Z世代の年間イベントモチベカレンダーを公開、SHIBUYA109 lab.が若者のシーズンイベント調査を実施

2026年8月20日 2026年8月20日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

株式会社SHIBUYA109エンタテイメント(本社:東京都渋谷区、社長:石川あゆみ)が運営する若者マーケティング機関「SHIBUYA109 lab.(シブヤイチマルキュウラボ)」は、15歳から24歳の女性484名を対象に「Z世代のシーズンイベントに関する調査」を実施しました。この調査は外部調査パネルによるWEB調査とSHIBUYA109 lab.独自ネットワークによるインタビューを通じて行われました。

Z世代の年間イベントモチベカレンダーを発表

SHIBUYA109 lab.では、SHIBUYA109渋谷店の館内でのヒアリングやグループインタビューを通じて、毎月200人の若者から話を聞くことで、若者世代の消費行動について調査を行っています。

今回実施されたZ世代のイベントに関する調査結果をもとに、若者が熱量を向けるシーズンイベントを可視化した「Z世代の年間イベントモチベカレンダー(モーメントカレンダー)」が作成されました。

このカレンダーでは、「どのイベントが楽しまれているか」だけでなく、「どの程度の熱量や労力をかけて楽しまれているか」が可視化されています。

まず、イベントに対するモチベーションの年間での変化がグラフで表現されています。

また、イベント時に行う行動を「プリ撮影をする」「グッズ制作をする」など16項目選出し、準備・消費・体験にかける労力の大きさに応じて「ライト行動(低コスト・当日に完結)」「ミドル行動(軽い準備・計画が必要)」「ヘビー行動(予約・お金・計画が必須)」に分類されました。

さらに、「ヘビー行動」に該当する行動の実施率を基にイベントを「ライトイベント」「ミドルイベント」「ヘビーイベント」の3タイプに整理されています。

若者のイベント年間スケジュールを分析

今回の調査では、若者が楽しんでいるイベント(全28種)がピックアップされ、「学校行事」「旬を楽しむイベント」「レジャー・アウトドア」「シーズナルイベント」の4つのカテゴリに分類して調査が行われました。

「一年間で楽しんでいるイベント」が聴取され、高校生・大学生それぞれについてイベントランキングが作成されました。

高校生では、文化祭(70.5%)、体育祭(65.0%)、修学旅行・合宿(62.3%)が上位3位となり、学校行事への参加意向の高さがみられました。

一方、大学生では、クリスマス・ホリデー(58.0%)、バレンタインデー(45.8%)、文化祭(45.1%)が上位となり、学校行事に加えてシーズナルイベントへの関心も高いことがわかりました。

このように、高校生は学校生活に紐づくイベントが中心であるのに対して、大学生は学外で楽しめるイベントへの参加も広がっていることが特徴となっています。

グループインタビューでは、高校生から「中学生の頃SNSでキラキラしたJK(女子高生)を見て、高校生活に憧れていた」「制服で楽しめることは悔いなくやりきりたい」といった声が聞かれ、学校行事を特別な思い出作りの場として捉えている様子が窺えました。

また大学生からは「大学生になるとコミュニティが広がり、使えるお金も増えるので楽しむイベントの幅が広がった」といった声も聞かれ、行動範囲や交友関係の拡大が影響している可能性が示されました。

イベントモチベーションは秋・冬に向けて高まる傾向

各イベントについて5段階(☆1:特に重要ではない/なくてもよい~☆5:非常に重要/最も力を入れているイベント)で重要度が聴取され、その結果をもとに年間のイベントモチベーション推移が作成されました。

グラフを見ると、春・夏に比べて秋・冬にかけてモチベーションが高まる傾向がみられます。

これは、秋は「文化祭」や「修学旅行・合宿」「ハロウィン」など熱量高く楽しまれるイベントが連続しているためと考えられます。

また、秋は「ヘビーイベント」に分類されるイベントが多く、若者のモチベーションを押し上げていることがわかりました。

高校生を対象にしたグループインタビューでは、「春は新入生歓迎会や友だちを作るのに忙しい」「夏は文化祭の準備や部活がある」など、春・夏は友人コミュニティの形成や学校行事に時間を取られていることが挙げられました。

一方、大学生に関しては「夏と冬にお金を沢山使うので、新歓が終わってから夏までと、学園祭が終わってから冬まではバイトを頑張る時期」という声が聞かれ、大学生は夏休みが長いため、夏は長期の旅行に行っているケースもみられました。なお、「ヘビー行動」のうち、「旅行」については、夏が一番高くなっています。

