前回は、UGC数と指名検索数をSNS施策の中間指標に置くべき理由と、短期のROASとは切り分けて中長期で評価することの重要性をお伝えしました。
今回は「なぜUGC数と指名検索数を動かすことで購買につながるのか」を解説します。
投稿のインプレッションは伸び、キャンペーンをすれば一定の盛り上がりがある。フォロワーも増えている。それでも「SNSが売上に貢献しているか」と聞かれると、自信を持って答えられない。こうした悩みの背景には、多くの場合、SNSと購買の関係についての根本的な誤解があります。
増岡 宏紀
株式会社ホットリンク
執行役員COO
2016年入社以来、企業のSNS戦略立案や運用支援、プロモーション設計に従事。営業・マーケDXPO、宣伝会議サミット、アドタイデイズ、ライフスタイル Weekなどで登壇。2025年12月には、日経BP社より『コミュニティマーケティングは「巨人の肩」に乗れ ～UGCと指名検索が増え続けるSNS活用の新常識～』を発売。
この記事の目次
「見たことある」と「これが欲しい」は、まったく別物
SNSで投稿を重ね、広告も活用し、一定のインプレッションも獲得している。それでも売れない。このケースで見落とされているのが、「認知」と「ブランド想起」の違いです。
「見たことがある」という状態と、「チョコレートが食べたいな、あのブランドにしよう」と購買の瞬間に自然と思い出される状態は、似ているようで全く違います。こうした状態は「メンタルアベイラビリティ」と呼ばれています。
チョコレートを買おうと思ったとき、真っ先に浮かぶブランドはせいぜい１つから２つです。SNSに求められる役割は、「真っ先に浮かぶ側」に入るための想起を高めることです。
しかし、メンタルアベイラビリティはインプレッション数を増やすだけでは高まっていきません。インプレッションは情報が「届いた」数に過ぎず、ユーザーの記憶に蓄積されるわけではないからです。
「認知・想起が蓄積する設計」を実現するために
SNS施策で陥りやすいのは、認知や想起が蓄積していく設計になっていないことです。
新商品発売や季節イベントに合わせてキャンペーンを打つと、その瞬間だけは認知が取れます。しかし終わればすぐに忘れられ、また次のキャンペーンで同じコストをかける。この繰り返しでは、ブランドの想起は積み上がっていきません。
では、SNSへの投資を資産として蓄積するには、どのように設計すればいいのでしょうか。そのヒントになるのが、ホットリンクが提唱する購買行動モデル「ULSSAS（ウルサス）」です。
U（UGC）
L（Like）
S（SNS検索）
S（Google/Yahoo!検索）
A（購買）
S（Spread＝拡散）
購入した人がSNSに投稿（UGC）し、それを見た人が投稿に「いいね」やリポストをします。エンゲージメントが高くなるとリーチが伸び、より多くの人の目に触れるようになります。UGCを見たユーザーが、商品について気になり始め、SNS内や検索エンジンで調べ（検索）、商品を購入します（購買）。そして、購入した人がまたUGCを投稿します（拡散）。
このサイクルが回り始めると、企業が広告を打ち続けなくても、UGCが次のUGCを呼ぶ自走状態が生まれます。ファネルが「じょうご（一方通行）」であるのに対し、ULSSASは、一度回り始めるとその勢いで回り続ける「フライホイール（はずみ車）」です。
企業発信（１対n）より、ユーザーの声（N対n）が購買を動かす
ULSSASの核にあるのは、UGCという「ユーザーの声」です。企業アカウントが情報を発信するのは「１対n」の構造です。どれだけ工夫しても、届けられる情報量と信頼性には限界があります。
一方、ユーザー同士のクチコミは「N対n」で情報が伝搬します。商品に関心を持った多くのユーザーが、それぞれのコミュニティの中で自然に話題にし、そこから新たなクチコミが生まれ、話題が広がっていきます。企業が作り出せないリーチと信頼性が生まれます。
「よく見るアカウントのユーザーが使っていた」「同じ趣味の人が薦めていた」という声は、企業からの情報発信よりも購買の後押しとなる場合が多いです。UGCはユーザー自身が「語りたいから語る」ことで生まれるため、実体験に基づいた情報として受け取られやすいのです。
第２回でも触れたように、ホットリンクが2024年に行った調査では、商品・サービスを購入する際に参考にする情報として「ECサイトやレビューサイトのレビュー」が70.3%、「家族や友人など知り合いによるクチコミ」が61.4%で上位を占めました。UGCの強みは、情報の信頼性とコスト効率の両立にあります。
ECブランドがULSSASを回すために押さえておきたいこと
実際にULSSASを設計するうえで、EC事業者が意識しておきたいポイントが３つあります。
１. UGCが生まれやすい「きっかけ」を設計する
UGCは自然発生を待つだけではなく、きっかけを設計することもできます。きっかけには大きく二つあります。
一つは、商品・体験そのものに工夫を加えることです。開封体験の設計や写真映えする商品デザインなど、消費者が「誰かに伝えたくなる」と感じるポイントを商品設計の段階から意識します。
もう一つは、公式アカウントから「こんな場面で使える」「こう使うと美味しい」といった投稿を発信し、ユーザーが語り出すための文脈・話題の切り口を用意するアプローチです。「企業が言わせる」ではなく「消費者が言いたくなる文脈を設計する」こともUGCのきっかけになります。
２. オーガニック運用だけに頼らない
アルゴリズムの変化により、丁寧に投稿を続けていてもフォロワーにすら届きにくい時代になっています。UGCを広げるための広告活用を組み合わせることで、サイクルの初速をつけることができます。
まず、自社の投稿を広告で広げることでブランドとの接点を増やすことができます。また、UGCのきっかけとなる文脈を持つ投稿を広告配信することで、UGCの発話を促すことができます。この２つを組み合わせることで、ULSSASのサイクルを加速させましょう。
３. UGCが出たら育てる
ユーザーがブランドについて投稿してくれたとき、公式アカウントから「いいね」や引用で積極的に反応しましょう。投稿した本人がさらに発信したくなるだけでなく、それを見た別のユーザーが「このブランドはクチコミを見てくれている」と気づき、投稿へのハードルが下がります。この積み重ねが、UGCが継続的に生まれる状態を作ります。
まとめ
SNSで認知を取ることと、想起を獲得することには大きな差があります。瞬発的な認知施策を繰り返すのではなく、UGCを起点に認知・想起が積み上がるように設計する。企業が発信するだけではなく、ユーザーが語り続ける状態を作る。この発想の転換が、SNS施策を事業成果につなげる鍵です。
次回は、UGCと指名検索を実際にどう増やすか、具体的な打ち手についてお伝えします。
本記事でお伝えした「ULSSAS」の構築を後押しする手段として、ホットリンクは「ULSSAS AD（ウルサスアド）」を提供しています。商品やサービスへの関心が高いコミュニティに対して広告を継続配信し、UGCと指名検索として認知を積み上げていく設計で、広告が「消えるもの」から「残るもの」に変わる手法です。
詳しくはサービス紹介ページをご覧ください。
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