予約・比較・口コミサイトが情報収集の主軸に!ネオマーケティングが消費者の情報収集行動調査結果を公表

株式会社ネオマーケティングが、全国の20歳以上の男女958名を対象に、商品やサービスの購入・予約・利用時における情報収集行動に関する調査を実施しました。本調査は、2026年3月18日から19日にかけてWEBアンケート方式で行われ、現代の消費者がどのような情報源を信頼し、どのような負担を感じているかが明らかになっています。

調査結果のポイント

今回の調査から見えてきた主要なファインディングは以下の通りです。

第一に、「予約・比較・口コミサイト」がほぼすべてのジャンルにおいて情報収集の中心的な役割を果たしていることが判明しました。宿泊施設では86.6%、家電では80.7%、飲食店では80.3%と高い利用率を示しており、これらのサイトが消費者の選択肢を絞り込む重要な判断材料となっています。一方で、映画ジャンルに限ってはSNSが63.8%と予約・比較・口コミサイトを上回る結果となりました。

第二に、SNSの投稿を信頼する際の3つの条件が浮き彫りになりました。消費者は「実際に使用・体験している様子がわかる」「投稿内容が具体的である」「良い点だけでなく気になる点も触れている」という3点をどのジャンルでも最も重視していることが分かりました。

第三に、情報収集における最大の負担として「口コミ・評価への不信感」が挙げられました。飲食店で45.3%、家電で34.6%、日用品で31.2%と多くのジャンルでトップの悩みとなっており、評価が操作されているのではないかという疑念を消費者が抱いていることが明確になりました。コスメ用品や飲食店においては「広告・PRの判別困難」も3割を超える結果となっています。

第四に、「情報源によって言っていることが違い、どれが正しいのか判断できない」「選択疲れ」といった悩みも多くの項目で確認されています。

調査概要

本調査は、株式会社ネオマーケティングが運営するアンケートシステムを活用したWEBアンケート方式で実施されました。対象者は全国の20歳以上の男女で、直近1年以内にSNSまたは予約・比較・口コミサイトを参考に商品の購入やサービスの利用をした方958名から有効回答を得ています。調査期間は2026年3月18日から3月19日の2日間です。

予約・比較・口コミサイトが情報収集の中心的存在に

商品購入やサービスの予約・利用において、「予約・比較・口コミサイト」はほぼ全ジャンルで最も多く利用されていることが確認されました。これらのサイトは選択肢を効率的に絞り込むための判断軸として機能しているといえます。

同時に、SNSも多くのジャンルで高い利用率を示しています。コスメ用品では62.9%、旅行先では57.4%、飲食店では53.4%、日用品では51.7%と、予約・比較・口コミサイトと並んで重要な情報源となっています。

特筆すべきは、映画ジャンルにおいてSNSが予約・比較・口コミサイトを上回る唯一のカテゴリーとなった点です。SNSが63.8%、予約・比較・口コミサイトが58.5%という結果から、「今話題か」「実際にどう感じたか」といった温度感のある反応が重視されるため、SNSとの親和性が高いジャンルであることが明らかになりました。

SNS投稿を信頼する基準は「体験の真実性」「具体性」「欠点の開示」

SNSの投稿を「信頼できる」と判断する基準として、どのジャンルにおいても特に重視されたのが以下の3つの条件でした。

信頼基準の第一は、「投稿者が実際に使用・体験している様子がわかる」ことです。第二は「投稿内容が具体的である」こと、第三は「良い点だけでなく、気になる点についても触れられている」ことです。

家電ジャンルでは、これら3点がそれぞれ54.1%、50.3%、56.7%とほぼ同水準で並んでいます。高額で失敗コストが大きい商品ほど、実際に使った実感と欠点を含む具体的な情報の両方が求められることが確認されました。

また注目すべき点として、どのジャンルでも「一般ユーザーである(企業案件・忖度がないと想定できる)」が「フォロワー数が多いなど、影響力がある投稿者である」を上回っていることが挙げられます。消費者にとっては、影響力の大きさよりも企業案件に左右されにくい「等身大の発信者」であることの方が信頼につながりやすいことが分かりました。

