電通デジタル、AI利用者の約3人に1人が購買行動でAIに相談と発表「生活者のAI活用実態調査2026.7」

2026年7月23日 2026年7月23日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

株式会社電通デジタル(東京都港区、代表取締役社長執行役員:瀧本恒)は、AIの普及がもたらす生活者のインサイトや行動変化を研究する専門組織「with AIラボ」を社内に設立したことを発表しました。同ラボの初回活動として、生活者の購買行動におけるAI利用の実態を把握する独自調査「生活者のAI活用実態調査 2026.7」を実施し、その結果の一部を公表しています。

この記事の目次

1 調査実施の背景と目的について
2 調査結果から見えてきたこと
3 主要な調査結果の詳細
- 3.1 商品カテゴリー別のAI利用意向
- 3.2 購買ファネル別のAI利用意向
4 社内専門組織「with AIラボ」について
5 調査概要

調査実施の背景と目的について

AIの急速な普及により、生活者がAIとの対話を通じて情報収集や意思決定を行う場面が増加傾向にあります。こうしたブランドや商品との接点のあり方そのものが変容している状況を踏まえ、本調査では、AIが生活者の購買行動や意思決定プロセスにどのような影響を及ぼしているかを明らかにすることを目的として実施されました。

調査結果から見えてきたこと

本調査の結果から、AIを利用している生活者のうち約3人に1人が購買行動においてAIへ相談していることが明らかになりました。特に「旅行計画」や「金融商品」といった、入念な比較検討が発生しやすい高関与カテゴリーにおいて高い傾向が確認されています。また、AIによる推奨内容をそのまま最終判断として採用する割合は各商品カテゴリーで2~3%となっており、購入の最終決定をAIに委ねるケースが出現し始めていることが分かりました。

購買ファネル全体で見ると、認知および比較検討、購買後の段階でAI活用が着実に広がっている一方で、最終決定においては、他の段階と比較して人間が判断する割合が依然として高い状態にあります。

今後の企業のマーケティングにおいては、AIの検索や推奨に選択されるための情報設計と、生活者自身の最終判断に影響を与える体験設計の両立が重要になると同社は考えているようです。

主要な調査結果の詳細

商品カテゴリー別のAI利用意向

AI利用者の約3人に1人が購買行動においてAIへ相談、高関与カテゴリーほど高い傾向

プライベートでAIを利用している人のうち、直近半年以内の買い物についてAIに相談した割合は、全商品カテゴリーで30%以上に達しました。

特に「旅行計画/宿泊予約」(57%)や「金融商品/保険」(56%)のように、スペックや機能価値、金額などを踏まえた入念な比較検討が発生しやすい高関与カテゴリーで高い傾向が見られています。一方で、「食品/飲料/お酒」(31%)や「日用品(洗剤等)」(32%)のように、直感や習慣で選択されやすい低関与カテゴリーは比較的低い傾向であることが判明しました。

最終的な意思決定にAI推奨の選択肢をそのまま採用する層は2~3%

全商品カテゴリーを通じて、現状では「AIの回答を参考に自分で決める」「AIは補助的に少しだけ使う」といった活用が大半を占めています。一方で、「AIの回答をそのまま採用する」と回答した割合も2~3%と現時点では限定的ではあるものの、一定数存在し始めていることが明らかになりました。

意思決定におけるAI依存度 — 【図2】設問:意思決定や調べ物をするときにどの程度AIに頼っていますか。(内訳)

※1、2の調査については「プライベートで生成AIサービスを現在利用している」かつ「各商品カテゴリーへの購買意欲がある」層を対象としています。

購買ファネル別のAI利用意向

購買ファネルにおいては、認知および比較検討、購買後の対応段階でAI活用が顕著、最終決定においては人の関与度が依然として高い傾向

購買ファネル全体でのAI利用意向においては、認知(存在認知70.9%・特徴認知74.9%)や比較検討(78.8%)など情報収集の段階と、購買後の疑問やトラブル対応(72.5%)で高い傾向が見られています。一方で、最終的な購入決定の段階ではAI利用意向が他の段階と比較して低く(49.6%)、自身で判断したい層が過半数を占めていることが確認されました。

購買ファネル別AI利用意向 — 【図3】設問:商品・サービスの購入を検討するときに、AIをどの程度利用したいと思いますか。

※3の調査は「プライベートで生成AIサービスを現在利用している」層を対象としています。

社内専門組織「with AIラボ」について

電通デジタルでは、本調査を皮切りに社内専門組織「with AIラボ」を設立しました。同ラボでは、生活者のAI利用状況の変化を捉える定点調査をはじめ、特定の世代やコミュニティ、商品にフォーカスし、with AI時代における生活者インサイトや行動の変化とその予兆を把握する活動を通じて、クライアントのマーケティング活動を支援していくとしています。