情報収集はInstagramやTikTokが主流

各イベントに関する情報収集・SNS投稿の実態について聞いたところ、次のような結果となりました。

情報収集に関しては、Instagram(81.6%)が最も多く、次いで動画配信サービス(58.9%)、TikTok(58.3%)となり、動画を通じた情報収集がメインになっていることがわかりました。

インタビューでは「友だちと文化祭でお揃いにする衣装テーマはTikTokで調べて決めた」「Instagramで流れてきたイルミネーションに行った」「遊びに行く場所はTikTokで沢山調べる。場所だけではなく、どれだけ混雑しているかも見る」などの声が聞かれました。

また、情報発信については、「BeReal.(32.2%)」や「setlog(27.0%)」の台頭もみられます。

若者のSNSの使い方は「クローズド&エフェメラル」な傾向が強まっており、関係性が深く・狭いコミュニティでの共有が重視されるようになっています。

イベントの楽しみ方の多様性が重要

各イベントについて「楽しみ方の多様性」が重要であるということも示唆されました。

例えばクリスマスは、イベント時に行う16項目の行動選択数が平均2.51個と、「シーズナルイベント」カテゴリ平均(1.84個)を上回る結果となりました。カテゴリ内では最も高い値となっており、多様な楽しみ方が実践されていることが窺えます。

実際にインタビューでも「12月が始まったらクリスマス期間だと思って、いろいろなところに行く」「クリスマスは色んなイベントに何度も行く」など、ホリデーシーズン全体を通じて様々な楽しみ方をしている姿がみられました。

対して、バレンタインデーは、行動選択数が平均1.67個となっており、「プリクラを撮るだけでいい」「チョコを作るだけ」など、楽しみ方が特定の行動に集中する傾向がみられました。

SHIBUYA109 lab.所長によると、定量調査で聴取した「楽しんでいるイベント」の回答率が低かったイースター(5.4%)やエイプリルフール(10.3%)などについて、インタビューで理由を聞いてみたところ、「楽しみ方がわからない」という回答が多くみられたとのことです。

これに対し、クリスマスなどの人気イベントはSNSを通じて「楽しみ方のお手本」が複数共有されていることが共通点です。若者向けの施策を考える際には食や体験イベント、そのイベントを表現するモチーフ、写真や動画の撮り方、自宅でのアレンジレシピなど、多様なお手本を準備することが、長期にわたって楽しんでもらうために重要な要素であると分析されています。

学校行事にかけるお金は約6,950円

各イベントを「学校行事」「旬を楽しむイベント」「レジャー・アウトドア」「シーズナルイベント」に分けて分析を行ったところ、最もモチベーション高く楽しまれているのは「学校行事」で、準備や行うことが「ライト行動」か「ヘビー行動」かに関わらず、イベントとして重視されていることがわかりました。

具体的には、「文化祭のために友だちとデコ銃や幼少期Tシャツをつくった」「体育祭の時に友人からLINEで『クラスの皆でサングラスつけませんか?』と回ってきたので、みんなでおそろいをした」などの楽しみ方がみられました。

イベントを楽しんでいる相手は「いつメン(いつも一緒に遊ぶ友だち)」が圧倒的に多く、学校行事では71.1%、旬を楽しむイベントでは59.8%、レジャー・アウトドアでも64.3%、シーズナルイベントでも49.9%となりました。

クラス全体や大人数の集団というよりも、親しい少人数の友人グループ単位で各イベントを楽しむ傾向がみられます。ただし、「イルミネーションは二人など少人数でいきたい」「クリスマスパーティは大勢でやりたい」など、イベントによって楽しみ方を変える傾向もみられています。

それぞれにかける金額の平均に関しては、学校行事が6,952円、旬を楽しむイベントが6,089円、レジャー・アウトドアが8,704円、シーズナルイベントが5,333円となりました。

インタビューでは、「ネットで調べておそろいグッズを格安ECサイトで買っている」「クリスマスマーケットは食べ物メインで楽しむ」などのお金の使い道が聞かれました。

若者向け施策で重要なのは「タイミング」と「型」

SHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏は、今回の調査結果について次のように分析しています。

「若者にとってイベントは単なる季節の風物詩ではなく、『友人との関係性を深める場』です。彼らはイベントを楽しむ過程で、SNS投稿も視野に入れながら体験を設計し、食やファッション、レジャーなどの消費につなげています。そのため、イベントの人気は知名度だけでなく、『何をするか』という楽しみ方の選択肢の幅にも左右されています。若者向けの施策を考える際に重要なのは、『タイミング』と『型』です。イベントを実施する時期に若者たちが何に忙しくし、どのようなモチベーションで過ごしているのかを理解すること。そしてイベントそのものを訴求するだけでなく、『誰と』『どのように楽しめるのか』まで具体的に提案することが、共感や参加につながる重要なポイントです。」