最大の負担は「口コミ・評価への不信感」

予約・比較・口コミサイトが広く使われている一方で、その内容に対しては強い不信感と迷いが併存している実態が明らかになりました。

全体として目立ったのは、情報収集の手段として予約・比較・口コミサイトが広く使われている一方で、その中身に対してはかなり強い不信感や迷いが併存している点です。多くのジャンルで最も多かったのは「レビューや口コミの評価(★など)が操作されているように感じる」という回答で、飲食店では45.3%、家電では34.6%、コスメ用品では34.3%など、複数ジャンルで3割を超え、評価そのものへの疑念が上位となりました。

コスメ用品と飲食店では「どれが広告やPR(ステルスマーケティングを含む)なのか分かりにくい」との回答が3割を超えています。単なる口コミ・評価への不信感にとどまらず、それが広告なのか本音なのかが見えにくい点が、消費者にとっての大きな負担となっていることが分かりました。

さらに、コスメ用品と日用品については「似たような商品・サービスが多く、違いが分かりにくい」という悩みも高く出ています。これらのジャンルは機能や価格帯が近い商品が多数存在するうえ、パッケージや訴求表現も類似しやすく、比較の軸を持ちにくい傾向があり、商品選択における判断の難しさや情報収集の負担増大の原因となっていると考えられます。

その他にも、「情報によって言っていることが違い、どれが正しいのか判断できない」「情報量が多すぎて、選ぶだけで疲れてしまう(選択疲れ)」といった悩みも多くのジャンルで高く出ています。

性能・機能・耐久性・施術の仕上がり・接客・立地・設備・清潔感など、事前に確認しておきたい項目が多いジャンルほど比較の負荷が高まり、選ぶこと自体が負担になることが明らかになりました。生活者は単に情報が多いことに疲れているのではなく、「その情報が信じられるのか」「比較に見合うだけの判断材料があるのか」を確かめながら選ばなければならないことに煩わしさを感じていることが示唆されています。

調査結果の総括

本調査から導き出される現代の情報収集行動の特徴として、以下の点が挙げられます。

まず、予約・比較・口コミサイト優位の構造が確認されました。ほぼ全ジャンルで「予約・比較・口コミサイト」が主軸となっていますが、口コミ・評価の操作への疑念も根強く、信頼性の担保が課題となっています。

次に、映画・コスメ用品はSNSとの親和性が高いことが分かりました。映画はSNSが予約・比較・口コミサイトを上回っており、コスメ用品は若年層でSNS優勢、中高年層でサイト優勢と年代で逆転する傾向が見られます。

SNSにおける信頼は「体験の真実性」で決まることも明らかになりました。「実体験+具体的+欠点あり」の3条件が信頼の共通基準となっており、フォロワー数よりも「等身大の発信」が評価されています。

最大の情報収集負担は「口コミ・評価への不信感」であることも確認されました。多くのジャンルで評価の信頼性への疑念がトップの負担となっており、コスメ用品・飲食店では広告・PRの判別が困難なことも大きな課題として確認されています。

最後に、「選択疲れ」の負担も顕在化しています。複数の比較軸で検討が求められるケースでは、選ぶこと自体の負担が大きくなっていることが分かりました。

調査の背景

SNSの普及やインフルエンサー投稿の一般化、ステルスマーケティング規制の強化などを背景に、生活者の情報収集行動が大きく変化しています。かつてのように「星の数」や「ランキング上位」で即決するのではなく、SNS、レビューサイト、比較サイトなど複数の情報源を行き来しながら、自分なりに納得できる判断材料を探す行動が広がっています。

一方で、「どれが本音なのか分からない」「情報が多すぎて比較に疲れる」といった新たな負担が生じているのも事実です。企業にとっても、単に露出を増やすだけでは選ばれにくくなっており、生活者が何を信頼し、どのような情報の見せ方に納得するのかを捉え直す必要が高まっています。

出典元:株式会社ネオマーケティング プレスリリース