。多くの顧客は、商品選択の難しさや、支払い・配送に関する不安を抱えています。これに対しては、商品比較機能の充実や、カスタマーレビューの活用が有効です。
また、支払い方法の多様化や配送オプションの拡充、返品・交換ポリシーの明確化も、顧客の安心感を高める重要な要素となります。
さらに、顧客とのコミュニケーション強化も欠かせません。使用方法の動画配信や専門家によるアドバイスコンテンツの提供は、顧客の理解を深め、購買決定を後押しします。チャットボットやSNSを活用した質問対応も、顧客との信頼関係構築に効果的です。
これらの施策は、自社の状況や顧客のニーズに合わせて適切に組み合わせることが重要です。導入後は効果測定とフィードバック収集を行い、継続的な改善を図ることで、より効果的な課題解決が可能となります。
実例から学ぶ顧客中心型ブランディングの成功パターン
ここまで解説してきた課題解決型のアプローチを実践し、大きな成果を上げている企業があります。その代表例として、ワークマンの取り組みを詳しく見ていきましょう。
ワークマンは元々、作業服専門店として建設業や製造業に従事する男性をメインターゲットとしていました。
しかし、一般消費者、特に女性や若年層の潜在的なニーズに着目し、ブランドの再定義に挑戦しました。注目すべきは、単なるターゲット拡大ではなく、新しい顧客層が抱える課題に真摯に向き合った点です。
具体的には、作業服で培った機能性とデザイン性を両立させた商品開発を行い、普段使いしやすいアイテムを提供しています。「高機能なのに手頃な価格」という、従来のアウトドアブランドでは満たされていなかった顧客ニーズに応えることで、新たな市場を創造することに成功しました。
この戦略は具体的な成果となって表れています。2024年のデータによると、ワークマンの売上高は1,326億円に達し、国内アパレル業界で第３位に位置しています。
ファーストリテイリング（ユニクロ）やしまむらに次ぐ規模であり、特に作業服市場においては圧倒的なシェアを誇っています。（出典：日経MJ「ワークマン、9年ぶりに既存店減収 リピーター獲得に苦心」）
ワークマンの成功から学べる重要なポイントは、以下の通りです。
まず、既存の商品やサービスに固執せず、顧客の潜在的なニーズを深く理解することです。作業服の機能性を活かしながら、一般消費者の日常的なニーズに応える商品開発を行った点は、多くのEC事業者にとって参考になるでしょう。
次に、価格と価値のバランスを最適化した点です。高機能でありながら手頃な価格帯を実現することで、新たな顧客層の開拓に成功しました。これは、価格競争に陥りがちなEC業界において、重要な示唆を与えています。
最後に、ブランドイメージの刷新に成功した点です。「作業服専門店」から「高機能なライフスタイルブランド」へと、顧客の認識を効果的に変えることができました。
このような成功事例からわかるように、顧客の課題に真摯に向き合い、適切な解決策を提供することは、EC事業の成長において極めて重要です。自社の強みを活かしながら、顧客のニーズに応える新しい価値を創造することで、持続的な成長が可能となるのです。
まとめ
ECの成長において、顧客視点での課題解決型ブランディングが今後ますます重要になっていくことは間違いありません。その実現には、「なぜ顧客が商品を購入するのか」という本質的な理解と、「なぜ購入に至らないのか」という未購入者の心理把握の両方が必要です。
特に注目すべきは、顧客の行動の背景にある真のニーズです。単に商品を並べるのではなく、その商品を通じて顧客が実現したいことは何か、どんな課題を解決したいのかを理解することが重要です。それによって初めて、効果的な商品提案や的確な情報提供が可能になります。
また、購入に至らない層の存在も、新たな成長機会として捉える必要があります。彼らが抱える不安や障壁を理解し、適切に対応することで、新たな顧客層の開拓が可能となるでしょう。
ワークマンの事例が示すように、顧客の課題に真摯に向き合い、適切な解決策を提供することで、大きな成長を実現することができます。自社の強みを活かしながら、顧客のニーズに応える新しい価値を創造することが、これからのEC成長の鍵となるのです。
顧客視点での課題解決型ブランディングは、決して簡単な道のりではありません。しかし、この取り組みこそが、激しい競争環境の中で持続的な成長を実現する確かな方法なのです。まずは自社の顧客の声に耳を傾け、小さな改善から始めてみてはいかがでしょうか。
次回は、差別化戦略について詳しく解説します。
つきみ株式会社 https://tsukimi.ne.jp
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