「Qoo10」を運営するeBay Japan合同会社（本社：東京都港区、代表取締役：グ・ジャヒョン）が、2024年に実施した5回の調査をもとに、女性たちの購買基準および行動傾向をまとめた「2024年女性の購買・行動選択白書」を発表しました。
この白書は、調査結果を「身に着けるものの選択」、「ご褒美としての選択」、「日用品の選択」、そして「発信における選択」という4つの章に分けて整理されています。調査データから、女性たちがSNSなどから多様な情報を収集しながらも、最終的には自分の基準で判断している傾向が浮かび上がりました。また、購買対象は日用品からクリスマスや年末年始の自分へのご褒美にまで渡っており、女性たち特有の価値観が消費行動に反映されていることが示されました。
さらに、本調査はレビューや口コミを重視する女性たちの行動選択が、どのように商品やサービスの魅力を広げているのかという観点からも分析しています。
■調査結果の概要
●第1章「身に着けるものの選択」
・約9割の女性がコスメや服の購入基準を「自分ウケ」に重視しており、他人からの意見よりも自己の好みが優先されています。
・4人に3人はSNSのレビューを参考にしており、特に「Instagram」の利用頻度が高い（20代：81.2％、30代：76.4％）が、情報収集や息抜きの目的に対して発信者の数は約6割と少数です。
・2024年の夏に向けて、20代から30代の働く女性の6割以上がコスメや服の購入予定があり、その理由は「気分を変えたい」と「出かける機会が増えるから」とされています。
・プライベート利用が仕事利用に比べて高く、職場環境に変化があった女性の購買意欲は高い傾向にあります。
●第2章「ご褒美としての選択」
・2024年のクリスマスに自分へのプレゼントを買いたいと考える女性は7割以上で、「コスメ」や「服」などが人気アイテムとして挙げられました。
・また、2025年の初売りで購入したいものには57.2％が「服」を希望し、福袋を購入予定の人も4人に1人という結果が出ています。
●第3章「日用品の選択」
・物の買い替えの際は約8割が「安定派」であり、安定した選択を好む傾向が見られました。
・日用品購入時には「コスパ」や「効果・使い心地」が重視され、品質と価格の両方が重要であることが確認されました。
・調査では約3人に1人が新商品を衝動買いした経験があり、特に「セール中」がその決定要因として挙げられています。
●第4章「発信における選択」
・魅力を広めたい対象には「推し」が1位、「グルメ・飲食店」が2位を占めており、発信手段は「会話」と「SNS」を通じて行われることが多いです。
・過半数以上が他人の勧めで行動を起こした経験があり、75％以上は勧めた商品が相手に好まれたことがあると回答しています。
・SNSでは全体公開を選ぶ人が多く、その目的としては共感を得ることや反応を求めることが重要視されています。
■調査結果の詳細
●第1章「身に着けるものの選択」
女性たちのコスメや服購入基準について調査したところ、約9割が「自分ウケ」を重視していることが明らかになりました。「自分の好きなものであればそれで良い」「他人ウケの服はすぐに着なくなる」という意見が寄せられています。
現代では「多様性」が広く認識されており、ファッションやコスメの選択、SNSでの発信などを通じて、多くの女性が自分らしさを追求しています。この調査の結果、20代から30代の働く女性の約9割が自己基準で選択していることが確認されました。
さらに、利用しているSNSでは「Instagram」が最も多く、情報収集や息抜きが目的とされているが、約6割は「見る専」として活用していることもわかりました。
また、2024年の夏に向けての調査では、職場環境に変化があった女性の購買意欲が特に高いことが指摘されています。多くの女性がメイクやファッションで心を整える方法を模索しており、様々な意見が寄せられました。
●第2章「ご褒美としての選択」
2024年には73.4％の女性がクリスマスに自分へのプレゼントを考えており、特に「コスメ」が人気とされています。続いて「服」や「スキンケア」が挙げられ、多くの女性が自分のために特別なアクションを起こしたいと考えていることが浮かび上がります。
さらに、2025年の初売りで欲しいものについては57.2％の女性が「服」を希望し、クリスマス同様の傾向が顕著です。
福袋に興味を持つ女性も4人に1人と、新年特有の購入期待感が高まっていることが伺えます。
●第3章「日用品の選択」
日用品選びの心理的傾向に関する調査では、購入時に「安定派」が約8割を占め、新しい商品を試すことに慎重である姿勢が見られます。一方で約3割は新商品を衝動買いした経験があると答えています。
日用品を購入する際、「コスパ」や「効果・使い心地」が重視され、価格の高い品質を求める選択が見られました。特に、自分にフィットする商品を見つける過程が重要であることが浮かび上がっています。
●第4章「発信における選択」
発信の選択に関する調査では、推しの魅力やグルメ情報、音楽を広めたいと考える女性が多く、「会話」や「SNS」を通じて情報発信が行われていることが確認されました。特に、57.2％が他人の薦めによって行動を変えた経験があると答えました。
SNSの公開設定についての調査では、全体公開で投稿する人が多く、その目的には共感を得たり、リアクションを狙うことが含まれています。
これらの結果から、女性たちが自分らしさを重視した選択肢を持つと同時に、情報収集や発信、個人の好みを大事にする購買姿勢が購買行動の基盤にあることが確認されました。
出典元： eBay Japan合同会社
