博報堂「偏愛会議」が推し活に関する調査レポート第一弾を公開「スキステナブル」という新概念を提唱

株式会社博報堂(東京都港区、代表取締役社長:名倉健司)の専門組織である「生活者発想技術研究所」が主導する研究プロジェクト「偏愛会議TM」は、調査レポート第一弾となる「これからの『好き』という気持ちの行方 スキステナブル-楽しく「好き」でい続けるための新しいマインドセット-」を発表しました。

昨今、推し活やオタ活といった活動は年齢層を問わず幅広い世代へと広がりを見せており、何かに対して強い「好き」という感情を抱くことが一般的になってきています。こうした時代背景を踏まえ、今回のレポートにおいては、推し活やオタ活などに代表される、何かを強く「好き」と感じる気持ち、すなわち偏愛の現状とそこに至った背景について詳細に分析されています。さらに、生活者たちの「好き」という感情が今後どこへ向かうのかについても考察が行われ、「好き」に対して過度に依存することなく、無理をしないで、推しも自分自身も周囲の人々も大切にしながら、幸福感のある推し活をできる限り長期間継続したいと望む生活者が出現し始めている状況を受け、これからの「好き」のあり方を捉えるためのキーワードとして「スキステナブル」という言葉で整理されています。

本調査を通じて明らかになったのは、生活者が推し活やオタ活を継続して楽しんでいる一方で、社会全体に広く浸透したことによる悩みや不安も同時に抱えているという事実です。また、企業側がこうした変化に十分に対応できていない実態も浮き彫りになりました。偏愛会議では、生活者研究を専門領域とする発想技研の研究員による客観的な調査分析と、アイドル、音楽、アニメ、キャラクター、スポーツなど多様なジャンルに強い「好き」を持つ100名を超える外部研究員との協働を組み合わせることで、従来型の調査手法だけでは把握しきれない現実感のある解説や、企業が生活者とどのように向き合っていくべきかについての提言が展開されています。

レポートの構成について

今回公開されたレポートは、以下の4つのパートで構成されています。

1.生活者の「好き」のいま -推し活･界隈にまつわる生活者意識-

2.「好き」の変遷30年 -「オタク」をとりまく変化と推し活の広がり-

3.さらなる変化の兆し -誰もが「好き」を持つ時代の悩みと不安-

4.これからの「好き」の行方

レポートのハイライト

レポートの主要なポイントとして、以下のような内容が紹介されています。

「好き」があることが当たり前になった生活者

どんな「好き」でも、自由に発信することができる時代に

推し活ブームの負の側面を実感するなかで、生活者にも変化が

これからの時代のキーワード:スキをサステナブルに楽しむ「スキステナブル」

「スキステナブル」を求める生活者との向き合い方

偏愛会議とは

偏愛会議は、全メンバーが強い「好き」つまり偏愛を持つ当事者によって構成されている、コミュニティ型の研究プロジェクトです。

アイドル、音楽、アニメ、キャラクター、スポーツといった様々なジャンルに詳しい100名以上の生活者が「外部研究員」として参加し、発想技研の研究員と共同で当事者の視点に立った実態の解明や意識の分析を実施しています。単に調査対象として当事者を見るのではなく、「好き」という感情の熱量や未来を探求する研究パートナーとして活動することにより、生活者の視点に基づいた現実感のあるマーケティング活用の推進を目標としています。

生活者発想技術研究所について

生活者発想技術研究所は、クライアント企業における生活者発想を推進するための研究開発を実施することを目的として、2024年9月に設立された専門組織です。「未来生活者発想」をコンセプトに掲げ、「生活者発想経営」「フォーカス型生活者洞察」「生活者心理・行動」「ウェルビーイング社会の共創」「生活者発想に基づく創造性」などに関する、研究・開発・教育・発信を展開しています。

今回発表されたレポートは、推し活やオタ活が社会に定着した現代において、生活者が抱える新たな課題や意識の変化を捉えた重要な調査資料となっており、「好き」という感情をサステナブルに楽しむための新しいマインドセット「スキステナブル」という概念は、今後の企業のマーケティング戦略においても重要な指針となることが期待されます。

出典元:株式会社博報堂