「化粧品ビジネスを始めたい」。そんなとき味方になってくれるのが、処方開発、製造までを一手に引き受けてくれる「化粧品OEMメーカー」です。この記事では、数々のブランド立ち上げや商品企画に携わったOEMの立場から、「差別化の方法」について解説します。
松崎 淳
株式会社天真堂 取締役
2014年に医薬部外品、化粧品、健康食品のOEMを展開する株式会社天真堂に営業としてジョイン。取締役となった現在も、EC通販をメインとする化粧品会社や、スタートアップおよび異業種から参入する企業に対し、商品企画、事業立ち上げ支援など、OEMの枠を超えたサポートを行っている。
競合商品を明らかにする
これまでの記事の中で、「ミッション・ビジョン・バリュー・事業計画に基づき、ブレないコンセプトを設計する」「誰の、何のための商品かを明らかにするため、ターゲットとそのインサイトを深堀りする」というお話をさせていただきました。
ここまでくると、いよいよ具体的な商品についてイメージが湧いてきているのではないでしょうか。
そして同時に、自社が参入するマーケットが明確になり、「競合商品」や「ベンチマーク商品」の存在が見えてきているものと思われます。
競合商品を知る
ブランドサイト、各種マーケットプレイス、SNSの口コミやレビューにより、かつては販売メーカーしか知りえなかった「消費者の声」を容易に閲覧することができる時代になりました。
「なぜ購入したのか」「使ってみてどう感じたのか」。こうした声を分析することで、その商品の強みだけでなく弱みも知ることが可能です。
メーカー側が推奨するポイントがそのまま評価されていることもあれば、「商品説明では機能を推しているが、どちらかというと香りが評価されているようだ」「保湿感を謳っているが、一定数べたつきを感じて使用をやめている方がいる」といった具合に、広告やLPからは読み取れない「メーカーと消費者間のギャップ」が見えてきます。
処方を４つの視点で考える
競合商品の強みはより強く、弱みは克服すべき課題として整理します。そのうえで、下記の４つの視点で検討してみましょう。
①増やす
すでに配合されている成分や原料の「数」または「量」を増やします。例えば、「植物由来のエキスを増やす」「〇〇という成分の配合率をUPさせる」といった「増量」の視点です。
②加える
配合されていない成分や原料を追加します。コンセプトに、より説得力が生まれ、効果に対する期待感も向上させる「強化」の視点です。
③減らす
「香りが強すぎて続けづらい」「べたつきがあって朝は使えないのでいつも余ってしまう」、こうしたネガティブなポイントや、肌負担や肌トラブルの原因となる刺激の強い成分を抜去するなどの「排除」の視点です。
④ずらす
訴求やポジション、ターゲットをずらします。市場に真正面から参入するのではなく、価値観の多様化、悩みの非画一性といった現代における消費者のインサイトを理解し、それを商品、成分、原料、処方として表現します。
いつでも目的に立ち返る
記事内では競合商品と表現していますが、先行して市場に参入し、消費者からの信頼を得ている（売れている）という意味では、参考にすべき教材と言い換えることもできます。
その生きた教材の強みと弱みの分析から、どう開発を進めるべきかという学びを得ることは、商品設計において非常に重要です。
ただ、記事を書いておきながらそれ自体を否定するようですが、参考品をベースに処方をカスタマイズすることが本来の目的ではないはずです。
これらはあくまでも「市場分析から勝率を上げるための手段」にすぎません。
それよりも上位概念にあり、本来大切にすべきなのは、「パーパス・ミッション・ビジョン・バリュー」や「化粧品事業を始める意味（事業計画）」であるはずです。
ここで挙げた①②③④は、あくまでも「事業目的とトレースしたときに整合性が取れている」ことが前提となります。
なぜなら、これら４つの手段は比較的容易に模倣をすることができるため、本質的な差別化にはなり得ないからです。
一方で、そのブランドや商品から伝わるメッセージや世界観は唯一無二のものです。
商品開発に夢中になるあまり、本来の道から逸脱してしまうことがないよう、常に今回の事業の目的をチーム内で共有し、そこを軸に判断や会話がなされるようにすることが重要であると言えます。
ぜひご相談ください
いかがだったでしょうか。
株式会社天真堂では、医薬部外品やオリジナル化粧品を1,000個から製造可能です（商品内容により異なります）。
また、スキンケア、ヘアケア、オーラルケアなど、多くのカテゴリにおいて開発実績がございます。
OEM経験はもちろんのこと、ご要望に応じて、年間数百社からご相談をいただくEC通販に精通した特別なスタッフが対応いたします。
商品の企画開発はもちろん、「ターゲット設定」や「ゼロからの化粧品事業立ち上げ」など、ぜひお気軽にご相談ください。
お問い合わせ先
https://www.tenshindo.ne.jp/contact
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